现代政治广告的实质就是由政府、政党、候选人及各种政治团体透过大众传播媒介付费购买时间、空间、机会和篇幅直接向受众传输完全符合传者意愿的政治讯息，欲要影响其政治态度或行为的传播过程。

宏观上分它为两种形式：即反映国家、政府、执政党及其机构意志的政传宣传型广告和以竞选为目的，即各政党候选人及政治团体自我推销式的竞选型广告。现代政治广告以后者为主要形式表现也最为激烈。

政治广告是由传者（这里的传者广告主不再是企业老板，而换成政府、政党、候选人和各种政治团体）透过大众传播媒介，付费购买时间、空间、机会和篇幅，直接向受众传输完全符合传者意愿的政治讯息，欲要影响其政治态度、信念或行为的传播过程。政治广告是政治人物取代产品服务，首先要使大众知道，然后区别出他（她）的特质，与其特质联结，更参与其政治过程，而支持拥护之。

1、传统媒体——报纸、广播和电视政治广告

2、新媒介、新武器——网络政治广告

政治广告主要通过以上两种媒介出出现

我国古代政治广告 一例

燕昭王于齐国破燕之后继承王位，很想一雪前耻，便和郭隗商量怎么办。郭隗讲了一个故事，说：“古之人君，有以千金使涓人求千里马者。马已死，买其首五百金而返。君大怒，涓人曰：死马且买之，况生者乎，马今至矣。不期年，千里之马至者三。”郭隗用这个故事劝昭王，如想厚币致士，得先从我这“死马头”开始，“于是昭王为（郭）隗改筑宫而师事之，于是士争趋燕。”名将乐毅就是这之后得来的。

涓人花五百金买回死马头，这事初看起来很吃亏,可是却取得了很好的广告效益,比空口说白话来得更有说服力。春秋战国时期，贵族把持政府的局面渐渐被打破，平民出身而有能力者，为了实现平身抱负，到处游说，情形有点象现在的推销员。比如孔子，周游列国，说周游，其实就是游说，后人便讥他“累累然如丧家之狗”。是讥讽夫子，其实也是当年那些游说人物的真实生世。而诸侯王为了保护地盘，或者为了雄霸天下，借一些技术手段来表达招贤纳才的意愿，我想这应该是商业广告的最早雏形吧，尽管当时是政治广告。

《通鉴》说“齐桓设庭燎之礼，故有匡合之功。”最早促成这个大事功的人，并不是管仲，而是青史不留名的一个小人物。有个俗语叫“小九九”，表示此人心里有私算盘，它原是指一种算术。有通于此术的人，去找姜小白自荐，小白不见。其人曰：“九九小术而君不纳之，况大于九九者乎”。于是，桓公设庭燎之礼而见之。居无几，显朋自远而至，齐遂以霸师。

姜小白是一点即通的人，不然也不会有后来的功业。当时的国际间是杀伐之声不绝于耳，姜小白自然无意于此等小事，他要的是强国雄兵的霸业，正如眼下要的是经济。“其人”却不这么想，他认为接纳九九小术，无异于在央视做广告，齐国连九九小术都要，何况经济大术。果不其然，身怀绝技者辐凑前来，结果是“其人”得小惠，享受了“庭燎之礼”—在庭中点燃一百把火炬，情形怕是很壮观、很隆重吧。姜小白得大惠，九次召集诸侯前来开会，够显派的了。

余也常想，郭隗和“其人”固然有商业头脑，可是他们看问题的角度也殊于别人。《周易》本卦之外有错卦、综卦、互卦，孔子系《周易》又有《杂卦传》，成语“错综复杂”即源于此。本义是指从不同的角度看问题，虑事会更周全，後来才引申为人事纷乱。郭隗和“其人”能活络地来看问题，其结果也就不同凡响了。

对选举中政治广告存在问题的思考

1、迷失性

由于候选人可以在电视上做广告，这等于是鼓励候选人夸张和做假。尤其是，电视提供候选人这种方便，可以在电视上作出“选择性的呈现”，候选人在经过排演、剪接、事先录音、录影的广告片中，可以极尽能事，做出诚实、正直、能干的姿态，博取选民好意，以塑造某种特殊的印象，如活力、慈爱、诚朴、坦直，往往带给选民不切实际的幻觉。《出售总统》一书就曾指出，不少候选人“被麦迪逊广告公司加以乔装打扮，赋予他们一种新奇美观的形象，然后像卖肥皂一样出售给公众。”而选民们只好被迫从他们在电视上所看到的“政治产品”中去挑选。9学者批评这种政治广告，将总统竞选的意义由选择党派与政治立场的层次，降到选举候选人个人特征的层次之上，改变了总统竞选的整个内涵和意义，弱化政党在选举中对选民的影响，增加了选举中的不确定因素。

广告公司对候选人所做的政治广告内容是不负任何责任，它们只是为候选人精心设计，打出象征式的形象，模糊的政治立场，这些都一再的混淆了投票人的决定，影响了所有选民群体。因此，哈贝马斯认为，投票者的参与行动和为既定目标奋斗的方针之间的联系，远远不如投票者的参与行动和成功制造一种有号召力的主要候选人形象之间的联系来得紧密。10威廉富布赖特说：“我们的选举制度格调低下，琐碎无聊。电视…尤其是肮脏的政治广告业，都在将民主事业变成一种闹剧…选举政治已变成一种演出；我们的选举成了一种娱乐的形式，尽管不是很好的娱乐。候选人在一场大型电视肥皂剧中给人家免费扮演角色。而我们政治体制中的祸害之一就是似乎总有某种选举在进行着。”

