《营销管理》是2006年9月上海人民出版社出版图书，作者是（美）科特勒、（美）凯勒。

历经四十年考验，营销大师首次携手中生代权威学者共同打造最新版“营销圣经”。献给您更新鲜的概念、更引人入胜的理论和更鲜活的案例。

在全球的营销学领域和工商企业界，菲利普·科特勒和他的《营销管理》意味着经典、品牌、标准和基础，其已经畅销全球近40年，被翻译为20多种语言。不管是营销学大家，还是刚刚开始学习营销的“新鲜人“；从一个企业的管理者，到一位普通的推销员，你都能在他们的书架上看到最新版本的科特勒的《营销管理》。

你手中的这本书便是最新版（第12版）的《营销管理》，它的结构更加合理，内容更加全面，将带给你更多的新概念、新理论、新案例。

全书围绕理解营销管理、抓住营销视野、联结顾客、创建强有力的品牌、塑造市场供应品、传递价值、传播价值、创造成功的长期成长八个方面展开。每章内容包括章前导入、营销视野、营销备忘、教学案例、章末练习几个方面。

自1967年科特勒推出第1版的《营销管理》后，历经40年的发展，《营销管理》的理论体系愈加成熟，案例也更加丰富，全书信息量巨大但不庞杂，观点鲜明又力求全面。这些使得本书深得全球各地营销学者和从业人员的信赖，有了“营销圣经”的美誉。

《营销管理》第12版无疑是对过去版本的巨大突破，首先是有了一位新作者与科特勒一同完成，他就是被科特勒赞誉为“他这一代的权威学者之一”的凯文·莱恩·凯勒。凯勒教授是品牌研究领域内主要的国际领导者之一。因此，本版本特别设立单独章节对品牌资产创建进行了详细分析。其次，本版本在内容上最大的特点是提出了新的主题——全面营销，全面营销包括：国际营销、整合营销、关系营销和社会责任营销。这四方面贯穿于全书，并特别设立章节介绍。另外，本版本也提出了营销定制化和营销会计化两个新主题，还有许多新增和拓展的概念：品牌管理原则、消费者决定启发法、心理会计、营销尺度等等。

本书的章节结构也有了较大的改变，为更适合教学的要求，全书分为八篇，围绕理解营销管理、聚住营销视野、联结顾客、创建强势品牌、塑造市场供应品、传递价值、传播价值、创造成功的长期成长八个方面展开。每一章的内容也有了较大调整，加入了更多新概念、新观点，同时更新了相关的案例和补充材料，特别在意末练习中加入了一个世界顶级公司的详细案例作为学生讨论的材料。

作者介绍

中文版序

译者前言

第12版前言

致谢

第1篇　理解营销管理

第1章　定义21世纪的营销

第2章　设计营销战略和计划营销和顾客价值

第2篇　聚焦营销视野

第3章　收集信息和扫描环境

第4章　实施营销调研和预测需求

第3篇　联结顾客

第5章　创造顾客价值、满意和忠诚

第6章　分析消费者市场

第7章　分析企业市场

第8章　辩认市场细分和选择目标市场

第4篇　建设强势品牌

第9章　创建品牌资产

第10章　塑造品牌定位

第11章　参与竞争

第5篇　塑造市场供应品

第12章　建立产品战略

第13章　服务的设计与管理

第14章　开发价定战略与方案

第6篇　传递价值

第15章　价值网络及营销渠道的设计和管理

第16章　零售、批发和物流管理

第7篇　传播价值

第17章　整合营销传播的设计和管理

第18章　大众传播的管理：广告、销售促进、事件和公共关系

第19章　人员传播的管理：直接营销和人员推销

第8篇　创造成功的长期成长

第20章　导入新的市场供应品

第21章　进入全球市场

第22章　全面营销组织的管理

附录：索尼克营销计划实践

附录：索尼克营销计划实践

理论思想

菲利普·科特勒在书中阐述的关于市场营销方面的思想主要有以下几点：

　1．市场细分与确定目标

科特勒作为福特、GE、AT&T、IBM等众多跨国公司营销顾问的身份和经历，使他能够比较公允、客观地评价各国、各行业企业的成功营销范例。他从这些成功的营销范例中得到启示，又进一步将其升华为营销学的理论和原则。他举例说，德国的奔驰车在高档车中长期称雄，但日本的凌志车（现名为雷克萨斯）就是敢于向他叫板， 他们的车子质量与奔驰不相上下，但价格却要低得多。这也说明，企业不一定都要做大，在专业市场中同样可以获得丰厚的利润。

