所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。

一个朋友狠下心买了辆高档轿车，结果不到一年价格跌去好几万元，我对他深表同情时，他说，其实他心疼的不是那几万块钱，而是价格下跌后，他爱车的档次也跌了下来。这位朋友没说出来的潜台词是，爱车的档次跌下来之后，他的面子也跟着跌了下来。

很多时候，我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或者其他，所以，有些东西往往是越贵越有人追捧，比如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一场高尔夫球、一顿天价年夜饭……制度经济学派的开山鼻祖凡勃伦称之为炫耀性消费，他认为，那些难于种植并因此昂贵的花并不必然比野生的花漂亮，对于牧场和公园，一头鹿显然没有一头牛有用，但人们喜欢前者是因为它更加昂贵、更加没用。

后来的经济学家们将这种炫耀性消费的商品称之为凡勃伦物品，甚至画出了一条向上倾斜的需求曲线——价格越高，需求量越大。经济学家们发现，凡勃伦物品包含两种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用，而后者由价格决定，价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。

前段日子有新闻说，天津一个商场两周内卖出了20多部Vertu手机，这手机多少钱？最便宜的好像4万多，最贵的20多万，天津人嘛什么时候这么有钱了呢？按照凡勃伦物品的两种效用来分析，用一部20多万元的手机打电话时，耳朵和嘴巴使用的通话功能可能只有几百元，其余的20万元都打在脸上了；又有新闻说，天价年夜饭价格再创新高，达到了20万元，同理，在享用一顿20万元的年夜饭时，舌头和胃享受的大概也只有几百元，其余的部分也都吃在脸上。

按照凡勃伦物品的定律，如果价格下跌，炫耀性消费的效用就降低了，这种物品的需求量就会减少。对于一位凡勃伦物品的崇拜者，同样是这部20万元的手机，如果1万元卖给他，他也许根本不会瞧一眼，同样是一顿20万元的年夜饭，如果请他免费品尝，大概也会被拒绝。因为这些物品里只剩下实际使用效用，不再有炫耀性消费效用。

凡勃伦说，有闲阶级在炫耀性消费的同时，他们的消费观点也影响了其他一些相对贫困的人，导致后者的消费方式也在一定程度上包含了炫耀性的成分。

炫耀性消费是一种重要的社会、经济现象，但该现象长期以来被以“生产主义”为主导范式的社会学家们所忽视。当然，美国著名社会学家、经济学家凡勃伦倒是个例外。

凡勃伦于1899年出版了《有闲阶级论——关于制度的经济研究》一书，该书出版后即引起极大轰动。可以说19世纪末、20世纪初是资本主义在世界范围内确立并获得大发展的时期，对于资本主义发展的动力机制及其发展过程中的异化现象，具有敏锐洞见的社会学家们从不同的角度给予了表达。K.马克思从商品—货币关系入手，通过对资本主义生产过程的精细分析，揭示了资本家剥削工人的秘密；M.韦伯则沉溺于对资本主义为什么仅在西方世界获得了大发展的探索；G.西美尔是从货币文化来看资本主义社会中的社会关系，他对大都市中的时尚等一系列社会现象进行了精彩的分析；E.涂尔干则尤为关注社会分工及其社会转型（由机械械团结的社会转变为有机团结的社会）过程中的失范、越轨等反常社会现象。

凡勃伦所生活的美国则更加引人注目。1894年，美国工业发展的速度已超过其他资本主义国家，跃居世界第一位。1913年福特汽车公司设在密西根德尔朋的生产流水线隆隆驰下第一辆汽车，可以断言，消费社会在美国已经初露端倪。经济的飞速发展造就了一大批暴发户（nouveaux riches），而这些暴发户的行为则成了凡勃伦关注的焦点。凡勃伦以其敏锐的洞察亲眼目睹了“镀金时代”（golded age）的暴发户们在曼哈顿大街购筑豪宅，疯狂追逐时髦消费品。有鉴于此，凡勃伦提出了“炫耀性消费”（conspicuous consumption）这一社会科学界内的不朽语。但由于“炫耀性消费” 这一概念本身的模糊性及其进化论框架、功能主义倾向、本能主义心理学思维，凡勃伦受到了广泛的批评。一段时期，凡勃伦的著作甚至被湮没在社会学的荒野中，无人过问。但自20世纪80年代以降，随着西方社会由生产主导型社会（production-oriented society）向消费主导型社会（consumption-oriented society）的全面转变，消费问题本身越来越受到学界的关注，人们才愈益认识到凡勃伦的重要性。

当人们提到炫耀性消费，第一个想到的是炫耀，与此相关的是大把的花钱。我们以为，炫耀性消费应当具有一些基本的标准，而这个标准的主要意义不存在于消费所产生的金额。第一个标准，是炫耀性消费应当是纯粹的消费，因此我们需要鉴别一些貌似消费而实际上是投资的“消费”：譬如千金宴请客户，其目的是为了赚更多的钱，消费只是一个幌子，一种公关手段。第二个标准，是炫耀性消费的心灵依附性。如果没有心灵上对消费所产生的高人一等的依附、如果消费的目的不是为了“显摆”，就不是炫耀性消费，譬如有的富人一点小毛病也要到大医院开高价药，这种消费只是人们对于安全和权威的莫名信任和归托而已。

1、炫耀性消费对生产有很强的拉动作用。炫耀性消费又可称为“显眼的消费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”，富裕者总是要通过购买一些昂贵的奢侈品或大讲排场疯狂消费来显示自己的地位，要满足这些富有者的消费欲望，就需要生产昂贵的奢侈品，就要创造可供他们疯狂消费的条件和环境。

2、炫耀性消费有利于启动市场，拉动消费。消费需求的扩大必然会带来巨大的商机，炫耀性消费更是其中的最大亮点。上海顶级私人物品集中展示了顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔夫俱乐部、私人会所等。据统计，顶级私人物品展3天一共接待了超过7000位富豪，成交量达2亿元人民币。

3、炫耀性消费能增加国家税收，调整储蓄和消费的比重，并有平衡收入差距的作用。炫耀性消费能使相关产业升级和膨胀，高档消费的同时也依法纳税，对拉动经济增长和增加国家税收有一定作用。而且炫耀性消费可以使相对富裕阶层的货币财富积累减缓．也可以给贫困阶层和打工族提供更多的赚钱机会，从而平衡收入差距。

