度假地产是伴随着闲暇时间的增多、可自由支配财富的增长、城市化加快引发的环境问题加剧、以及便捷交通的改善而逐步发展起来的一种新兴地产形式。

度假地产，以优美的景观资源为核心，互动性、参与性的多种游乐项目为依托，完善的旅游度假经营设施相配套，具有一定主题的房地产项目，其价值体现不在于房地产销售，而是长期的经营性收入。

度假地产的核心是资源，即景观资源和度假设施。这决定了度假地产项目开发的特点是：规模大，投资大，建设周期长，投资回报期长。

度假地产表面上属于房地产业，实际上还是旅游产业。度假地产的核心是“度假”而不是“地产””，其产品形式是“度假服务”而不是“房屋供应”。

度假给人一种愉快的体验，放松心情的好选择。

一条条地产大鹗在抢滩度假地产的新闻不绝于耳：张宝全20亿押宝海棠湾红树林七星级酒店，黄河实业12亿砸向万绿湖超大规模五星级度假酒店，金融街金海湾携手喜来登、金宸、康帝等数个五星级酒店开始跟三亚叫板……行业和媒体都在大声吆喝，说什么度假地产前景无限，说什么度假地产是一个可以火100年的朝阳产业，一时间俨然度假地产是一座座未被开垦的金矿。

大型度假地产的开发在中国还属于新鲜事物，可供参考的成功案例很少。度假地产在亚龙湾，在海口湾，在丽江，在千岛湖，经历了很多年的风雨兼程，终成大器的却是鲜有人在，原因几何？有的是自然的、内在的条件所限，有的刚是外部的、深层次的原因，非企业个人所能主导。在下认为，影响大型度假地产开发成败的外部条件可能有以下几点：

是市场主导还是意识主导

大型度假地产的开发，不能急功近利，不能以追求短期利润的最大化为着眼点，而应树立长期滚动开发的目标，让投资回报逐年稳步递增。那么，在开发的早期应该尽快形成区域开发的品牌效应和规模效应。

在明确了长远开发目标基础上，大型度假地产的开发还应着眼于基于以市场主导的商业模型设计。因为大型度假地产项目开发面积大，动辄就是几十平方公里，因此，做好对外围市场的基础研究就十分重要和必要，比如支撑项目的产业基础是什么，产业链如何衔接，人口规模，产业规模，近期、中期和远期的发展计划，项目的体量，市场容量等等。

大型度假地产营销成功的前提是，抓住市场需求和机会点的前提下，以客户先行，以需求为导向，开发有竞争力的对路的产品。另一个层面，就是寻找目标客户群体，为消费者提供独特的度假产品与服务。项目特色最好能与项目的自然地理和经济地理结合，这样就不会被后来者复制，形成差异化竞争。

我也注意到，有一些大手笔的度假地产项目，不按市场规律出牌，一味地满足政府的意志和口味。譬如，政府在招商的时候要求，你非得给我建一个酒店不可，当然至少是五星级标准的了，我才给你批这块地，再搭配一些别墅用地。殊不知，酒店建好了，土地升值了，别墅好不容易卖掉了，酒店的后期经营却成了一块心病。

是各自为政还是统一规划

大型度假地产的开发还面临一个比较现实的问题，就是整个区域的整体规划到底该由谁去担纲。我就接触到两个截然不同的版本。之前我经历的某度假区方圆20.2平方公里的规划是由一个开发商主导，并组织国内外顶级设计单位实施，再报相关规划部门审批同意。另一个大型景区，也就是我现在所操刀的项目，先前已由管委会操刀，总规草草搞掂，再拿着一个个用地性质既定的地块去做招商。这种类型的规划方案几乎不堪入目，开发商要么重复作业，要么忍受为他人做嫁衣的痛楚。

有一个经验，就是总规的监督、调整，除由主导方负责外，还应聘用控规设计单位和旅游规划设计单位共同参与，如此下来，控规要犯的错误就会少很多。

是独角唱戏还是多元投资

当前，发达城市边缘、欠发达和不发达地区都有好多强势的自然景区，这些地方地价便宜，是企业进行战略布局的好时机。但有的实力企业独霸一方，大蛋糕不愿与人分享，而自己的年开发能力又十分有限，如此一来，项目从动工到成熟需要五到十年的漫长周期。

所以，有智慧的开发商往往承担着几个不同的角色：一级土地开发、二级地产开发、酒店运营商、配套设施运营商、旅行社等。其中关系十分复杂，某些核心项目关系到整个区域的成败。因此，开发商应该有所为有所不为，抓住关键，招商、转让、开发、合作齐头并进。但在项目前期，一定要把商业模型设计好，否则将会只见树木，不见森林，为项目的长期发展埋下巨大隐患。

