多国营销，是指企业跨越本国国界在世界多 个国家乃至全球开展活动。它必须要在一个以上的国家从事经济活动，由于企业在其他国家 办理企业，不再是本国国籍，而是所在地国籍，故多国营销也称为多国籍 营销或无国籍营销。在这种营销方式下，企业突破国内生产、国外销售的传统营销观念，而推行 。多国设计、多国生产、多国销售”的新营销观念。因而，企业往往倾注其力量，打人各国，开设 新的分厂或子公司，建立新的营销机构，扩充海外市场与 销售。

多国营销方式最早产生于70年代的日本。当时，由于日本产品的竞 争力强，使得日本的商品出口额上升，贸易顺差加大，与美国及西欧产生贸易摩擦。为了减少乃至消除这些 摩擦，日本企业开始在国外寻找生产基地，产品销往当地市场或就近国家的市场，多国营销方式应 运而生。进入80年代以后，各国贸易的发展日趋不平衡，甚至出现严重失衡，各国如再坚持传统的 在本国生产，然后再销往其他国家的出口营销方式，必然导致贸易摩擦的不 断升级，为了避免给企业造成损失，各国纷纷开始采用多国营销方式，从而使得多国营销方式得到 广泛运用并迅速发展。

国家之间存在着文化环境差异

文化是人类所处的环境中由自己造就的那一部分，是人类 知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯以及 人类作为社会成员后天获得的其他一切能力和惯的总和。不同国家的人，长期以来生活在不同的环 境中，其文化自然是不同的。人类如何消费，他们打算优先满足哪些需要和欲望，如何满足这些需 要和欲望，这一切均取决于他们的文化。文化影响、造就和支配着人们的生活方式。文化的影响遍 及整个市场营销活动，包括定价、促销、分销渠道、产品、包装、款式等各个环节，而且市场营销 者的工作本身也变成了文化的一个构成部分。市场营销活动受文化标准的检验，有的受到欢迎，有 的则遭到抵制或排斥。市场营销活动能否适应当地文化，决定着市场营销活动的成收。 比如，比较广 告在美国合法而在英国违法；美闰“Nova”牌汽车在美国很畅销，但在西班牙语国家中无人问 津、原因是”N0va”在西班牙语中为“不走”的意思，美国“Nova”牌汽乍变成“不走”牌汽车。

国家之间存在着政治环境差异

对国外市场的分析中，正确认识计划经营国家的政治环境 是至关重要的。外国政府插手商业活动，特别是插手外商控制的商业活动比较多。多国公司应努力 使自的行为在政治上能被东道国接受，否则就会招致各种政治风险。除了政冶强加的政治风险外，公司常常 面对政府政策反复多变所带来的问题。如果外商能计划逐渐把公司变为当地的经济财产，那么即使 在一个陌生的或敌意的政治环境中，也不一定就会失败。

国家之间存在着经济环境差异

不同国家由于经济发展程度的不，在消费者收入、市场需求方面 表现出明显的差异。例如，不发达的国家也需要洗衣和清洁，但由于收入水平低，沈衣一般用手工 操作，所以，生产和销 售自动电子洗衣机在不发达国家是不可行的，因为这些昂贵而复杂的仪器远远超出这些国家的 经济和生 产能力。 在这种情况下，应用营销过程将带动开发出适应该国社会经济能力的洗衣机。发展不贵的手动洗衣机的可能性是较大的。

国家之间存在着法律环境差异

每个国家都有一定的法律法规来管理与他国的贸易和商业 往来，并对外国人与本国资源的接触施以控制。各国都具有对外国营销者在一个国家获得市场机会 的能力有所影响的特有的法律、条例和惯例的体系。不仅有针对穿越国界进出口的商品、人、钱和 经验的法规，还有行业和消费者健康安全条例标准以及关于包装标签、广告和促销的条例。外国营 销者在运作中必须遵照这些特定的国家限制。通常这种限制是模棱两可的，而且总在变化。

