谈判是一个汉语词汇，拼音是tán pàn。谈判有广义与狭义之分。广义的谈判是指除正式场合下的谈判外，一切协商、交涉、商量、磋商等等，都可以看做谈判。狭义的谈判仅仅是指正式场合下的谈判。

基本解释

有关方面在一起相互通报或协商以便对某重大问题找出解决办法,或通过讨论对某事取得某种程度的一致或妥协的行为或过程

部长们的谈判

引证解释

指双方对有待解决的问题进行商谈。

鲁迅《彷徨·孤独者》：“并力作一回极严厉的谈判。” 魏巍《东方》第五部第一章：“在这种情势下，于七月十日敌人被迫接受了停战谈判。”

谈判是有关方面就共同关心的问题互相磋商，交换意见，寻求解决的途径和达成协议的过程。

政界内部历来少用谈判，是以往中央集权的超高度控制及其历经久远造成的。经济界谈判也为数不多。这是因为自给自足的自然经济在我国历史上占主导地位数千年，由于一切都是自然的，约定俗成的，人们无需谈判。文化界几乎没有谈判。这是因为以“三纲五常”为灵魂的儒教枷锁太沉重，压在人们心头又太久的缘故。

谈判有广义与狭义之分。广义的谈判是指除正式场合下的谈判外，一切协商、交涉、商量、磋商等等，都可

以看做谈判。狭义的谈判仅仅是指正式场合下的谈判。

要给谈判下一个准确的定义，并不是件容易的事情，因为谈判的内容极其广泛，人们很难用一两句话准确、充分地表达谈判的全部内涵。因而我们试图从谈判的形式、内容和特征等方面入手，对谈判的内涵进行分析，描绘出谈判比较清晰的轮廓，以便把握谈判的基本概念。

1、谈判总是以某种利益的满足为目标，是建立在人们需要的基础上的，这是人们进行谈判的动机，也是谈判产生的原因。在工作中，必不可少，我们可以根据场景不同，对谈判者做出相应的判断。尼伦伯格指出，当人们想交换意见、改变关系或寻求同意时，人们开始谈判。这里，交换意见、改变关系、寻求同意都是人们的需要。这些需要来自于人们想满足自己的某种利益，这些利益包含的内容非常广泛：有物质的、精神的，有组织的、个人的等。当需要无法仅仅通过自身而需要他人的合作才能满足时，就要借助于谈判的方式来实现，而且，需要越强烈，谈判的要求越迫切。

2、谈判是两方以上的交际活动，只有一方则无法进行谈判活动。而且只有参与谈判的各方的需要有可能通过对方的行为而得到满足时，才会产生谈判。比如，商品交换中买方卖方的谈判，只有买方或者只有卖方时，不可能进行谈判；当卖方不能提供买方需要的产品时，或者买方完全没有可能购买卖方想出售的产品时，也不会有双方的谈判。至少有两方参与是进行谈判的先决条件。

3 、谈判是寻求建立或改善人们的社会关系的行为。人们的一切活动都是以一定的社会关系为条件的。就拿商品交换活动来讲，从形式上看是买方与卖方的商品交换行为，但实质上是人与人之间的关系，是商品所有者和货币持有者之间的关系。买卖行为之所以能发生，有赖于买方或卖方新的关系的建立。谈判的目的是满足某种利益，要实现所追求的利益，就需要建立新的社会关系，或巩固已有的社会关系，而这种关系的建立和巩固是通过谈判实现的。但是，并非所有的谈判都能起到积极的社会效果，失败的谈判可能会破坏良好的社会关系，这可能会激起人们改善社会关系的愿望，产生又一轮新的谈判。

4 、谈判是一种协调行为的过程。谈判的开始意味着某种需求希望得到满足、某个问题需要解决或某方面的社会关系出了问题。由于参与谈判各方的利益、思维及行为方式不尽相同，存在一定程度的冲突和差异，因而谈判的过程实际上就是寻找共同点的过程，是一种协调行为的过程。解决问题、协调矛盾，不可能一蹴而就，总需要一个过程。这个过程往往不是一次，而是随着新问题、新矛盾的出现而不断重复，意味着社会关系需要不断协调。

5、任何一种谈判都选择在参与者认为合适的时间和地点举行。这是区分狭义的谈判和广义的谈判的一个很重要的依据。谈判时间与地点的选择实际上已经成为谈判的一个重要组成部分，对谈判的进行和结果都有直接的影响。尽管某些一般性的谈判不一定对此非常苛求，但至少企业之间、团体之间乃至国家之间的谈判是这样的。购销谈判、项目谈判、外贸谈判等都对时间和地点的选择十分重视。尤其是军事谈判，更注重地点的选择。美越战争，双方选择在法国巴黎进行和谈；朝鲜战争，中美双方在朝鲜三八线上的板门店举行谈判，谈判桌的放置，一半在三八线的左侧，一半在三八线的右侧； 20世纪 60年代的中苏会谈，在各自代表的国家轮流进行。可见谈判双方对地点选择的重视。

6、谈判是指双方或多方互换商品和服务，并试图对他们的交换比率达成协议的过程

综上所述，我们认为谈判是参与各方出于某种需要，在一定时空条件下，采取协调行为的过程。

谈判可以按不同的标准，从不同的角度进行分类。不同类型的谈判，其准备工作、运作、应采用的策略是不尽相同的。了解谈判的类型，有助于谈判获得成功，否则，谈判将会是盲目、无效益的。通常，可以将谈判划分为以下几种类型：