1、炫耀性消费使人们价值观扭曲，甚至导致个别人的腐化堕落。当人们看重自己的财富地位权贵身份时，就要尽其所能地去炫耀和攀比，把人生的目的和意义定位在不断满足日益升级的炫耀需求上。在很多腐败案例中，一些高官为显示自己的地位和权势，大肆进行炫耀性消费，并为满足欲望而放弃原则和法律，进行权钱交易，贪污受贿，直至腐化堕落。

2、炫耀性消费会导致资源浪费。有悖于创建节约型社会和可持续发展战略。投入大量的资本和消耗大量的资源生产炫耀性商品：为了摆阔一掷千金、大肆挥霍，这种非理性的消费耗浪费了本可以节省的资源和财物。我国资源状况已经制约了经济发展，满足社会生产和人们生活基本需要的资源都难以保证，而炫耀性消费对资源特别是稀缺资源的耗费，则直接影响到创建节约型社会和实施可持续发展战略。

3、炫耀性消费使社会财富的效用没有得到很好的利用和体现，导致社会整体福利水平下降。炫耀性消费不仅使大量的奢侈品生产耗资巨大．而且这些消费者又以惊人的铺张浪费将奢侈品化为废弃物。享受不了的人有条件挥霍，需要的人又没条件满足。浪费的财富也只是满足了富有者的虚荣心．这无异于实际财富的低增长和社会整体福利的下降。

4、炫耀性消费导致社会生产导向不合理，不利于实现共同富裕的目标。炫耀性消费使大量资源和财力投入到可供浪费的生产中。而社会为满足人们的真实需求正缺乏资源和财力的投入，大量的扶贫工程急需财力支持。所以炫耀性消费与我们的富民政策也是相悖的。

20世纪中叶以后，社会学、消费者行为学和营销学的学者借鉴了此前经济学家的基础性研究，并大量引人心理学和社会学的方法，对炫耀性消费尤其是奢侈品需求进行了广泛而又深入的研究。相比之下，传统的经济学方法在这一研究领域不再具有优势，进展缓慢。直到20世纪80年代以后，博弈论、信息经济学方法被逐渐采用，经济学的炫耀性消费理论又迎来一个全新的发展阶段。上文讲到，早在1948年，作为博弈论先驱之一的Morgenstern就意识到研究消费者之间的相互影响需要使用博弈论工具。但是，他的观点一直没有受到重视。其实，凡勃伦理论中的“歧视性对比”与“金钱竞赛”，天然地适用博弈论和信号模型的分析框架。

Frank（1985）的研究最早打破僵局。他认为，炫示效应因商品种类不同而不同。他把商品区分为两类：一类是可以看到的有形商品，如汽车和住房，与其他人所拥有的同类商品的比较在很大程度上影响着这些商品的价值，即这类商品的消费会影响消费者在某一社会环境中的相对地位，故被称为位置商品（positional goods）；另一类商品的消费是外界无法看到的，如储蓄产品和保险单，因此被称为非位置商品。Frank的研究就是考察人际比较怎样对不同种类商品的消费产生影响。Leibenstein虽然详尽地考察了个体消费行为的相互影响，但消费者的购买决策是独立做出的，Frank的重要贡献之一就是研究了消费者可以合作决策时的情形。

他首先用一个简单的战略式博弈证明，在存在人际比较的情况下，消费者的非合作决策会导致一种“囚徒困境”式的均衡结果，即炫示效应将使得消费者消费较多的位置商品和较少的非位置产品，达不到整体最优福利水平。进而，Frank证明了三个命题：

（1）如果消费者可以合作决策，他们对非位置商品（位置商品）的需求数量多于（少于）消费者独立决策时的需求；

（2）单个消费者的效用水平在合作决策时高于非合作决策；

（3）如果收入增加（减少），非合作消费决策对非位置商品预算份额的增加（减少）会快于（慢于）合作消费决策。

命题（1）和命题（2）其实说明，合作消费决策能够克服非合作决策时的“囚徒困境”。因为，将更多的资源花费在位置商品上对单个消费者或许有助于提高相对社会地位，但这种针对其他消费者的“冒犯”信号显示，会引致其他消费者的“防御性”信号显示，最后大家都在位置商品上花费过多的资源。

Frank也简单地讲到（低收入阶层对高收入阶层的）模仿倾向与衡量个人能力（财富与收入）的信息的充分性和有效性是负相关的。稳定的社会网络能够提供更多的衡量信息，而不稳定的社会环境提供的衡量信息比较少，所以后面一种环境中的消费者对位置商品的需求较多，对非位置商品的需求较少。从生命周期角度看，人的年龄越大，衡量他的能力的信息越充分，故老年人对位置商品的需求不大。婚前、婚后的消费行为变化也印证了上述论断。

Bagwell和Bernheim（1996）把凡勃伦效应定义为“出于炫耀财富的需要，愿意为功能相同的商品支付更高的价格”，而炫耀财富则是为了赢得理想的社会地位。他们假定，炫耀性商品与一般商品的内在功能完全相同，所不同的只是它们被赋予了炫耀性色彩。他们俩设计了一个四阶段博弈模型：

第一阶段，在位厂商为炫耀性商品选定质量水平和价格水平；

第二阶段，潜在竞争者观察到在位厂商的信息，决定进入与否；

第三阶段，消费者观察到厂商的信息，决定购买炫耀性商品的数量，并把所剩资源用于购买非炫耀性商品；

第四阶段，社会生活圈子观察消费者的购买行为，推断他的财富水平，并给予相应的社会地位。个人的社会地位在很大程度上依赖社会生活圈子对他所拥有的财富水平的认定，但财富水平是私人信息，外界无法观察，这使得个人有动机通过炫耀性消费来争取理想的社会地位。由于假定商品是无限可分的，所以炫耀性消费方式可以是购买高价炫耀性商品，也可以是购买大量价格较低的商品，或购买高质量的商品。当财富水平高的消费者和财富水平低的消费者的无差异曲线满足史宾斯一莫里斯分离条件（Spence-Mirrlees sorting condition）时，凡勃伦效应不能在均衡状态下实现。在此条件下，购买炫耀性商品大大挤占了对非炫耀性商品的消费，而且存在边际替代率递减的普遍规律，所以低财富水平消费者与高财富水平消费者竞相购买炫耀性商品（即金钱竞赛）的成本高于他们从中获得的效用。既然如此，高财富水平的消费者也没有动机高价购买炫耀性商品以求区别于低财富阶层（歧视性对比）。他们在这一条件下完全可以通过在低价位增加购买数量来炫耀财富，所以狭义的凡勃伦效应不会出现。