2．营销要适应网络发展

电子计算机的运用和因特网的兴起，给传统的营销方式带来了一次全新的革命，许多公司在网上成立了网站，开展形式多样的网络营销活动，取得了很好的效果。网络营销亦称在线营销，生产厂家利用电子邮件来传递信息，履行业务，并在网络发布广告，树立自己产品和企业形象。网络业务立足于国际化，它打破了国界，给企业的营销活动提供了方便。为此，科特勒给出了一个等式：新技术+老机构=昂贵的机构。科特勒认为，在新经济时代，营销的机构也要适应互联网的发展，数码化可以大幅度提升信息的时效和精确性，各个公司都要建立适合自己行业特点的网络系统。

3．让客户得到更多实惠

科特勒在《营销管理》中强调：消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较，决定了顾客满意的程度。如果产品的效能低于顾客的期望，购买者便不会感 到满意；如果效能符合期望，购买者便会感到满意；而如果效能超过期望，购买者便会感到十分惊喜。首先对能提供的效能做出承诺，然后再提供多于其承诺的效能，这样才能取悦顾客，得到顾客的忠诚。科特勒指出，顾客的忠诚远比市场占有率重要，市场营销的首要目标，就是要不断提升顾客对企业的“忠诚度”。在顾客 利益公式中，市场出售物的价值(V)、品牌价值(B)、关系价值(R)，是当数，做加法；而市场出售费用(C)、时间成本(T)，则是负数，做减法。两相比较，你应该让客户得到更多的实惠。

4．改进旧产品，开发新产品

增加产品的实用功能是扩大销售的有效手段。科特勒举了一个自己的亲身经历作为例子。他三年中换了四次表：第一次买了一只日本表，看中的是它带有计算器，但不到半年就换了，因为该公司又推出了一种可以储存50个电话号码的手表；又过了7个月，科特勒再次换表，原因是他们又在表上增加了世界时功能……他感慨地说：今后他们还会在手表上装备移 动电话、传真机等，我还会换，因为这都是我需要的。日本公司成功的秘诀就在于不断更新，迎合消费者的新需求。因而，科特勒反复提醒公司经营者：如果公司不开发新产品就会承担很大的风险。在消费者的需要和口味不断变化、技术日新月异、产品生命周期日益缩短，本国和外国公司的竞争与日俱增的情况下，过时的产品终将被淘汰，从而导致公司寸步难行。但是，在新产品的开发过程中，也要注意以下几个方面的问题：

创意虽好，但对市场规模估计过高。

实际产品并没有达到设计要求。

企业领导不顾市场调研做出的否定结论，一意孤行，推行他的产品开发计划。

产品的开发成本高于预计数目过多。

产品的市场定位错误。

5．企业的“五维定位”法则

科特勒认为，企业进行市场营销的职能是：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目，以便这些市场的需要得以满足。由此，科特勒重点概括了企业进行市场营销的“五维定位”法则。他指出，在市场营销方面，企业需要在5个属性上定位：产品、价格、使用方便性、增值服务和客户体验。他给每个属性逐一打分，分别为：5分(支配)，4分(有别于其他)，3分(中等)，2分(中等之下)，1分(差)。科特勒认为， 优秀的公司会在一个属性上处于支配地位，在另一个属性上表现在中等以上(有别于其他)，在其余三个属性上处于中等。优秀公司的分数分配模式为：5分、4 分、3分、3分、3分。一个5分表示一门为特别的强项，4分则显示公司与其他公司的区别，3个3分表明公司其他的综合实力也不弱。科特勒告诫说，不要指望 样样都超群出众，如果你追求门门都是5分，同样可能会使公司在营销方面的投入过大，增加成本，这样反而会减少企业的盈利能力。