性质划分

按照谈判的性质划分，可以分为一般性谈判、专门性谈判和外交性谈判等。

(1)一般性谈判是指一般人际交往中的谈判。包括：

1、家庭场合的，如夫妻间商量去哪家商店购物，父子间讨论何时去郊外游玩等。

2、公共场合的，如在戏院，观众之间协商调换座位，与送液化气罐的同志商量送至六楼愿付劳务费的问题等。

一般性谈判是随意的、非正式的，双方无须作过多的准备，日常生活中几乎到处存在。

(2)专门性谈判是指各个专门领域中的谈判，包括教育领域中合作办学的谈判、金融领域中的信贷谈判、科技领域中的技术转让谈判、生产领域中的产品开发谈判、商业领域中的贸易谈判等等。

专门性谈判大都具有明显的经济行为。通过谈判，就某项技术交流、经济合作、经贸往来、资金融通、工贸往来等达成一个有利于双方或多方的一致性协议。专门性谈判是一种有准备的正式谈判。

(3)外交性谈判是指国与国之间就政治、军事、经济、科技、文化等方面的问题或交流而进行的谈判。

外交性谈判程序严谨、准备充分、效果明显、影响较大，谈判的结果对双方都有很大的制约性。

主题划分

按照谈判的主题划分，可以分为单一型谈判和统筹型谈判。

单一型谈判的一般规律临界值

甲方要求至少3万元才能成交，而乙方则坚持最多只能考虑2万元，双方不存在达成协议的可能；另一个是交货时间问题，甲方提出最早6个月才能交货，而乙方则要求最晚不超过4个月交货，双方同样不存在达成协议的可能。在很难找到双方都可以接受的妥协方案时，用统筹型谈判，协议就有可能达成。即如果乙方愿意在价格上接受3万元的成交价，那么甲方也愿意在交货时间上接受乙方不超过4个月的时间，双方彼此接受这个折衷方法，就可达成协议。

统筹型谈判是把双方所存在的两种不同的交换比率(即价格和时间)结合起来，使他们有机会利用这个差异。这种谈判艺术的关键是，为了得到某项利益，通过统筹考虑而甘愿放弃另一项利益去换取它。因此，在谈判时许多谈判者往往表现在一个问题上坚持自己的利益而在另一个问题上则接受对方的意见，因而使双方的冲突性可随之减低。

层面划分

按照工商企业营销谈判的层面划分，可以分为销售谈判，原有合同的重新谈判，索(理)赔谈判等。

(1)销售谈判这是工商谈判中最主要的类型，也是本书讨论的重点。在销售谈判中，卖主关心的是卖价的高低和销售量的多少。买主关心的是产品的质量和服务的各项条件以及价格上的优惠。谈判的主要内容包括总价、质量要求、特殊服务、包装、运输、结算方式、交货时间或发运时间等等。

(2)原有合同的重新谈判由于市场风云多变。在长期合同

(3)索(理)赔谈判这是在合同义务不能或未能完全履行时，当事人进行的谈判。在商品交易过程中，往往由于卖方交货时，因品质不符、数量短缺、包装不符、延期交货，或者买方擅自变更条件、拒收货物和延期付款等等，而给对方造成损失时，都可能引起索赔(或理赔)。因此，为使以上争议能够圆满解决，不轻易通过仲裁机构来裁决，就需要双方心平气和地进行商谈。

谈判之所以能够进行，并能够最终达成协议，取决于以下几个方面：一是双方各有尚未满足的需要；二是双方有共同的利益，又有分歧之处；三是双方都有解决问题和分歧的愿望；四是双方能彼此信任到某一程度，愿意采取行动达成协议；五是最后结果能使双方互利互惠。

以上条件为谈判的进行确立了基础，也为双方的合作提供了前提。因此，谈判作为人们为满足各自的某种需要而进行的一种交往活动，在它的发生和发展过程中具有以下几个一般特征：

(1)谈判是一个通过不断调整各自需求，最终使各谈判方的需求相互得以调和，互相接近从而达成一致意见的过程

(2)谈判具有“合作”与“冲突”的二重性，是“合作”与“冲突”的对立统一。谈判的合作性表现在，通过谈判而达成的协议对双方都有利，各方利益的获得是互为前提的。而谈判的冲突性则表现在，谈判各方希望自己在谈判中获得尽可能多的利益，为此要进行积极地讨价还价。

评价标准也不一致。同时，谈判双方所拥有的实力、地位与谈判的技能也各不相同，因而不可能达到谈判利益的绝对均等。

直接谈判和间接谈判

按照谈判双方的接触形式可分为直接谈判和间接谈判。直接谈判是指在商务谈判活动中，参加谈判的双方当事人之间不需加入任何中介组织或中介人直接进行的谈判形式。直接谈判在商务活动中应用非常广泛，包括面对面的口头谈判和利用信函、电话、电传等通讯工具进行的书面谈判形式。

直接谈判有其突出的优点：首先，不需中间人介入，免去了很多中间手续，使谈判变得及时、快速；其次，各方当事人直接参加谈判，易于保守商业秘密；最后，节约谈判费用，不需支付中介费用。

直接谈判适应以下情况：

1 .参加谈判双方或一方重礼节，以直接谈判形式表示对对方的尊重。

2.较重大或谈判结果对一方或双方有重大影响的谈判。

3 .谈判涉及一些长期悬而未决的问题，采用其他方式无法解决时。

4.其他各种需双方直接进行交往的情况。

间接谈判是相对于直接谈判而言的，它是指参加谈判的双方或一方当事人不直接出面参与商务谈判活动，而是通过中介人(委托人、代理人)进行的谈判。这种谈判形式在谈判活动中应用较为广泛。