其实，Ireland（1994）已经用一个简单的模型得出了这个结论。但Bagwell和Bernheim在此基础上进一步论证了在不能满足史宾斯一莫里斯分离条件时（两类消费者的无差异曲线相切）确实存在凡勃伦效应，而且这种存在性在现实中是完全可以实现的。此外，Bagwell和Bernheim一再强调对炫耀性商品的消费是由需求驱动的，供给方面的竞争状态与具体决策对博弈结果没有实质性影响。因此，炫耀性商品（现实中的奢侈性品牌商品）的价格一定是消费者能够接受的价格，只要单位商品税不超过价格与边际成本的差额，价格就不受奢侈品税的影响。但对奢侈品的需求是否完全取决于凡勃伦效应，有待实证研究的支持。

Pesendorfer（1995）用重复的约会博弈（date game）模型来解释在不断更新的时尚周期中消费者如何进行消费决策以赢得理想的社会地位（通过约会交际的形式）。该研究的特色在于：一方面，引入动态的重复博弈；另一方面对供给方的研究比较充分。此外，Pesendorfer假定炫耀性商品（主要是耐用消费品）的消费在某一时刻呈现单一性和不可分割性，与Bagwell和Bernheim的无限可分假设相比更加贴近现实。但Pesendorfer的注意力在于对追求时尚和相对社会地位的动态解释，在每一期博弈中没有对从众、势利等效应进行区别。

Pesendorfer认为，时尚的目的是在社会交往中把人分为不同的类别，希望与一类“适宜”的人交往的愿望引致了对新的设计样式的不断需求，时装、汽车等耐用品的设计样式正是一种显示个人质量（收入、品味、受教育程度等）的信号，但对设计样式质量高低的筛选归根结底需要通过价格来实现。如果价格充分高，高素质人群就可以与低素质人群区别开来，因为均衡状态下合乎时尚的消费者绝大多数属于高素质人群。

Bagwell和Bernheim假定炫耀性商品（位置商品）与一般商品的物理功能完全相同，这样一来不同类别厂商的生产成本差异就被不自觉地忽略了。Pesendorfer在这一方面做了更符合现实的设定，即时尚商品样式的设计费用（包括广告宣传费用）是一个大小不等的固定成本，而复制样式的边际成本为零。为了补偿设计费用，厂商需要对新的设计样式定一个高价，固定成本越高，价格越高，维持时间（相应的时尚周期）越长。因此，Pesendorfer认为，时尚奢侈品的高价主要是由供给方驱动的，这与Bagwell和Bernheim的需求方驱动观迥然不同。此外，他还指出厂商的市场力量或声誉可以影响价格水平和时尚周期的长短。当然，社会习惯对炫耀性消费的刺激也非常重要。如果没有这种刺激，时尚设计费用无法通过一般的消费方式得到补偿。

重复博弈的每一期分三个阶段：

第一阶段，生产者决定是否创造新的设计样式以及如何定价；

第二阶段，消费者决定购买哪一种样式，且每一种样式肯定会有消费者购买；

第三阶段，消费者获得消费某一样式的商品，并依照一定的规则获得和另一个消费者配对约会的机会（实现某一社会地位）。

在一期博弈的最后，每一对消费者（局中人）分开，新一期博弈开始。在新一期博弈中，每个消费者（局中人）的历史信息都是不可观测的。Pesendorfer把混同均衡和分离均衡定义为平均结果（egalitarian）和优越结果（elitist）。实现优越结果有两个条件：一是高素质阶层对约会对象的衡量标准大大高于低素质阶层（这个条件直接蕴涵在Pesendorfer设定的效用函数中），直观地体现了不同素质人群的差异；另一是生产者有充分的市场力量保证时尚周期不会太短，即时尚产品的价格不会在较短时间内降低。这说明凡勃伦效应是供需双方共同作用的结果。

子博弈精炼均衡是一个弱马尔可夫协调均衡（weak Markov coordination equilibrium）。在这一均衡条件下，时尚周期将周而复始，永不停息。Pesendorfer也认为，炫耀性消费是一种浪费，给社会福利造成损失，如果没有时尚和对时尚以及社会地位的追逐，所有的消费者都会受益；明晰的社会结构将有助于降低显示信号的动机，这一点他与Frank的观点一致。

Corneo和Jeanne（1997a）进一步讨论了供给方的行为，他们把炫耀性消费理解为社会风尚甚至社会规范，以Akerlof和Romer关于社会习俗（规范）的经济理论为基础，研究在炫耀性消费过程中供给方对需求方的影响。但他们否认社会规范都是约定俗成的，炫耀性消费作为一种社会规范就可以被厂商创造出来。这种创造类似于长期投资，厂商在跨期利润最大化的驱动下有进行此类投资的激励。Corneo和Jeanne沿用Leibenstein的从众效应和势利效应概念，验证了在什么条件下供给方有动机创造具有从众效应和势利效应这样的消费习惯。虽然他们的研究凸现了供给方在炫耀性消费过程中的作用，但其实并无新意，因为这一领域早已充斥大量营销学、广告学的文献，他们只是进行了经济学描述。

Corneo和Jeanne（1997b）用一种新的视角解释了凡勃伦效应的产生机制。他们也假定炫耀性商品具有不可分割性，沿用了Leibenstein的分类，并把从众效应解释为“担心被认为是穷人”，把势利效应解释为“希望被认为是富人”，这恰好与凡勃伦提出的“歧视性对比”和“金钱竞赛”相吻合。因此，他们没有单列Leibenstein提出的所谓凡勃伦效应，而是把对凡勃伦效应的研究寓于前两种效应之中。他们认为，从众效应和势利效应的产生依赖于社会规范如何通过相对收入来决定社会地位，消费者关于炫耀性商品的消费决策建立在对社会地位提高与非炫耀性商品消费损失进行权衡的基础之上。