国家之间存在着地理环境差异

一个国家的自然条件，大体上是该国社会特征及社会用以 满足其需要的财富的重要和最普遍的决定因素。因此，研究地理对于评价营销及其环境是非常重要 的。如果忽视地理条件，营销计划就有可能失去其有效性。例如，加拿大通用汽车公司曾向伊拉克出售 25000部雪佛兰·马里汽车，但这些汽车在机械性能不适合伊拉克的高温、尘土气候。当马里汽乍驶入巴格 达道路和街道时，汽车的滤清器被灰尘堵塞，在高温行使中变速器失灵。通用汽车公司派出36位专 业工程师、机械师到巴格达去装置附加滤并更换离合器。伊拉克在声 明修理好已经运道的13500辆汽午前，拒绝再接受马里汽车。

竞争的需要

当东道国产品存在一定的竞争或竞争比较激烈时，多国公司欲维持或提高其 市场占有率，必须实施多国营销。通过实施多国营销，根据每个东道国的实际情况制定与之相适应 的营销方案，来更好地满组消费者的需术。很显然，多国公司在东道国经营时，必须考虑到文化、 政治、经济、法律、地理等特点，使营销计划与其相适应，比竞争对手更好地满组当地消费者的需 求。所以，多国营销是跨国经营过程中的重要营销方式之一。

(1)目标市场多国化；

(2)营销决策分散化；

(3)产品生产差异化；

(4)资源配置当 地化；

(5)营销策略组合差别化；

(6)营销绩教考核当地化。

更好地满足东道国消费者的需求

实行多国营销， 根据东道国消费者对产品、价格、渠道、信息的特殊需术，制定、实施营销方案，从而保证开展的营销活动能更好地满足消费 者的需求。例如，古列公司在200多个国家销售其800多种产品，它的同种产品在不同的国家 使用不同的品牌名称和组分。例如，吉列的silkience香波在法国叫silkience，在意大利叫 sientel，在德国叫silience；有时它的组分是一致的，而有时则要加以改变。该产品的广告信息 也有所不同。

有助于提高经销商和消费者的信心

实行多国营销，在东道国建厂和销售，能更好地为顾 客服务和提供后勤保证，消除顾客在产品使用过程中所产生的顾虑。这自然会使经销商和消费者对 多国公司的产品感到放心，提高他们对多国公司品牌的信心，最终争取到更 多的经销商和顾客。

有利于快速地对东道国市场作出反应

实行多国营销，在东道国成立设计中心和销售机构 ，便于把握东道国消费者需求的微妙变化和对经销商实施库存监测，从而更能保障及时供货和提 供更具针对性的产品。

能克服关税和非关税壁垒的障碍

实行多国营销，在东道国生产，无疑获得了在当地市场 销售的通行证，避免了因关税和非关税壁垒的市场准入障碍，使产品难以进入东道国市场。如海尔 在劳动力成本较高的美国建厂，其主要原因之一是考虑将来有可能发生的市场准入障碍。

成本的增加

实行多国营销，增加了产品设计、制造、包装、广告设计等费 用；增加了远距离管理带来的通讯、交通费等管理费用；增加了文化摩擦带来的成本。

品牌的感召力被削弱

在不同的国家，同种产品在品牌名称、产品定位、广告等方面存在着差异， 各国消费者对同种产品往往产生不同的看法和认识，使多国公司难以形成世界性品牌。

风险的增加

实行多国营销，在东道国经营面临的环境状况较之国内要复杂得多，这无疑 增加了营销风险。

(1)企业规模大，实力雄厚。只有大型化企业，其生产据点和销售阿络才能遍布全球。大规模化 是支持企业进行多国生产、多国销售的首要条件。

(2)境外生产基地选择得当。企业要结合成本，充分考虑到当地的资源、法律、竞争和销售等因 素，在世界范围内确定最佳的生产点，即多国生产基地。在具体开办企业时，通常有办新厂和收购 兼并当地企业等选择方式这些企业具体经营时，要在产销方面真正做到当地化。

(3)建立全球性的营销管理体系。该体系又包括全球性的生产、销售和服务等子体系，这就要求有一支 高素质的技术开发和企业管理人员队伍。

(4)创立世界级品牌，并保证海外生产与国内生产在产品质量、性能及售后服务等方面处 于同等水平。