间接谈判也有其优点：首先，中介人一般都是谈判对方当地的代理人，熟悉当地的环境，熟知谈判对方的行为方式，便于找到合理的解决问题的办法。其次，代理人身处代理的地位，利益冲突不直接，不易陷人谈判的僵局。第三，代理人在其授权范围内进行谈判，不易损失被代理人的利益。

间接谈判多适用于以下情况：

1 .谈判一方或双方对对手情况不了解时。

2 .在冲突性较大的谈判中，为了避免双方直接冲突，多采用此法。

3.在谈判出现僵局，双方又无力解决时。

二、横向谈判和纵向谈判

按照议题的商谈顺序可分为横向谈判和纵向谈判。横向谈判是指在确定谈判所涉及的所有议题后，开始逐个讨论预先确定的议题，在某一议题上出现矛盾或分歧时，就把这一问题暂时搁下，接着讨论其他问题，如此周而复始地讨论下去，直到所有内容都谈妥为止。

这种谈判形式的优点在于：

l .议程灵活，方法多样，多项问题同时讨论，有利于寻找解决问题的变通办法。

2 .有利于谈判人员创造力和想像力的发挥，便于谈判策略和技巧的使用。

3 .不容易形成谈判僵局等等。

纵向谈判指在确定谈判的主要议题后，逐一讨论每一问题和条款，讨论一个问题，解决一个问题，直至所有问题得到解决的谈判方式。其特点在于集中解决一个议题，即只有在第一个讨论的问题解决后，才开始全面讨论第二个议题。

纵向谈判方式的优点在于：

1 .程序明确，把复杂问题简单化。

2 .每次只谈一个问题，讨论详尽，解决彻底。

3 .避免多头牵制、议而不决的弊病。

这种谈判方式也有缺点：首先，议程过于死板，不利于双方沟通交流；其次，问题之间不能相互通融，当某一问题陷入僵局时，不利于其他问题的解决；最后，不利于谈判人员想像力、创造力的发挥，不能灵活变通地解决谈判中的问题。

一、双方都觉得自己赢了；

二、双方都关心对方的目标；

三、双方都对事不对人；

四、双方都觉得对方会守信用；

五、双方都希望能够再次谈生意。

不要让批评成为负面力量心理学研究表明，一种批评如果反复进行，就会失去激励的作用。有的人在批评他人时，总以为自己占了理，批评个没完没了。其实这是低下的批评方法。有经验的人在批评他人时，总是“见好就收”，适可而止。

注意：批评别人时，每次只提及一点或两点，切勿“万箭齐发”，让人难以招架。批评的问题大多会使对方难堪，批评的话更不宜反反复复，一经点明，对方已经听明白并表示考虑或有诚意接受，就不必再说下去了。

如果只图“嘴巴快活”，说个没完，势必适得其反。要想一个人对一次已知的过失引起注意，一次批评也就足够了。批评两次完全没有必要，要是再有第三次，那就成了唠叨了。总是把别人过去的过失拿出来唠叨个没完，对对方是一个很沉重的心理压力，对你自己来说也是愚不可及的。这样会加深对方与你的对立情绪。所以要记住：你所批评的他人的过失一旦得到纠正和解决，就永远把它忘掉。批评他人时，切忌用讽刺、挖苦对方的言辞，比如“就你了不起”“你不就是……”等，因为这是一种轻视他人的态度，也是缺乏修养、没有沟通风度的表现。有经验的沟通者，在批评他人时，会采用上述各种技巧提出事实，讲道理，循循善诱，但不会用讽刺、挖苦的言词和粗话等其他有辱对方人格的方式。

借别人的口说出来人们最怕自己的意见被反对，所以当你有不同意见时，一定要巧妙地道出，不要让对方感到丢了面子，或感到你想与他辩论等。有不同意见时，可以借别人的口说出来。如：“我们领导认为这件事不该这么做。”在对方刚谈出自己的观点时，不要马上表示反对，要等对方说完以后，等你表态时，再发表意见。可以先讲理由，再讲结果。这样使对方先有个心理准备，而且他先明白了原因、理由，自然也就明白你有不同意见了，也好接受。

谈判一般分为3个层次，即竞争型谈判、合作型谈判和双赢谈判。

1.竞争型谈判

大部分谈判都属于竞争型谈判。现代社会竞争越来越激烈，企业之间的竞争、同类产品之间的竞争、人才之间的竞争都已经达到白热化程度，如果不竞争或者竞争能力不强，就会被淘汰，因此，在日常生活中，人们面临着越来越多的竞争型谈判。竞争型谈判的技巧旨在削弱对方评估谈判实力的信心。因此，谈判者对谈判对手的最初方案作出明显的反应是极为重要的，即不管谈判者对对方提出的方案如何满意，都必须明确表示反对这一方案，声明它完全不合适，使谈判对手相信，他的方案是完全令人讨厌的，不能接受的。

2.合作型谈判

尽管谈判中有各种各样的矛盾和冲突，但谈判双方还是存在合作与交流的。谈判双方不是你死我活，你争我抢，而是为着一个共同的目标探讨相应的解决方案。如果对方的报价有利于当事人，当事人又希望同对方保持良好的业务关系或迅速结束谈判，作出合作型反应则是恰当的。合作型反应一般是赞许性的。承认和欣赏对方实事求是地对待谈判的态度，但还必须强调进一步谈判的必要性。这种有必要进一步谈判的事先表示，可以降低对方认为自己低估了案情从而转入防御*锋的可能性。