Corneo和Jeanne的创新在于，他们提出消费者消费炫耀性商品的动机在于追求炫耀性商品的信号价值（signaling value），而信号价值对从众者和势利者是不同的：购买某种炫耀性商品的人越多，该商品对从众者的信号价值越高，而对势利者的信号价值就越低；反之，购买者人数越少，该商品对从众者的信号价值越低，而对势利者的信号价值就越高。关键的变量是消费者的数量。既然消费者消费炫耀性商品的动机在于追求它们的信号价值，所以只有在价格上升能够提高商品的信号价值时，凡勃伦效应才会发挥作用。此前的研究者都只重视价格，比如Leibenstein把凡勃伦效应描述为一条向右上方倾斜的市场需求曲线。这其中的区别在于：凡勃伦效应究竟是产生在某一商品市场上，还是产生在某一个（或多个）消费者群体中间。因为价格在市场上一般是统一的，而信号价值则因人群而异。

Corneo和Jeanne没有把凡勃伦效应套用到整个产品市场，而是应用于某一消费者群体。他们的研究结果是，凡勃伦效应存在于以下两种情况中：首先，如果消费者是势利者，此时即使对某种炫耀性商品的市场需求曲线是向右下方倾斜的，仍然会出现凡勃伦效应，其产生过程是：价格上升，消费者数量减少，该商品对势利者的信号价值上升，促使他们增加购买。其次，当消费者是从众者时，也会出现凡勃伦效应。如果炫耀性商品的信号价值随购买者人数的增加而提升，那么从众者需求曲线是向右上方倾斜的，即价格越高，需求量就越大。这个结论与凡勃伦的理论相契合：炫耀性消费不是有闲阶级（势利者）的专利，所有的社会阶层都有此偏好。但Corneo和Jeanne没有说明在第二种情况下向右上方倾斜的需求曲线究竟是产生凡勃伦效应的原因还是凡勃伦效应的结果，只是指出，当消费者是从众者时，需求曲线有可能是向右上方倾斜的。而且，他们的模型还忽略了两类消费者之间的相互影响。

Comeo和Jeanne认为，如果凡勃伦效应已经发挥作用，那么增加对炫耀性商品的征税只会提高其销售价格，进而提高消费者的需求，根本收不到抑制炫耀性消费和提高社会福利的效果。

Corneo和Jeanne（1997b）曾简单讨论过从众效应和势利效应与公共物品消费方面的搭便车问题，Jaramillo（2003）也从这个角度对炫耀性消费进行过阐述。他认为，炫耀性消费推动了社会分离，将社会分割成各种社团。即使人们并不喜欢炫耀性商品，仍不得不参与一种信号发布竞赛以期进入某一社团，因为他们将从与该社团的交往中获益，比如友谊、求职信息、商业机会等是在社团外不能获得的资源。从这个意义讲，社团可以被视为一种地方性（或阶层性）公共物品（local public good）。公共物品的消费自然会存在搭便车问题，炫耀性消费恰恰能为地方性（或阶层性）公共物品产生一种针对团体外人员的排他性，比如高档艺术品的消费就是一种阻止别人跻身上层社会的壁垒。

Jaramillo设计了一种两阶段博弈：在第一阶段，人们进行炫耀性消费，展示其本来不易观察的禀赋，通过这一信息的传播，来形成社团；第二阶段，社团形成以后，其成员继续对地方性公共物品进行投资，并从中获得社团以外所无法获得的资源。在博弈中，炫耀性消费是一种承诺和一次性投资，如果这种承诺要求不高，就会产生混同均衡，社团也无法形成。

Jaramillo的模型构造并无新意，但却对炫耀性消费的社会经济内涵做出了更充分的解释。他设定的效用函数显示，炫耀性消费本身不产生效用，人们不是单纯地为了追求地位而追求地位，效用来自于社团形成后带来的地方性公共物品。而且，根据博弈的结果，在社会中富裕人群的比例或概率（这是博弈参与人的公共信息）下降以后，进行炫耀性消费的激励也会减弱，因为在这种情况下，即使社团能够形成，但受规模限制，地方性公共物品也只能产生有限的效用。可见，炫耀性消费活动之后的收益非常重要。从另一个角度看，高素质（收入）人群进行炫耀性消费以努力区别于低素质人群，也不是单纯的社会学意义上的“歧视性对比”，而是因为不能容忍后者搭便车消费地方性公共物品。

现代社会中，不管承认与否，人们在不同程度上都有炫耀的倾向，这可能是生物进化的产物，是有其积极功能的，当然也有消极功能。炫耀是不可能被铲除和灭绝的。但炫耀应该选择合适的手段，不一定要穷奢极欲，不必非要靠购买一些炫耀性商品来表示，关键是还要认清消费者自身的身份。消费是要同自身的文化内涵相匹配的，盲目追求炫耀或超出自身经济条件去创造社会认同，这是消费文化不成熟的表现。成熟的消费者往往会根据自己的个性以及对自身形象的预期选择商品，首先看重的是商品所包含的文化内涵或风格属性，而不是商品的含金量或华贵属性。

炫耀性商品除作为商品外，更多的时候是一种符号，它除了提供高品质的商品和服务外，还体现相应的文化内涵和所属的社会阶层。炫耀意识实际包含了更多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息。炫耀性商品能带来的是独特的设计和明显的风格、高品质和高品位，还有昂贵的价格，但还有一点往往被忽视的是其积淀的独特精冲和见解。毋庸置疑，现代的人们已经迈进了一个符号痴迷的时代，当下所面临的视觉客体和审美客体已经完全相异于之前的任何时代，构成了炫耀符号的痴迷现象。不懂得这些，就不要盲目消费，对于任何一件商品来说，只要从中体会到品味、精致、创意，那就是最好的消费。

中国式的炫耀性消费

欧洲人不论什么阶层，大多对奢侈享受都有一种复杂、奇怪、说不清道不明的感情，神往与反感两者兼而有之。法国人的态度比较典型，法国人是个喜欢享受的民族，他们认为节俭固然是美德，奢侈也是每个人的生活权利。但在中国的市场化城市社会中，大多数人对奢侈品消费的态度通常都比较矛盾：一方面，从道德上对奢侈消费既妒忌又鄙夷，它是有钱人的标志，是奢靡享受的代名词，并且使用者大都是能搜刮社会财富的人，另一方面，内心并不排斥自己对奢侈品的向往，在自身条件可能的情况下，无不想尝尝奢侈品的滋味。在凤凰电视台的世纪大讲堂的一次现场测试中，几乎所有的人都厌恶富人，但几乎所有的人又都想做富人。