2、攻击性

候选人不但利用广告为自己塑造正面形象，还利用广告拼命攻击打压对手，竞相谩骂贬低，使之成为摸黑、揭短、造谣、人身攻击的工具。这类广告针对竞选对手的个性或政见展开的诋毁，一般会最大限度地传达负面政治信息，以特殊的声音、视觉效果和叙述技巧来打击对方，争取选民对自己的认同，同时，攻击对手，消除对方政策影响。例如，在美国的一次国会选举中，候选人威登从选举一开始就在攻击性广告中形容他的共和党对手史密斯是一个只会收集价值上百万美元的古董高尔夫球杆的玩物丧志之人。同时，史密斯还被形容成非法经营冷冻食品厂的不良商人。12在1988年的竞选中，老布什的竞选活动共推出37套广告节目，40%以上的广告费用于播出攻击性广告。在2000年的台湾大选中，负面广告被大量运用，对竞争对手的人格造成破坏，有许多来源不明的广告，以几乎没有查证的、暧昧的、无法求真的概念，来作为广告的诉求，自然许多广告涉嫌诽谤。14在这次选举中，台湾的政治广告不仅攻击对手候选人、对手政党或政党领导人，而且还出现攻击对手的“朋友们”，即连带候选人的支持者一并攻击。

3、排斥性

作为国家政治、经济和社会发展的未来力量，青年选民的投票率及选择代表着国家未来的社会心态和政治走向。然而，不管候选人粉墨登场的卖力演出，越来越多的青年还是对政治漠不关心；不管候选人乐此不疲，喊的声嘶力竭，越来越多的青年还是对选举缺乏热情。根据美国选民研究委员会1998年的报告，在美国尽管各个候选人都投巨资建立因特网网站、买下电视广告，但对青年所起的作用却十分有限。据调查发现，18至34岁的青年对传媒的竞选广告一般置之不理，他们在信息时代却并不经常浏览网络上的竞选消息，他们不相信候选人的网站和网络广告。另一份调查还显示，61%的政治广告是针对50岁以上的观众，26%的广告针对的是35至49岁的观众，而针对18至34岁观众的广告只有13%。16青年冷淡竞选广告的主要原因是候选人的政治广告没有重视青年的利益和声音，没有采取适合青年的竞选方式，广告内容和形式都并非以青年为主要对象。

4、花费大

①广告播出宣传费用异常昂贵。候选人在全国或者地方电视台上花费大量的金钱播出政治广告，据统计，在1988年的美国总统竞选中，老布什花了近3500万美元用于电视广告，其中3150万美元用于购买播出时间。美国2000年政治广告收入占地方电视台广告年收入的9.2%。在电视播出时间和报纸刊登版面方面，1980年美国全国电视网的黄金时间每播出一分钟，费用已高达10万美元。为了强化候选人的知名度，广告被不断地重播使其达到“饱和”。

②广告设计制作费用。候选人越来越依靠自己的竞选顾问班子和广告公司的运筹帷幄，通常花大笔钱雇佣传播媒介顾问专家人士来为自己包装打扮、精心设计和制作广告，来塑造理想的映象，以选民最喜爱的姿态在电视上露面。那些受过良好训练的媒体专职人员负责策划整个竞选，选择竞选主题，设计政要形象，广告歌曲、广告口号，灌制政治广告磁带，选择候选人的衣着和发型，决定电视政治广告的时间和频率等等，一次竞选，每位候选人的广告费用就可能高达千万美元。

政治广告收费通常不会打折优惠，并且是按照法律许可的上限收费，政治广告还必须在广告刊出时交费。18现代西方竞选宣传耗资和增幅之巨，大大增加了现代西方政治竞选的金钱色彩，足以引起世人震惊。每隔四年候选人就像例行公事一样将其竞选基金预算的一半用于电视广告。例如，在1984年美国总统选举中，两党的媒介花费总数为4540万美元。在1996年，两党候选人在媒介广告上的投入总额为8000万美元。在过去的12年里，每位总统候选人在媒介上的花费已经增加了一倍。19媒体高昂的广告费使候选人不得不加大竞选的资金投入。除了英国对电视政治广告进行控制以外，大多数西欧国家的政党都追随美国政党的作法，将大量的钱投入到电视竞选广告中去。据报道，美国总统小布什明年的竞选连任活动，共和党可能拿出2亿美元作为小布什的竞选经费，这一费用是小布什2000年首次竞选总统总开销的整整两倍，这一数字也将创下美国历史上总统选举花费的最高纪录。

选举的竞选成本的剧增迫使各个政党的候选人通过各种手段筹集资金，从而诱发了腐败。资金雄厚的私人公司为了获得特殊关照，采取竞选捐款，同政党候选人进行腐败的“金权政治”交易，为利益集团对选举施加影响大开方便之门。

5、有限性

政治广告的影响不能被夸大到不恰当的程度，更不能得出政治广告决定论的结果。大多数美国人认为政治广告不讲实话，具有欺骗性；广告总是不择言辞地贬低对手、抬高自己、相互攻击、强调负面；用三十秒、十五秒的时间阐述候选人的观点，把复杂的政治问题、社会问题简单化；昂贵的广告费把有能力无资金的候选人排斥在外，使他们无法参与公平竞争。这种选举方式，批评家认为候选人只不过是一个受一名竞选专家摆布的傀儡，对整个竞选过程的影响力，十分有限。另外，印刷媒体的政治广告没有电子媒体的政治广告那么受重视，因为印刷媒体的受众明显与广播电视媒体的受众不同，多属教育程度较高，判断力较清楚的一群，在接受政治广告讯息时，选择力强，被说服的机会就相对少了。更不用说，英国的研究显示，52%的选民利用电视了解时局和选情，并不靠电视作为投票的指导。选民对政党态度之转变，发生于选举之间的长期观察，竞选期间选民对政党态度之改变仅及平时之五分之二。