3.双赢谈判

“双赢”谈判是把谈判当作一个合作的过程，能和对手像伙伴一样，共同去找到满足双方需要的方案，使费用更合理，风险更小。

“双赢”谈判强调的是：通过谈判，不仅是要找到最好的方法去满足双方的需要，而是要解决责任和任务的分配，如成本、风险和利润的分配。“双赢”谈判的结果是：你赢了，但我也没有输。从倡导和发展趋势的角度说，“双赢”谈判无疑是有巨大的发展空间的。但是，在实际工作中，推广“双赢”谈判却有着诸多障碍。

开局阶段是指谈判双方见面后到进入具体实质性谈判之前的那段时间和经过，主要包括建立谈判气氛、交换意见和陈述方案三个内容。

一、建立洽谈气氛策略

谈判内容、形式、地点的不同，其谈判气氛也各不相同，通常商贸谈判的气氛有如下几种情况：

（1）热烈的、积极的、友好的。双方抱着互谅互让，通过共同努力而签订一个皆大欢喜的协议，使双方的需要都能得到满足的态度来参加谈判，使谈判变成轻松愉快的事情。

（2）冷淡的、对立的、紧张的。双方抱着寸土不让、寸利必夺、尽可能签订一个使自己的利益最大化的协议的态度来参加谈判，使谈判变成没有硝烟的战争。

（3）平静的、严肃的、严谨的。

（4）松跨的、慢腾的、持久的。

（5）介于上述四种之间的气氛。更多的谈判气氛介于上述四种之间：热烈当中包含着紧张，对立当中存在着友好，严肃当中有着积极。一般来讲，通过谈判气氛，我们可以初步感受到对方谈判人员谈判的气质、个性、对本次谈判的态度以及采取的谈判方针。

谈判气氛是在谈判一开始，由双方谈判人员的相互介绍、寒暄形成的，随着谈判的进展会发生变化，会对谈判的全过程及至谈判的结果产生作用和影响。因此，在开局阶段，谈判人员的任务之一就是要为谈判建立一个合适的气氛，为以后各阶段的谈判打下良好的基础。

二、交换意见策略

谈判人员在谈判最初的几分钟，通过愉快的、非业务性的话题，建立了谋求一致的谈判气氛，接着双方将就本次谈判交换意见，意味着谈判的正式开始。双方能否很好地交换意见，不仅直接影响到能否继续巩固发展已经建立起来的谈判气氛，还决定着后续谈判能否顺利进行。因此，探讨交换意见策略是十分必要的。

三、开场陈述方案策略

开场陈述有两个目的：一是陈述各方立场，二是探测对方意图。因此，开场陈述应把握以下几点：陈述的内容、陈述的方式以及对方对建议的反应。开场陈述的内容是指谈判人员要巧妙地应用策略，明白无误地阐述己方的立场和观点。这时，必须把彼此的观点向对方阐明。一般来说开场陈述有以下内容：①己方对问题的理解，即认为这次会谈应涉及的问题；②己方的利益，即希望通过洽谈所取得的利益；③己方的首要利益，即阐明哪些方面对己方来说是至关重要的；④己方可向对方做出让步的事情，己方可以采取何种方式为双方获得共同利益做出贡献；⑤己方的立场，包括双方以前合作的结果，己方在对方所享有的信誉，今后双方合作可能出现的机会和障碍。

实质性阶段

谈判的实质性阶段是指谈判双方依据所提的交易条件进行广泛磋商的阶段。这个阶段是谈判双方开始真正地根据对方在谈判中的所作所为来不断调整各自策略的过程，也是一个信息逐渐公开，筹码不断变化，障碍不断清除，努力走向成交彼岸的过程。

这个过程的实质是通过对交易条件的讨价还价，从分歧、对立、差距到协调一致，包括对谈判双方分歧的分析、施加压力和抵御压力、提出要求与让步、形成僵局和打破僵局等等复杂内容，从而决定谈判的速决、拖延或是破裂。因此，这一阶段把握如何，对能否达到预期的目标，取得谈判的成功，起着决定性的作用。

当谈判到了快成交的阶段时，为了使其能圆满结束，选择结束谈判的方式是至关重要的。谈判的结束方式包括每一场谈判的结束方式和整个谈判的结束方式。内容是否完成，即可宣布暂停会谈。只是一旦决定结束洽谈，主谈人一定要讲明原因，为继续开谈留有后路。

积极分析肝火的机会，或给其一个台阶下来。经验证明，给对方台阶的做法对于那些以强硬语句相要挟的对手来说，可以网开一面，留个活路，有时复谈也是可能的。相反，如果处理不当，会使假性破裂变成真性破裂。一旦进入真性破裂，关系就会更加紧张进而会影响到未来的交往，再想弥补就十分困难。

最后，应将所有谈判的结果形成文字，包括技术附件和合同文本。并约定好签约的时间和方式等具体操作性问题。

1.1收集对手信息，屏蔽自己的信息。

1.2为了获得胜利的感觉。

1.3在比价的情况下更多的获得利益。

1.4自己不重要而对客户重要的条件上让步达成共识。

2.1找到一个公平的解决方案，并通过讨论达到目的。

3.1谋求个人利益。

4.1想找到一个解决方案，同时要向组织交差

5.1只要彼此双方喜欢并信任，就可以成功的解决分歧，达成共识。

5.2建立在互信的基础上，容易达成共识。

这样的案例并不鲜见：千方百计打听到的项目信息，却是客户放出的“烟幕弹”，花了不小的财力与精力，最终却发现客户连立项的基本需求都没有；好不容易“搞定”了某位负责人，就在即将下单签约大功告成之际，客户单位却临时换人，新的项目负责人上台，一切又得从头开始；在经历技术、质量、价格的几轮淘汰之后，所有的竞争对手都已出局，订单应该是唾手可得了，客户单位却把一个几乎毫不相关的项目拿出来说：我们觉得你们做这个更合适。这个时候，做还是不做？