一个标准的中国式奢侈品消费者存在两种分裂的形象：一种情况是平时穿着规矩的套装，进出于高档写字楼、政府大厦、高校大门，具有不同的学位，每年有各种机会和理由到国内外去参加各种会议连带旅游；另一种情况是穿着皮尔卡丹的西装，开着“广本”轿车，系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉北京、上海或者广州的“友谊商店”的某位售货小姐“买块劳力士金表”。

中国式消费有一种标榜性和夸示性，这不完全等同于西方的炫耀式消费。西方的炫耀式消费具有普遍性和自然性，它是为了一种兴趣、一种生存感受性，或者保持一种与身份相应的教养和尊严，而中国的炫耀性消费是标志性的，不是为了生存感受和尊严，而是为了地位和身份：只有这样消费的一群人才能这样消费，只有这样消费的才属于这一群人，他们要借此区别与他人的不同，要标榜自己的社会地位，例如说，开一辆高不成又低不就的轿车，对他们来说是很神气的。在很大程度上、在很多情况下，消费是一种权力和财富的标志，标榜性是这种消费性的主要特征：可以不这样做时和不可以这样做时，或者不必这样做时，都要这样做。

消费常常已经不是消费了，而是一些城市里的小农暴发户的代称，他们试图通过消费物品来把小农品位打扮得更有情趣，他们这种愿望是在和他们一样具有小农式消费精神的人群中实现的，有人欣赏和吹捧，他们才能自鸣得意。这种消费生存，既扭怩作态又哗众取宠，具有形式化、表面化、装饰化的时尚性和标榜性效果。例如说，拥有一辆雅阁本田便可以使自己神气、使别人羡慕，这就遮盖了自己骨子里的小农的委琐，因为一辆小轿车的表现是很气派、很气质、很风度、很教养的。仗着读过学士、硕士、博士，在有钱挣、有地位撑、有前途奔的地方混着，家里不多不少刚好有两个书架排满着，依靠知识就是力量的伪装、依附于权力主流而暴发起来的人，成为追逐消费主义生存的主导人群。他们在消费时自以为自己像个贵族，把自己装扮得高雅时尚，可骨子里还是小农。

这使中国的消费行为与人们的生存精神和生存现实、与反映这种精神的文学的关系复杂化了，它让消费中的物质与精神的两个层面分离了，也让文学与现实在一定程度上分离了，人们所看到的消费主义文学情景，由于其片面性和精神的虚假性，使人们无法从中看到更真实的现实。

非炫耀性消费

今天，炫耀性消费已经走进千家万户，那么，超级富豪们又如何炫耀他们的财富呢？

路易威登（Louis Vuitton）在Champs Elysées的重开，是为普通大众提供奢华消费而精心设计的一次排演。新开的店里，华丽的艺术装饰门廊下，端庄的法国女士――传统奢华时尚品的主流消费者――与身穿牛仔裤T恤衫运动装的少女，肩并肩相互依偎着选购产品。这些少女可能是她们女儿，但更可能是：说唱歌星或周末到此一游的英国工薪阶级。

是什么为这些传统奢华品消费者带来新伙伴呢？当然，这样讲太文雅了些。但他们似乎觉得路易威登（Louis Vuitton）做工精致的手提袋、鞋及其他奢侈品应当如以往那样仅为他们所独享。但是，路易威登（Louis Vuitton）的总部LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton则希望凭借品牌进一步拓宽自身市场，当然，前提是不失去现有顾客。路易威登（Louis Vuitton）的产品是尊贵社会地位的象征，因此，如果无法再以此来标榜自己与众不同的地位，传统顾客就可能不继续在此购物。

毫无疑问，从这一方面来看，LVMH的产品独一无二。LVMH的产品和服务曾经只是少数富裕阶层的保留权利――从带标志的手提袋、快车运送、衣服定制到家庭服务，这些正渐渐进入普通平民的生活中，可能还没普及到每一个人，但全世界已有几百万人能够享受到这些服务。这可能让像罗伯特－弗兰克这样的常令人不快的经济学家大跌眼镜。几年前，罗伯特－弗兰克写了一本书，该书在这个新的“过分挥霍的时代”被指责为掀起了一股“奢侈消费浪潮”。但毋庸置疑，这种的趋势让那些能够长期承受高消费的超富人士十分沮丧。关键是，人们可能会将这些产品视为普通用品。

一个多世纪前，托尔斯坦·凡勃伦（Thorstein Veblen）写了《有闲阶级论》，在该书他创造了一个短语：炫耀性消费，表明在奢华而无用的产品和服务上花钱是“财富的证明”，而无能力购买足够数量的高质产品则被视为身份不高贵的劣等人。不过，莱德伯里（Ledbury）研究所的James Lawson说，在21世纪，“成为一名炫耀性消费者越来越难”。莱德伯里（Ledbury）研究所是一家为奢华品行业提供市场趋势咨询的公司。那么，如今，一位亿万富翁做什么才能引起注意呢？

大众奢侈

一石激起千层浪，路易威登（Louis Vuitton）起了带头作用。10月份，世界奢华品大会在东半球召开，地点是既古典风格又气势雄伟的四季乔治-V五星级酒店。会议的内容都是关于如何挖掘潜在顾客，包括富有阶层和新兴的有钱阶级――奢侈品的新消费者。

百万富翁越来越普遍。根据美林证券（Merrill Lynch）和Capgemini的最新年度调查，2004年全世界共有830万户家庭的资产不低于1百万，比年初增长了7%。这些“新贵”迫切希望得到社会的认可，于是，他们在“老贵族”们的常用品牌产品上大肆消费。在发达国家，我们见到的明显例子就是“Bling”牌子的崛起。说唱歌星最先穿戴“Bling”产品：珠宝、钻石及其他奢侈品，以此来炫耀自己的身份。英国简约风格的Burberry-loving “chavs”也是同样的情况。Burberry在开拓市场方面被公认取得了巨大的成功。但如今它也明白并非每位新顾客都值得期待。它撤回了设计独特的格子花纹棒球帽，正是因为chavs太受欢迎了。

在发达国家，奢侈品消费者大增体现在两种趋势：第一，越来越多的消费者采用“购买高价物，出售低价物”的采购策略。很多传统中等价位消费者越来越愿意购买大量价格极便宜和少数货真价实的奢侈品，而不愿在中等价格的产品上花钱。这些奢侈品超过了他们的消费水准。

