定义

规定企业的使命和目标，定义企业的价值；关注全部商业机遇，决定主要的业务范围和发展方向；确定需要获取的资源和形成的能力，在不同业务之间分配资源；确定各种业务之间的配合，保证企业总体的优化；确定公司的组织结构，保证业务层战略符合股东财富最大化的要求。

总体战略是由公司层管理者制定的战略。公司层管理者包括公司总经理、其他高层管理者、董事会，以及有关的专业人员。公司总经理是公司战略的设计者，承担总体战略成效的终极责任。

总体战略一般可分为：

防御型战略 稳定型战略 紧缩型战略 混合型战略 进攻型战略 增长型战略

企业战略管理中存在着许多可供选择的战略类型，这不仅是因为企业决策者的视角不同，而且还因为企业具有不同的层面、不同的内在特质和外部环境，会在不同的条件下选择不同的战略。

企业总体战略策划有四个步骤：

一、认识和界定企业的使命

二、区分战略经营单位

三、在此基础上分析现有业务组合和决定投资战略

四、选择进入新业务领域的成长策略

明确企业的使命

明确企业的使命就是针对“本企业是干什么的”和“企业应该是怎么样的”两个问题，进行思考和作出的回答。

界定企业使命的参考因素：

历史文化 所有者、管理者的意图和想法 环境的发展、变化 资源 核心能力和优势

撰写企业使命说明书：

（一）、明确企业的活动领域

1.产品范围

2.市场范围

3.纵向范围

4.地理范围

（二）、阐述企业的主要政策

用以指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争对手和一般公众。目的在于使整个企业的各个组成部分，在重大问题或原则上能够步调一致、有共同的标准参照、遵循。

（三）、提出企业远景和发展方向

区分战略经营单位

战略经营单位的基本特征：

有自己的业务 有共同的性质和相要求 掌握一定的资源 有其竞争对手有效的管理班子人事经营战略的管理工作，区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。

共同经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。

企业区分不同的战略经营单位，目的是为了将企业使命具体化并分解为各项业务或某一组业务的战略任务。主要注意以下几方面：

市场导向不是产品导向切实可行而不是包罗太广，否则会失去共同的经营主线。

规划投资组合战略

（一）、波士顿咨询集团法――市场增长率－市场占有率矩阵

明星类

市场增长率和相对市场占有率都高的单位，由于增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。

金牛类

市场增长率低、相对市场占有率高。业务能给企业提供较多的现金，或用来支持其他业务的生存和发展。

问题类

市场增长率高，相对市场占有率低。前途未卜，也可能是投入市场时间较短的业务。

瘦狗类

市场增长率与相对市场占有率你的业务。该业务不应追加投入。

4类业务是相互变化的，具有一定的生命周期。4类业务在企业中的比例不高于：

明星类：金牛类：问题类：瘦狗类=2：2: 3: 3。

根据以上可供选择的战略包括：

拓展战略：适用于明星类和有希望向明星类转化的问题类业务。 维持战略：适用于金牛类业务。 收割战略：适用于金牛类前景暗淡的业务，可适用于瘦狗类和问题类业务。 放弃战略适用于对企业造成负担的面没有发展的瘦狗类和问题类业务。

（二）、通用电器公司法

通用电器公司提供的分析方法称为――战略业务规划网格，简称“GE”。评估业务应考虑以下因素：

1、行业吸引力；

2、业务单位的业务实力，即竞争能力。

行业吸引力取决于下列因素：

市场规模市场增长率利润率竞争激励程度 周期性 季节性 规模经济效益　单位产品成本随生产和分销规模的扩大而降低的行业，吸引力大。 学习曲线　单位产品成本有可能随着经营管理经验的增长而。

业务受以下因素影响：

相对市场占有率价格竞争力产品质量 顾客了解度推销效率地理优势 。

规划公司成长战略

投资战略决定的是哪些经营单位要发展、扩大，哪些要收割、放弃。

新增业务系统思路：

一、在现有业务范围内，寻找发展机会

二、分析建立和从事某些与目标业务有关的新业务的可能性

三、考虑开发与目前业务无关，但有较强吸引力的业务。

三种成长战略：

密集性增长战略：

企业的现有产品和现有市场有赢利潜力，可采用。主要包括三种形式：

市场渗透战略　通过各种营销措施，吸引顾客，增加现有产品在现有市场的销售量。 市场开发战略　努力使现有产品打入新的市场 产品开发战略　在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品来达到增加销售的目的。

一体化增长战略：

企业所属行业的吸引力和增长潜力大，可采用。主要包括三种形式：

后向一体化战略　生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。 前向一体化战略　企业向前控制分销系统，实现产销结合。 横向一体化战略　兼并或控制竞争者的同类产品企业。

以上三种形式，可以在同一家企业实现。

多角度增长战略：

亦多样化或多元化，即向本行业以外发展，扩大业务范围，实现跨行业经营。主要有三种形式：

同心多角化战略　以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和力量，发展与现有产品近似的新产品。 横向多角化战略　为稳定现有顾客，发展与现有产品无关的新产品。 综合多角化战略　发展与企业现有产品、技术无关的新产品，吸引新顾客。

总体战略是研究企业要去哪儿和企业应该经营哪些事业以使企业长期获利等，是企业的战略总纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。

企业总体战略需要回答企业应该经营哪些事业以使企业的长期利益达到最大化。因此，总体战略注重把握企业内外部环境的变化，同时努力将企业内部各个部门间的资源进行有效的战略配置，并以企业的整体为对象。总体战略强调“做一件正确的事情”。该层次的战略以价值为取向，并以抽象的原则为基础，忽略具体性原则。该层次战略注重深远性和未来性，代表了企业的发展方向。在总体战略思考中，企业需要考虑一体化战略、多角化战略、战略联盟和收购战略。必要时将考虑企业重组以增强企业的整体效率。总体战略具有如下特点：总体战略体现了企业全局发展的整体性与长期性；它的制定与推选主要由企业高层的管理人员来执行；总体战略与企业的组织形态关系密切。