在大客户营销中，至关重要的一点是与大客户的商务谈判，只有掌握了一定的谈判技巧，我们才能准确把握客户的真正需求，突破其心理防线。在这里，笔者结合自身经验给大家提供大客户谈判的五大招数。

第一招：拨雾见月，去伪存真，发现客户的真实需求

笔者曾作为国内某知名工业自动化设备商的营销代表，负责大客户的投标及谈判。当时笔者的首要任务是：找到成交可能性最大的潜在客户，从而开展重点公关。有的企业在进行招标时，往往抛出一些“障眼法”式的项目需求，从而转移部分厂商的注意力。笔者通过多种信息渠道，了解到我们争取的一家大客户对外公布的三大项目中，有两项都是不切实际的，从而及时抓住营销重点，锁定目标。在这个过程中，广泛的信息渠道是关键，正式场合与非正式场合的沟通都非常重要。事实上，一条非常重要的信息来自于与我们与该企业老板司机的一次闲聊。这次看似无益的闲聊让我们了解到，哪些需求是该公司已经内定的，哪些需求是该公司根本不需要或者暂时没有能力执行的。

第二招：利用相对优势，打击竞争对手

首次竞标有三家企业入围，除了我们公司，另有两家省内企业。它们兼有本土公司的人脉优势与跨国公司的技术优势，非常难以对付。但我们的优势也非常明显，就是系统的整合优势。当时恰逢另外一家公司的产品出现了一点软件故障，导致客户公司生产线不能正常运行，而等国外的工程师到达现场，至少都要在二十天以后。这时我们立即出动了北京总部的专家团队，无偿为该客户解决了这个问题。这件事不仅为公司赢得非常珍贵的信任票，也使这家公司夺标无望。

第三招：寻找关系突破口，动之以情，诱之以利

虽然其中一家夺标公司出局了，另外一家同样不好对付，而且听说该代理商老板与客户公司的老总还有远房亲戚的关系。经多方打听我们了解到，客户公司老总的妻子曾经是我们公司一位营销经理的同事，而且她还欠这位经理一个“人情”。在竞争的白热化关头，人情因素成为重中之重，我们立即指定这位经理为该项目投标负责人，并开展一系列的企业公关活动。刚好客户公司老总的小孩生病住院，该项目经理偕同妻子专程到医院探望，两位年龄相仿的母亲一见如故，在子女教育方面有聊不完的话，相互之间都成了知已。事后客户公司的老总回忆说，你们公司是在真诚地关心人，冲着你们的这份真诚，也要交你们这个朋友。可见，在这个谈判过程中，企业一定要以真诚的关怀去感动人，情感为主，利益为辅，绝不可颠倒了主次。

第四招：拒绝小利，坚持立场，保持方向的正确

几个回合之后，所有的竞争对手都已经淘汰出局，我们公司即将成为当仁不让的夺标者。但好事多磨，一家已经出局的公司是客户公司的长期生意伙伴，与客户公司的高层有着千丝万缕的关系，即使出局也在对我们公司产生影响。

有一天，客户公司一位副总通知我们，鉴于我们在几轮竞标中表现出色，要把一百多万元的仪表订单交给我们，而对我们盼望已久的工业自动化项目，却表示要缓一缓。经公司研究，我们当即表示放弃仪表项目，专注做自己最擅长的自动化项目，同时加紧敦促对方确认订单。当时有些经理表示不解，仪表项目也是一块肥肉，为什么要放弃呢？我们的态度是：首先，仪表不是我们的强项，会分散我们的精力，失败的风险也较大；其次，仪表项目的推动可能给竞争对手制造口实，从而让他们卷土重来，甚至抢走本次投标的重点项目。在这个过程中，不为小利而迷惑，坚持既定的路线方针，是项目成败的关键。

第五招：自查自纠，弥补漏洞，一举夺标

经过我们的坚持，客户方面终于同意将自动化项目交给我们。在审查报价单时，却发现我们将一些非关键的配套材料的价格报得过高，对方发话，要求砍下总价的百分之三十。我们马上进行调查，发现部分配套材料价格过高是由于前线营销人员感觉项目费用太高，希望抬高部分不起眼的非关键品价格进行弥补。公司立即调低全线配套品价格，并承诺对方可以对配套品进行监审，最终拿下了这笔订单。因此，在最后的冲关阶段，企业一定要关注细节，及时自我调整，发现问题立即解决，最终保证圆满签单。

谈判行为是一项很复杂的人类交际行为，它伴随着谈判者的言语互动、行为互动和心理互动等多方面的、多维度的错综交往。谈判行为从某种意义上说可以看成是人类众多游戏中的一种，一种既严肃而又充满智趣的游戏行为。参与者在遵守一定的游戏规则中，各自寻找那个不知会在何时、何地、何种情况下出现的谈判结果。美国谈判学会主席、谈判专家尼尔伦伯格说，谈判是一个“合作的利己主义”的过程。寻求合作的结果双方必须按一个互相均能接受的规则行事，这就要求谈判者应以一个真实身份出现在谈判行为的每一环节中，去赢得对方的信赖，继以把谈判活动完成下去。但是由于谈判行为本身所具有的利己性、复杂性，加之游戏能允许的手段性，谈判者又很可能以假身份掩护自己、迷惑对手，取得胜利，这就使得本来就很复杂的谈判行为变得更加真真假假，真假相参，难以识别。下文仅从三方面来剖析一下谈判活动中的真假现象。