媒体评论

经典书系多为引进版

上海人民出版社推出了市场营销学的经典图书——美国著名营销学家菲利普·科特勒最新作品《营销管理（第12版）》的中文版，这本书自1967年在美国推出第1版以来，理论体系不断成熟，所选案例与时俱进，被誉为“营销圣经”。其不同版本也曾在国内多家出版社之间辗转，并衍生了许多相关的研究专著和配套图书。有业内人士透露，菲利普·科特勒的《营销管理》（第13版）也正在撰写之中，其版权有望引进国内，但花落谁家目前还不能确定。

中国人民大学出版社的“工商管理经典译丛”自1998年左右推出以来，不断修订并增加新的品种，已成为包含多个子系列图书的经典品牌。该社工商管理分社副社长熊鲜菊介绍，该译丛主要适用于高校师生，除了《营销管理》（第10版）等经典图书外，其市场营销系列中包括《网络营销》、《零售管理》、《战略营销分析》等多本专著，其中有许多都是经过了多次再版修订，比如最近推出的《营销战略与竞争定位》、《消费者行为学》、《营销调研》。今年5月人大社还将推出从英国培生教育出版公司引进的《推销与销售管理》一书。

销售作为营销活动的重要环节，销售类图书近年来也越来越受到出版社的关注。电子工业出版社今年年初引进了韩国的《销售王是怎样炼成的》，以及美国的《成功实现销售：250种技巧与解决方法》。前者以自传体形式分别讲述了3个毫无背景的年轻人在汽车、快餐零售等行业取得成功的经历；后者则由美国著名销售培训大师史蒂芬·谢夫曼从电话预约、初次会谈到谈判各个阶段，总结了销售过程中普遍存在的问题。该社市场部苏醒介绍，目前这两本书均已实现了4000多册的发货。

随着国际交流的日渐频繁，作者与读者的交流活动也更加密切。今年3月6日至10日，美国销售培训大师博恩·崔西应邀来华，在广州、北京、上海举行巡回演讲，带动了其新书的热卖。北京师范大学出版社旗下京师锐文文化传播有限公司总经理闫向东介绍，博恩·崔西曾做过伐木工人、远洋鱼工、沿街推销肥皂的销售员，经历丰富，本身就是一个传奇人物，他在成功学、销售策略、个人与商业策略方面，都颇有建树。该社今年年初引进出版了《卖掉博恩·崔西——销售高手的21堂课》，此书是博恩·崔西唯一的讲授销售技巧的书，借助其来华演讲的宣传效应，仅“3月就销了6000多册”。

本土原创侧重实战

近年来，越来越多的国内营销界资深人士开始著书立说，将国外理论与本土实战相结合，令人耳目一新。如去年年初，营销及销售行为专家孙路弘在人大社出版的《用脑拿订单：销售中的全脑博弈》取得不错销量后，又趁热打铁在6月推出了《用脑拿订单：经典案例实录》。理论加情景式案例的模式，使该书的可操作性更强。

除了理论介绍，近年来各种营销方式不断推陈出新，如大客户销售、电话销售、数据库营销等，相关的图书也层出不穷。中国财政经济出版社易文出版中心成晶晶介绍，该社年初引进了《博客营销》一书，此书以微软、Sun、Google、迪士尼及通用汽车等知名企业为案例，讲述如何充分利用博客开展营销攻势，拓宽企业同顾客的接触范围，开辟全新的网络营销模式。该社的另一本新书《小技巧大销售：增加销售、提高利润的401种方法》，目前的销量也不错。

机械工业出版社市场部宋丹介绍，该社今年1月推出的《成交高于一切 大客户销售十八招》的作者孟昭春自己就曾是大客户销售的高手，也是知名的营销专家，被誉为中国管理培训“七剑客”之一。书中提出要解决目前企业中普遍存在的“中场盘带过多，欠缺临门一脚”的问题，该书一经推出就取得了不错的销量。据开卷的图书零售市场采样数据显示，《成交高于一切》一书在今年1月的监控销量就达到了1042本。

行业细分 竞争激烈

“乱花渐欲迷人眼”，品种剧增的背后，如何能更好地找到与读者的契合点，成为许多出版社重点关心的问题。机械工业出版社销售中心一位领域经理认为，其实现在市场营销类图书的整体市场都不是特别的好，倒是市场营销与具体某个行业相结合的书更受读者欢迎。该社今年年初推出的“汽车营销实战攻略”丛书，包括《汽车大客户销售全攻略》、《汽车促销高手全攻略》、《汽车推销高手全攻略》、《汽车4S店管理全攻略》、《汽车展示厅销售全攻略》等品种，可以说将与汽车销售有关的内容一网打尽。……