这种“有选择性奢侈消费”的“少量奢侈品拥有者”人数保持增长。以前仅为全价购物的传统主顾提供服务，如今他们也能够享有。由某些公司譬如NetJets出售私人喷气机开始，“少量奢华品拥有者”引起市场关注，随后，他们又扩展到购买豪华度假胜地、快车及其他等等。在美国，人们经常由手提包来推测你的财产，有“手提包有多好，财产就有多少”的说法，因此，那些“比上不足，比下有余”的人们纷纷租赁品牌包。而在英国，前赛车手Damon Hill展开了P1国际A级会员项目，入会费为2500英镑（约4300美元），另加每年13750英镑的会员年费，便可获得每年50－70天的车辆驾驶时间，会员可以在陆虎（Range Rover Sport）、奔驰或法拉利中任选一款。

结果，“传统富人能得到的，新兴富有阶层通过入会也能够得到，而且付出的价钱要低得多”，Mr Lawson说，这对那些一心希望成为“炫耀性消费者”的人来说可不是什么好消息。因为别人会问：“我怎么判别那些开着法拉利超车的是车主，还是仅仅只在周末将它租下的会员呢？”

在一些经济新兴国家，譬如俄罗斯、印度、巴西和中国，奢侈消费需求也在急剧增长。美林证券（Merrill Lynch）分析人士Antoine Colonna估计，2010年，中国消费者在奢侈品消费上已占全球奢侈品消费总量的11%，其中，大部分收入来自海外消费。他预测，到2014年，中国消费将会超过美国和日本，成为世界上最大奢侈品消费国，届时，全球奢侈品消费收入将增长24%。

同时，这些新兴消费者十分喜好顶级奢侈品牌产品，而这些品牌的老板也日益急切的投其所好。毫无疑问，俄罗斯的“炫耀性消费者”正在茁壮成长。著名的寡头政治执政者阿布拉莫维奇（Roman Abramovich，已出狱）定下了庄园府邸、滑雪胜地及足球队的新收购标准。

再访托尔斯坦·凡勃伦

以往的富裕阶层，会购买更大的房子、更长更豪华的游艇或者从其主顾公司获取特别服务，以此来显示自己的与众不同。但是，随着人们消费观念的变更，大公司已经无法从这些表象来判断了，更无法由此作出边际效用预算。同时，大众也越来越不愿太过张扬了。即便是2001年盛行一时的太空旅行，当时，Dennis Tito支付了2000万美元以参观国际太空站，这个话题不久也会变成老生常谈，让人觉得毫无新意。

炫耀性消费越来越无法显示出自身的财富以及地位的尊贵，那么，传统消费者会不会放弃这种消费方式呢？《风格的本质》的作者Virginia Postrel表示，炫耀性消费对于那些刚脱贫不久的人来讲相当重要，经济新兴国国民比较偏向于这种消费方式。而在发达国家，拥有身份地位的人更看重娱乐消费。比如，一位刚刚进入超富行列的女士会去购买私人飞机，但不久之后，她又会说：“不和普通人一起在机场候机也显示不出我和他们有多大的区别。”于是，她也改变消费方式。

LVMH 的老板Bernard Arnaud十分喜爱的哲学家Gilles Lipovetsky在他的新书《超现代时代》（Hypermodern Times）中创造了这样一个词：“超消费”。这种消费已经普及到生活各个方面，它鼓励人们不要为提高社会地位而是为活得更快乐而消费。H.L. Mencken的观点比1919年Veblen的更清楚，他说：“我是喜欢吻一个漂亮女孩，还是一个女佣呢？不言而喻。因为连守门人都可以吻女佣，而漂亮女孩则让我更开心，感觉更好。”

然而，由于担心自身的身份被遗忘，富人们展示他们自己身份的方式越来越复杂。随着不平等现象在发达国家日益明显，一些富豪担心这么张扬的消费会招致大众的嫉妒，想方设法抢走他们的财富。例如，有些汽车行业专家就为最新豪华轿车的利润太过微薄而抱怨不已。

同样，还有传统炫耀性消费和“自我娱乐”，Ledbury研究所确立了富人消费的两个动机：显示鉴赏力及成为“最先尝试者”（Early-Adopter）。毫无疑问，这样的消费很能显示自己的身份。他们便如鉴赏家般由于知识丰富而受到尊敬，譬如，他们能够品尝出哪种才是久酿的好酒，也能甄别瑞士手工手表的真假。“最先尝试者”（Early-Adopter）则指那些率先使用新科技产品人士。硅谷的百万富翁可以使用水陆两用飞机来避开海湾大桥的塞车。有的百万富翁则出5万美元使用新科技来克隆他们的宠物猫。

潮流领头人Marian Salzman说，在美国，日益明显的炫耀性消费体现在：将小孩送到最好的学校接受教育。今天，进入哈佛大学就读就是顶级奢侈消费。加入某些俱乐部也能体现自己的社会地位。如今，美国年轻富有一代喜欢加入纽约的中心俱乐部。只有接受邀请才能加入这些俱乐部成为会员，入会费为55000美元，每年缴费12000美元。

但是，在这个大众奢侈消费的时代，尊贵的社会地位真正体现在“炫耀性非消费”。然而，这并不是如David Brooks在“波波天堂”中所描写的：衣着破旧，开着破车。他称这是波波一族的发展趋势。这种方式只能证明你确实富有，但却不能证明你懂得正确消费。那么，什么才是真正的“非消费”呢？举个例子：当今的慈善事业越来越流行，像比尔盖茨夫妇基金这样的机构，将几十亿美元捐赠于慈善事业。这就是典型的富豪式“非消费”。新加入的慈善家也希望他们的捐赠能为他们带来好声名。可见，这和托尔斯坦·凡勃伦“完全是浪费金钱”的说法并不相符。因此，这些慈善家当之无愧应当被冠以“富人”的称号，同时他们也为州政府税收做出贡献。不过，话说回来，那些并不在乎“炫耀性非消费”的美国富人，比如乔治.索罗斯（George Soros）、老比尔盖茨（比尔盖茨的父亲）及华伦－布菲，则为着州政府废除房地产遗产税而四方奔走。

在第四届中国沈阳国际美食节上，因耗资20万元引起了社会广泛关注的“满汉全席”在炎热的空气中慢慢变质。主办方称，当3天展演期结束后，这些真材实料、耗巨资制作的美味佳肴大部分将倒进垃圾桶，小部分争取制成“标本”。