一、真诚相待，假意逢迎。

谈判行为是一个寻求互相合作的过程。坐在谈判桌前进行磋商，双方都是应抱有诚意而来，否则谈判行为没必要也不可能实现。根据马斯洛和尼尔伦伯格的需要理论，谈判目标是属于自我实现的需要，它是建立在满足较低层次的其它需要的前提下，才得以实现。因此，作为东道主的热情接待，安置舒适安全的环境，谈判前的叙情寒暄、私下的友好往来，谈判过程中的温、谦、礼、让都应是真诚的。除非你想刺伤对方，故意造成谈判破裂。可是，在谈判活动中谈判人员接纳真诚的承受力是因人而异的。一些老练的谈判对手会利用你在真诚面前的脆弱心理承受，假意逢迎迷惑你。据说日本商人在一些商务谈判中就经常运用此策。他们派专人到机场恭迎你，然后领你到高级宾馆下榻，又非常热情地宴请款待。在你需要洗漱休息时他们又特意为你安排一些娱乐活动。每一句话，每一个行动看上去都是极其真诚的，让你盛情难却，直到你疲惫已极，还没充分恢复时，他们又提出进行谈判。往往使你哑巴吃黄连，有苦说不出。你能抱怨对方什么呢？他们是盛情，可你是既难以推却而又难以承受。在谈判中我们还经常看到一些对手，他们非常地富有“涵养”“修养”，对我们极其尊重。他们不仅很少指责，甚至还口口声声：“按您的意思很好”“就您的威望来说我们不敢提出异议”等等，毕恭毕敬。这种情况貌似对方顺从己意，实则是假意逢迎，利用对你的自尊心理的满足，滋长你的虚荣，在不给你任何实惠的口惠掩藏下，实现他的目的。言多必失，一旦失口你还迫于维护面子，只得拱手相送。所以在谈判中我们应提高警惕，不能被表面的虚情假意迷惑而损害自己的利益。

二、声东击西，示假隐真。

谈判是富有竞争性的合作。虽然不是对弈，也不是战争，不是你死我活，你输我赢，但是谈判也决不是找朋友，推心置腹。谈判虽然是遵循互利互惠的原则，但双方皆赢的利益结果很难对等。在这种双方赢的游戏中，就允许双方施展谋略，寻获更多利益。这是规则。在谈判对策中声东击西，示假隐真也常是谈判者惯用的技巧。中国历史上战国期间“烛之武退秦师”的谈判谋略就是一例。战国时，郑国弱小，秦晋两大国联军围郑。郑文公派烛之武和秦穆公谈判。烛之武见了秦穆公说：“我虽为郑国大夫，却是为秦国利益而来。”秦穆公听后冷笑，不予相信。接着，烛之武剖析：“秦晋联合围郑，郑国已知必亡，然郑在晋东，秦在晋西，相距千里，中间隔着晋国，如果郑亡，秦能隔晋管辖郑地吗？郑只会落于晋人之手。秦晋毗邻，国力相当，一旦郑被晋所吞，晋国的力量便超过秦国。晋强则秦弱，为替别国兼并土地而削弱自己，恐非智者所为。如今，晋国增兵略地，称霸诸侯，何尝把秦国放在眼里，一旦郑亡，便会向西犯秦。”秦穆公听后连连点头称是，请烛之武坐下交谈。烛之武继续剖析：“如果蒙贵王恩惠，郑得以继续存在，以后若秦在东面有事，郑国将作为‘东道主’负责招待过路的秦国使者和军队，并提供行李给养。”秦穆公听后非常高兴，遂和烛之武签订盟约。烛之武之所以能瓦解了秦晋联军，是因为他根据秦、晋两国势均力敌，互有威胁，且互有猜忌的局势。在谈判中，烛之武假言郑已知自己要灭亡了，因而将要灭亡的国家对什么都已无所谓，使秦穆公造成错觉，以为烛之武真是“为秦国的利益而来”。然后逐层剖析、陈述秦晋联军对秦的利益影响，表面上处处为秦国着想，隐藏了实则为郑国解燃眉之急。示假隐真的谈判策略重点在假象要逼真，自己的真正目的要隐得深而巧妙，不被觉察，否则会弄巧成拙。

三、抛出真钩，巧设陷阱。谈判是一种双方信息的交流、竞争。谁能够更多的掌握对手的谈判信息谁就能在谈判中占据主动，所以无论是政治谈判还是商务谈判，获取、搜集、识别对手的信息已经是一项重要的谈判工作。因此，相对应地要求谈判各方也都很重视对自己的有关谈判信息采取严加保密措施。然而我们对信息的保密性的理解不能只停留在表面上，时时、处处、不分有无效用地“死守”情报。相反，应当灵活地“将计就计”地活用情报。适当的“泄密”就是一种巧用情报的谈判策略。具体来说，“泄密”也有抛出真钩——泄漏真实情报和巧设陷阱——泄漏假情报两种。手段不同，目的一致。在谈判中还有一些人利用对手迫切了解自己情报的心理，“将计就计”有意地把一些事先准备好的假情报，放在对方容易看到或听到的地方。比如有的谈判高手在谈判休会期间故意忘了带走一两份文件或公文包，或者很粗心地在公开场合谈论一些商业机密，掘下一个陷阱，让你往里钻，叫你上当。

二次世界大战期间，盟军曾在一次战役中将一份假情报放在一位已战死的上尉公文包里，然后撤离战场，德军在清扫战场时意外惊喜地获得这份重要的“情报”后来，德军果然中了圈套，损失惨重。对于假情报的泄漏要不让对手察觉，过于轻易地被对方获得反会令其怀疑，所以有时不妨故设障碍，又及时放行，吊其胃口，诱敌深入。那么如何识别真假情报呢？应该头脑冷静，多方证实，不能轻下结论。