菲利普·科特勒是世界上市场营销学的权威之一。他是美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和S.C.庄臣学者。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。他也曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）市场营销学权威，美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学S．C．庄臣荣誉教授，拥有芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。 营销学领域最畅销教科书的作者，著有MarketingManagement，Principles of Marketing，Marketing：AnIntroduction，StrategicMarketing for Nonprofit Organizations等。在《哈佛商业评论》，《斯隆管理评论》，Journal of Marketing，Journal of Marketing Research等国际一流刊物上发表了100多篇论文。唯一荣获三次“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者，该奖专门奖励发表在Journal ofMarketing上的最优秀年度论文作者。美国营销协会设立的“杰出营销学教育工作者奖”的第一位获奖者。曾获欧洲市场营销顾问和销售培训者协会颁发的“营销卓越贡献奖”。1975年，因在市场营销科学上独创性的贡献荣获美国营销协会颁发的“保尔·D·康弗斯奖”。1995年，被国际销售和营销管理者组织命名为“年度营销者”。 担任多家公司营销顾问，包括IBM、通用电气、美国电话电报公司、霍尼韦尔公司、美洲银行、默克公司等。美国管理科学学会市场营销学院主席、美国营销协会理事、营销科学学会信托人等。

科特勒博士是《营销学原理》和《营销学导论》的主要作者。其《非营利机构营销学》，已出版第五版，是该领域的最畅销书。科特勒博士的其他著作有：《营销模型》，《新竞争》，《营销专业服务》，《教育机构的战略营销》，《医疗保健营销学》，《营销集合》，《高视野》，《社会营销学》，《营销地点》，《国家营销》，《宾馆与旅游营销》，《标准房：营销业绩的战略艺术》，《博物馆战略与营销》，《营销活动》和《科特勒论营销》。

除此之外，他还为第一流的刊物，如《哈佛商业评论》、《斯隆管理杂志》、《商业水平》、《加州管理杂志》、《营销学杂志》、《营销调研杂志》、《管理科学》、《企业战略杂志》和《未来学者》等，撰写了100多篇论文。他是惟一得过三次“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者，该奖是专门奖励发表在《营销学杂志》上最优秀年度论文作者。

科特勒教授是美国市场营销协会设立的“杰出营销学教育工作者奖”的第一位获奖人（1985年）。他曾获得过欧洲市场营销顾问和销售培训者协会颁发的“营销卓越贡献奖”。在1975年，科特勒获得美国市场营销协会所颁发的“保尔·D.康弗斯奖”，以表彰他在市场营销科学上独创性的贡献。1995年，国际销售和营销管理者组织命名他为“年度营销者”。他还接受了斯托克霍姆大学、苏黎世大学、雅典经济和商业大学、德保罗大学、克拉科商业与经济学院、巴黎H.E.C.集团和维也纳经济与商业管理大学授予的荣誉博士学位。

科特勒教授是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问，这些公司包括：国际商用机器公司，通用电气公司，美国电话电报公司，霍尼韦尔，美洲银行，默克，斯堪的纳维亚航空公司和米其林公司等。

科特勒教授现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员、哥白尼咨询委员会成员。他是芝加哥艺术学院的董事会成员和德鲁克基金会顾问。他曾广泛地访问欧洲、亚洲和南美，就全球市场营销机会为许多公司讲课并提供指导。

凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯学院塔克商学院营销学教授和E.B.奥斯本学者。他教授关于品牌营销战略的MBA课程。凯勒教授曾在斯坦福大学、加利福尼亚大学和北卡罗来纳大学从事营销研究或教学工作。

凯勒教授研究的总体领域在消费者营销上，他的研究被广泛地引用，并获得很多荣誉。他在研究品牌、品牌建设和战略品牌资产的领域是主要的国际领导者之一。他的著作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。

他已经在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。他也是营销科学所的学术信托人。他访问过许多国家进行演讲和培训，深受欢迎，并组织过许多有影响力的营销论坛。