耗资20万元举办“满汉全席”不但极尽奢华，而且最终要倒掉，此乃典型的奢侈浪费行为，因此，自然会受到媒体和公众的广泛批评。我们不知道主办方作何感想，或是认识到了自己的做法不妥，或者甚至感到委屈和不满：我花自己的钱，与你们何干？

当今社会，有这种心理的人还少吗？住房追求高标准、大面积、内部豪华装修；汽车追求排放量大、豪华型的，经济小型车被歧视。还有一餐15万元的年夜饭，售价上万元的“天价月饼”，标价数十万的“金书”、“金画”等等。总之，如今人们在生活方式上普遍追求奢侈，追求低级趣味的暴发户心态正在一部分人当中滋长，我们正坠入一个五光十色的消耗旋涡中。而且，人们还振振有辞地说：“我花自己的钱，碍别人什么事？”

确实，在一个尊重个人选择的社会里，任何人都有消费的自由选择权。但是，不管你是谁，你有权花钱，但你无权浪费！人们的“炫耀性消费”，不但是过度消费能源和资源的问题，而且暗含着消费公共稀缺资源的负面影响。使用资源能源虽然是市场行为，但资源能源一旦被消费便不复存在。而且，任何资源能源都是社会公共的，任何人只有依法合理使用的权利，却没有浪费挥霍的权利。你富有拿得出钱，但这不是肆意浪费的理由。即使你使用付费了，你也无权暴殄天物！

正如潘家铮院士所说：“你有钱，可以去吃10万元一顿的盛宴，但不能剩下大量食品丢入泔水桶，剩菜就要重罚；你可以去住10万元一夜的总统套房，但不能浪费自来水；你不能为追求创吉尼斯纪录去做一只4吨重的汤圆，结果没有锅能煮它。总之，你爱花钱就去花，但你没有权浪费资源，这要遭到全社会的谴责和法律禁止。”

“强本而节用，则天不能贫。”节约作为一种美德，不仅仅是简单增强节约意识的问题，也不仅仅是培养科学消费方式的问题，而是事关经济社会能否实现可持续发展、我们的子孙后代生存何以为继的大问题。因为在今日中国，资源能源危机也不再是“危言耸听”。因此，我们必须积极引导全体社会成员牢固确立以节约为荣、以节约为美的生产生活理念，建设节约文化，倡导节约文明，教育每个公民过节俭、文明、健康、科学的生活，耻于“炫耀性消费”，从而真正形成“节约光荣、浪费可耻”的社会道德风尚。

2005年国家公务员考试报名空前火爆，报名人数与通过资格审查人数双创历史新高——全国有54.1552万人报名这次公务员考试，通过资格审查者为31.0656万人，竞争8400多个工作岗位，人才的供求比例高达37∶1。

公务员报考热浪灼人说明了什么呢？

报考公务员，在很多人看来不过是一种职业选择。但往深处一想，它折射出国人头脑里根深蒂固的官本位思想。

还记得小时候，父母常念叨的一句话就是：“大小是个官，强似卖水烟。”在人们眼里，吃公家饭的公务员就是“官”，“官”编制外的村官也是“官”，而在戏台上被戏称为七品芝麻官的县“官”则更是父母官。

从这个角度上说，报考公务员就是想当“官”，喜欢做“官”。从中国数千年的文明演进历史来看，当官好、好当官的逻辑自然是秉承了“学而优则仕”这一“优良历史传统”，而国家近几年公务员考试报名人数屡创历史新高的事实则再度印证了这一传统。

将热衷做“官”的话题转移到市场供求的角度，自然不能不提德国人君特·普尔。1980年，君特·普尔通过对德国有关炫耀性消费进行调研，进而在其发表的经济理论分析著作中指出：“官”职位（产品化）本身也是一种炫耀性消费。

从这个角度上说，人们对公务员的热捧意味着公务员被贴上了炫耀性消费的标签，它被用来告诉别人贴上这个标签的人不仅与众不同，而且在智力、财富和社会地位上都高人一等。

在经过了20多年的经济改革和GDP急速增长之后，富裕的中国人对奢侈品、炫耀性消费和身份的追求已成为这个社会发展的动力之一。正是人们对炫耀性消费创造尊敬的迷信和中国传统文化中官本位思想的不谋而合，使公务员职位产生了溢价效应，引得国人竞相追逐。

有竞争才有压力，有竞争才有发展。想当“官”的人越多，报考公务员的人越多，自然要优中选优，其结果必然会提升公务员的整体水平，提高其忧患意识。从长远来看，必然会促进整个社会经济的快速发展。

不过，在社会主义市场经济所创造出来的众多就业机会面前，如此众多优秀的人才热衷于当“官”做“官”，并且报考人数在某些地方竟比考研还热，不能不让人产生些许疑惑与担忧。

尽管，国家有关部门对出现这种情况给予合理的解释，如计划录用职位数增多、资格与身份限制条件减少、公开性与透明度增加与职位本身的吸引力增强等，可以消解不少疑惑，但并不能完全消除。比如说，有不少人宁愿弃现有职业的高薪而就公务员职位相对的低薪，报考管“官”的“官”（人事部）的比例要远远高于其他“官”，等等。

对于上述高薪就低薪的疑问，一种合理的解释是国家人事制度管理规范，安全性与可预期性较高，从而吸引力增强。不过，由此折射出来的问题却是，企业的人事制度管理不规范，安全性与可预期性较差。

而热衷于做管“官”的“官”，自然不能以安全性和可预期性一言蔽之。因为，尽管做管“官”的“官”本身也不过是一种职业技能要求，但如此巨大的供求缺口却在一定程度上反映出热衷管“官”者的另类期待。从经济学的角度上讲，“官”职位的法定授权意味着权力租金空间的存在，对权力租金的期待和追求就是权力寻租，寻租的结果自然是腐败的出现。所以，对管“官”职位的热衷乃至“官”本身的热衷，在某种程度上反映出来的是对权力租金的期待，这一点自然是老百姓所不愿看到的。

由公务员考试报名火爆延伸到天价月饼、天价婚礼等炫耀性消费，这种“贵族情结”确实能够给社会带来富足，但是炫耀性消费引起的攀比会破坏消费者的理性，在某种程度上会改变某种资源在社会上的合理配置。就人力资源的分配来讲，对公务员的过分倾斜必然带来其他岗位上的人力资源配置不足。因此，正像奢侈品的消费超过一定的度就会走向浪费，从而走到尊敬的反面一样，对公务员职位的过分追逐也可能对社会的发展产生不良影响。