谈判者需要「被动误导」对手错估你的现状，但行为又要符合道德。 -- James J. White, 密西根大学法学院谈判学教授

为了达到目的而说谎 (主动误导)，是有道德争议的。

最低标准是要遵守法律规定，不能有「诈欺」 (fraud) 行为。

谈判行为被认定为「诈欺」，必须是发言者在 (1) 知悉的情况下，(2) 扭曲 (3) 关键性 (4) 事实，而这些事实是被害者可 (5) 合理依赖的，因而造成 (6) 损失或伤害。

(1) 若为了规避「知悉」，故意不理会事实，仍属违法。

举例来说，董事长怀疑财报不佳，但若「知悉」，会影响谈判，因而故意暂缓季报内容的讨论。

(2) 有时若对方问了一些问题，为了达到谈判目的，最好不要回答，可回应「我不知道」或「我无权回答这个问题」；若回答「扭曲的关键性事实」，虽然对谈判较有利，但会构成「诈欺」。

有时即使对方没有问，也需要主动揭露事实，美国法律规定，在以下情况有揭露事实的义务 (若刻意隐瞒则构成「诈欺」):

i. 当谈判者片面公开的事情不符合其他所有事实。

ii. 当双方属于信托关系或合伙关系。

iii. 当未坦承的一方隠瞒的是对方不知道的交易资讯。 (一般来说，卖方有透露资产缺陷的义务；买方则没有透露该资产可能藏有秘密宝藏的义务。)

iv. 有法定揭露责任的情况，像是保险合约或公开上市股票等。

如果某关键性事实对方无法自行取得，只能由己方得知，就不得加以隐瞒。

(3) 从法律角度看，「价格」本身并不是交易当中的「关键性」事实，但对于开价背后的原因，则属于「关键性」事实。

举例来说，某玩具店和某大楼的租约到期，某大楼宣称另有房客愿意支付1万美元的租金，要求涨价，若玩具店不接受，就得搬家走人。玩具店后来发现根本没有另一位房客存在，控告某大楼诈欺，结果罪名成立。

另举一例，某位房屋仲介催促买主立刻签约，宣称另有买主当天稍后就要来付款，结果她被控诈欺，并且需赔偿买主的损失。

(4) 若使用「意见」、「预期」或「意向陈述」 (statements of intention) 设法规避「事实陈述」，仍有可能构成诈欺。

构成诈欺的标准并非陈述是否为真，而是陈述是否成功地隐瞒了谈判者不想提出的关键性事实。

如果「意见」、「预期」或「意向陈述」隐瞒了谈判提桉的真意，使对方无法准确评估出适当的价值范围或风险，就可能构成诈欺。

(5) 谎称有其他人出价的情况，如果双方立足点接近，「依赖性」是较低的；但如果一方拥有决定性优势 (资讯较完整)，例如专业买家或卖家面对消费者或小本经营者，「依赖性」容易被判定是存在的。

每个人有不同的道德观，不要期望对方完全认同己方的道德观。

议价道德有下列 3 种流派:

1.「这是场游戏」扑克手流派

把谈判视为具有某些「规则」的「游戏」，这些「规则」受到「法律」所约束，规则内的行为符合道德，规则外的行为则不道德。

2.「即使伤害自己也要做对的事」理想主义者流派

认为说谎是不道德的。

坚守较高的道德标准或许有时会因此失去一些筹码，但可得到更大的自在和自尊。

3.「善有善报、恶有恶报」务实主义者流派

将欺骗视为谈判过程中的必要之恶，但如果有其他可行又实际的方式，则尽量不使用扭曲陈述和说谎的手段，因为欺骗对于彼此的关系可能造成负面影响。

议价现场的压力会让人们在道德上做出让步，因此如果连扑克手流派的道德标准都达不到，就很可能违法。

基本信息

书 名:谈判路线图

作　者：李力刚

出版社： 中国致公出版社

出版时间： 2011-5-1

开本： 16开

定价: 29.80 元

《谈判路线图:简易谈判训练手册》内容简介：推销产品是谈判，生意往来是谈判，上街购物是谈判，夫妻沟通也是谈判。想使自己的想法被别人接受，就需要谈判。谈判几乎无处不在，谈判已成为人们日常生活中不可或缺的组成部分，男女老少随时随地都会谈判，只是每个人选择的谈判方式不一样。一个人的谈判观念和谈判方式不一样，其结果必然不一样。

目录

第一章 谈判热身门

第一课 谈判就是沟通

第二课 谈判要的是双赢

第三课 控制好自己的情绪

第四课 谈判要有耐心

第五课 谈判时胆子要大,步子要稳

第六课 谈判中切忌锋芒毕露

第七课 新的架构使谈判起死回生

第八课 倾听让谈判更成功

第二章 走近谈判

第一课 为谈判做好一切准备

第二课 谈判要敢于开口要求

第三课 不要轻易接受第一次报价

第四课 谈判的策略

第五课 避免僵局和陷阱的方法

第六课 谈判签约的技巧

第三章 谈判路线图

第一课 谁先出牌

第二课 花落谁家

第三课 高开低开

第四课 高开多少

第五课 坚持还是让步

第六课 坚持策略

第七课 蚕食策略：怎么遛

第八课 收放自如

第九课 踢皮球

第十课 还价策略

第十一课 接受策略

第十二课 保持镇定

第十三课 请示领导

第十四课 拖延策略

第十五课 折中策略

第十六课 交换策略

第十七课 从深度遛到分食策略

第十八课 让步策略

第十九课 反悔策略

第二十课 谈判成交

后记

作者简介

李力刚 谈判培训专家，中国猎课网董事长,四川商会理事。

2011年共青团上海市委合作交流五四奖章获得者。美国大使馆三次特邀谈判专家，中国企建工程专家组成员，搜狐网营销谈判顾问。上海第一财经、宁夏卫视《谁来一起午餐》长期合作嘉宾；中央教育电视台录播、中央人民广播电台连续直播嘉宾；全国100 多家电视台收视率最高的节目培训师。