奢侈品固然是一种性能优良的“与穷人为敌的武器”，但是如果它被使用得毫无节制，最终可能会像飞来飞去的武器那样，击中使用者自己。

凡勃仑与布迪厄炫耀性消费的传播途径的比较

在其消费社会学巨著《区隔——关于品位判断的社会批判》中，布迪厄还特别关注到新型文化媒介人（new cultural intermediaries）在炫耀性消费中的地位与作用。一方面，这些新型文化媒介人采取向生活学习的策略，不断推出新的炫耀性消费样式；另一方面，他们又利用自己丰富的文化资本将自己的炫耀性消费样式不断推向社会。在一定程度上，他们成了炫耀性消费行为的“立法者”。当然，社会群体是最好的“阐释者”，他们可能通过创新而非模仿来向新型文化媒介人的霸权提出挑战。

炫耀性消费的精致化

在后现代社会中日常生活日趋审美化，商品不仅具有K.马克思所说的使用价值、交换价值，还具有让·波德里亚（Jean Baudrillard）所谓的符号价值，而且商品的符号价值日趋凸显。在这种文化商品的经济中，炫耀性消费也显得越来越精致化。原来那种通过炫耀商品购买力来炫耀商品拥有者的金钱实力的炫耀方式逐渐让位于通过炫耀商品来炫耀品位（taste）与风格（style）的全新的方式。正如布迪厄所言，品位不仅可以使对象分类，而且也使分类者分类。人们不再仅仅看重是否拥有财产、拥有多少财产（即K.马克思意义上的资本，或P.布迪厄所说的经济资本），而更看重人们是以何种品位去使用这些财产的（即P.布迪厄所说的文化资本）。

炫耀要以经济实力为后盾，打肿脸充胖子是炫耀不起来的。当一个挎着路易·威登皮包的女士去熟练地挤公交汽车时，谁会相信她的包是真货呢？被人看作假名牌，不是炫耀而是丢人了。

戴一只几百元的手表和戴一只价值百万元的江诗丹顿手表，其看时间的功能是相同的。但戴一只用18K金做壳，满是钻石的名牌江诗丹顿表能显示出主人与众不同的身份。经济学家把消费这种价格极

其昂贵的名牌商品称为炫耀性消费。其含义在于这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于炫耀自己的身份——通常也称为“显摆”。

对中国人来说，拥有奢侈品的意义还远不止于此。在中国内地，奢侈品价格不菲，动辄数千元的丝巾、上万元的裙子，毕竟不太接地气。既要时髦又要省钱，追求和真货一样的假货的微妙心态，像病毒一样在时尚人群中蔓延。

有统计表明，2007年中国内地的富有群体拥有大约1.5万亿美元的资产，而且财富还将进一步集中。他们正是创造中国奢华消费“繁荣”表象的主体。北京师范大学社会心理学博士辛志勇认为，富裕人群的膨胀，导致高档消费行为在各地迅速增多。当高消费群体增多时，出于从众、攀比和身份需要，人们逐渐从接受、购买到养成习惯，终致奢华消费者骤增。而当豪华消费变为一种依赖和消遣方式时，形同上瘾。“这是一种消费心理不成熟的表现。这种消费心理有待健全。”有关人士认为，豪华消费实际上是一种炫耀性消费。

炫耀性消费这个概念是美国19世纪末20世纪初制度经济学家凡勃伦在1899年出版的成名作《有闲阶级论》一书中提出的。作为经济学中制度学派的创始人，凡勃伦对先富起来的资产阶级持批判和嘲讽的态度。他认为，这些人有了钱以后从显示自己的优越和荣誉的心理出发，从事浪费性消费，这就是炫耀性消费。他还以这个阶级如何在服装上争奇斗胜，借此炫耀自己的财富和地位来说明这一点。凡勃伦对炫耀性消费是否定的。这体现了他对资本主义制度的批判。

凡勃伦的《有闲阶级论》也曾洛阳纸贵，但并未能阻止炫耀性消费的“发扬光大”。他去世的近80年间，炫耀性消费愈演愈烈，成为一股不可抗拒的潮流。人们的观念也发生了变化。2001年德国企业家沃夫冈·拉茨勒写了一本名为《奢侈带来富足》的书。这本书被称为“风靡欧洲的奢侈宣言”，荣登德国《明镜》周刊的畅销书榜首。拉茨勒认为，少数富人放弃炫耀性消费并不能消除世界的贫困。炫耀性商品（奢侈品）的生产和消费对社会发展有积极的作用。它集中了最先进的技术，最和谐的产品美学，个性化和人性化的品质内涵。它能刺激创新，创造工作机会，塑造品位和风格。总之，只有肯定炫耀性消费才能增加社会财富，使更多的人生活更好。这正是《奢侈带来富足》的含义。

这两个人的观点其实代表了人们对炫耀性消费的不同心态。凡勃伦作为一个清贫的知识分子从道德层次上批判炫耀性消费。拉茨勒作为拥有阿斯顿·马丁、沃尔沃、美洲豹、陆虎、林肯等众多名牌汽车的PAG集团董事会主席，则从现实经济的角度称赞炫耀性消费。观点不同是正常的，仁者见仁，智者见智，也不必一致。是否进行炫耀性消费是消费者选择的自由。

在成熟的市场经济中，消费者的行为是理性的，进行炫耀性消费的都是企业家、演艺界大腕、社会名流这类极其富有的人——我们把这些人称为亿万富翁，美国社会学家理查德·康尼夫把这些人称为“大狗”。他们极其有钱，想进行炫耀性消费也正常。

刘飞撰文对美国经济学家凡勃伦提出的炫耀性消费思想作了简略的探讨，对生产主义和消费主义视角下的炫耀性消费研究进行系统的回顾，并指出了过往研究中的不足，即：第一，对炫耀性消费行为的理论探讨较多，而经验研究却相对较少；第二，研究对象方面，不是研究先富群体就是探讨白领的炫耀性消费行为，对于其他层面，如农村中的炫耀性消费的研究并不多见；第三，从事炫耀性消费研究的多为国外学者，本土的炫耀性消费研究基本上刚刚起步。而在西方消费主义文化和中国传统消费文化中腐朽、落后方面的影响下，在转型期的中国社会，无论从深度、广度还是危害度上看，炫耀性消费的反功能尤炽。