书 名: 谈判

作　者：于扬利

出版社： 中信出版社

出版时间： 2010-10-1

开本： 16开

定价: 38.00 元

内容简介

传奇的258谈判法PK完美的销售理论优势谈判法

销售领域两大高手，从恋人到对手的尖峰对决

引子

第一章　一小时，拿下陌生客户

第二章　“以奇胜”的258谈判法

第三章　郑奇大破长蛇阵

第四章　争夺皇后之位

第五章　孙悟空猪八戒沙和尚与唐僧

第六章　大楼里的抗争

第七章　黑白战术

第八章　爸爸是一种精神

第九章　谈判现场十六计

第十章　陈梦定奇谋

第十一章　采购是傻瓜

第十二章　龙少爷的战争

第十三章　组织的牺牲品

第十四章　爱她请不要娶她

第十五章　卡位战开始

作者简介

于扬利，世界500强企业大区经理，营销学院特邀讲师，荣获201 0年第七届中国杰出营销人金鼎奖杰出大区经理奖。 进入知名企业，实习一年，就升任区域经理，成为公司最年轻、升职最快的区域经理。面对东北市场，运用独创的FBI理论，在短短半年时间内，将销售由完成率50%提升到200%，创下业绩神话。 面对区域市场，市场份额超过90%，创造新的业绩神话，全国第一。同时率领团队领先完成县级拓展测试，完成完美商店、龙卷风等拓展项目。

书 名: 优势谈判

作　者：罗杰·道森

出版社： 重庆出版社

出版时间： 2008-3-1

开本： 16开

定价: 38.00 元

内容简介

王牌谈判大师罗杰·道森通过独创的优势谈判技巧，教会你如何在谈判桌前取胜，更教会你如何在谈判结束后让对手感觉到是他赢得了这场谈判，而不是他吃亏了。

无论你的谈判对手是房地产经纪人、汽车销售商、保险经纪人，还是家人、朋友、生意伙伴、上司，你都能通过优势谈判技巧成功地赢得谈判，并且赢得他们的好感。

你手上的这本书是由国际首席商业谈判大师罗杰·道森集30年的成功谈判经验著述而成，书中有详细的指导、生动而真实的案例、权威的大师手记和实用的建议，为你提供走上富足人生的优势指南。

目录

引言 什么是优势谈判

第一部分 优势谈判步步为营

第1章 开局谈判技巧

1.开出高于预期的条件

2.永远不要接受第一次报价

3.学会感到意外

4.避免对抗性谈判

5.不情愿的卖家和买家

6.钳子策略

第2章 中场谈判技巧

1.应对没有决定权的对手

2.服务价值递减

3.绝对不要折中

4.应对僵局

5.应对困境

6.应对死胡同

7.一定要索取回报

第3章 终局谈判策略

1.白脸－黑脸策略

2.蚕食策略

3.如何减少让步的幅度

4.收回条件

5.欣然接受

第二部分 巧用策略坚守原则

第4章 不道德的谈判策略

1.诱捕

2.红鲱鱼

3.摘樱桃

4.故意犯错

5.预设

6.升级

7.故意透露假消息

第5章 谈判原则

1.让对方首先表态

2.装傻为上策

3.千万不要让对方起草合同

4.每次都要审读协议

5.分解价格

6.书面文字更可信

7.集中于当前的问题

8.一定要祝贺对方

第三部分 解决问题化解压力

第6章 解决棘手问题的谈判艺术

1.调解的艺术

2.仲裁的艺术

3.解决冲突的艺术

第7章 谈判压力点

1.时间压力

2.信息权力

3.随时准备离开

4.要么接受，要么放弃

5.先斩后奏

6.热土豆

7.最后通牒

第四部分 知己知彼互利双赢

第8章 与非美国人谈判的技巧

1.美国人如何谈判

2.如何与美国人做生意

3.美国人的谈判特点

4.非美国人的谈判特点

第9章 解密优势谈判高手

1.优势谈判高手的个人特点

2.优势谈判高手的态度

3.优势谈判高手的信念

第五部分 谈判高手优势秘笈

第10章 培养胜过对手的力量

1.合法力

2.奖赏力

3.强迫力

4.敬畏力

5.号召力

6.专业力

7.情景力

8.信息力

9.综合力

10.疯狂力

11.其他形式的力量

第11章 造就优势谈判的驱动力

1.竞争驱动

2.解决驱动

3.个人驱动

4.组织驱动

5.态度驱动

6.双赢谈判

后记

作者简介

罗杰·道森，美国总统顾问，内阁高参、地产公司总裁，美国POWER谈判协会创始人兼首席谈判顾问，国际首席商业谈判大师、畅销书作家和知名演说家，世界上仅有的28名获颁CSP&CPAE（美国国家演讲人协会与演讲名人堂）认证的专业人员之一。

罗杰·道森出生在英格兰，1962年移民美国加州，用不到30年的时间就从一个普通移民一跃而成为总统顾问。在美国人眼里，他是英雄的化身，是超级明星，是现代美国梦的完美注脚！

作为美国前总统克林顿内阁最重要的政治高参之一，罗杰·道森被公认为当今世界上最会谈判的人。