开发商还要实业开发和金融市场二手一起抓。大型度假地产开发缓慢的资金回笼模式，决定了商业配套和经营型物业与可销售型物业之间的一定要互为支撑，才能相得益彰。

是保护为主还是开发为主

我总觉得，每个景区，再大再美，都是有寿命的，总有一天会被开发完的。我甚至认为，那些原始的、无序的、杂草丛生的也许就是最好的。所以，哪怕再稳健再务实的长远战略，哪怕你有做百年商业模式的决心，归根到底无不是对自然生态的破坏和重建。

目前，国内还没有被瓜分没有被开发的景区所剩无几，真正做到控制性的保护、生态开发的又有几家。我所了解到的是，开发商都没有用心去研究度假地产的商业模式和经营战略，无不是一味的追求回款速度而做出很多急功近利的行为，造就了很多高风险项目，也使得整个中国的度假地产类产品陷阱频现，危机重重。

放眼历史，远一远，再远一点，也许十年、二十年、一百年以后，再成功的度假地产在大自然的壮美面前，都是一个个悲哀的牺牲品。

中国度假产业现正处于发展初期，由于政府扶持力度不断加大，有很大的开发投资潜力；并且，作为一种资源性的消费投资，由于生态资源的稀缺及不可复制性，随着市场需求的不断扩大，消费者似乎也看到了产品升值的巨大空间；事实上，度假地产的开发，其实就是选择一种新型的度假生活方式和一种市场细分的发展路径。

目前来看，度假地产呈现井喷式的发展，无论规模、效率、资金、人气，都在向自然资源优势的区域靠扰、聚焦。然而，在度假地产发展的过程当中，固有的传统思维定式和地产开发模式，与度假地产个性化的开发形式之间的矛盾日益显现。依我看来，要做好度假地产的开发，让风景资源和地产完美融合，产生最大的经济与社会效益，大型度假地产的开发必须经历四重境界。

一重境界：占山为王，激情似狂

大型度假地产都是大手笔，动辄几十上百平方公里的土地，一个个山头，一条条河流，在开发商眼中都是取之不尽的瑰宝，“占山为王”是第一步。

投资度假地产的企业都是大公司、大资本、大运作，有着在传统地产开发领域的显赫战绩，骄人的光鲜历史，使得他们在羡慕当地优秀的自然资源外，对本地的人才、官员甚至风土人情不屑一顾，高高在上。大有大干一场的激情和风头。

有人形容大开发商的到来是不会吃水的“外来和尚”。本地人，对当地历史、文化、气候、生态、风土人情有着深厚的情感和互为依托的生存纽带，度假地产的前期策划、产品定位、市场定位都绕不开这些人。投资人应该把外来和尚的心态转变为山大王的心态，摒弃捞一把就闪的思维，深入了解本土，用利益纽带团结一切应该团结的有识之士，血脉相融，成为真正的山大王。

二重境界：放眼全球，大话旅游

要成为度假地产的赢家，开发商必须完成“由城市专家向旅游专家”、“由身份到思维”的双重转变。度假地产的内在特征决定了，用城市规划和发展的眼光注定看不懂度假地产，也做不好度假地产。

城市规划，须有大量的基本设施、公共配套、生活配套、产业化的周边布局作为支撑，并且城市的规划可以预计到的未来发展模样，所以形成了中心城区、CBD、CLD等等功能分区。然而，度假地产一般都在远离城市（至少两个小时车程内），山水资源相对丰富，基础设施一片空白的地方。水、电、气、路等基础设施，还有吃、住、购、玩、行等旅游度假的配套，无不耗时耗财，收益却相对较慢。

城市的开发，其通用模式一般是先做规划设计，再进行单体项目的开发建设。在城市规划中，容积率、建筑密度、建筑高度和绿化率基本上就确定了项目的规模与档次。但在度假地产的开发中，先做城市规划，往往就会犯错误，造成度假区旅游功能不完备，住宅与酒店比例失衡，甚至因一味追求低密度和低容积率而导致土地浪费、一味追求可销售型物业的现有价值而忽视了对经营性物业的长期需要。

通过对国内外大量的不成功案例研究，我们发现，度假地产的开发要先于城市开发，要先在旅游经济学、旅游规划上下足功夫。旅游经济学告诉我们，一、一个旅游度假区域的接待规模、环境容量是有限的；二、旅游度假区的长远规划发展，必须建立在产业支持、完整服务链、丰富的特色度假产品等基础之上；三、在开发次序上，旅游开发要优于地产开发。

从营销的角度来看，大话旅游是赢得市场和客户的有力保证。只有旅游活了，人气旺了，地产开发的价值才会得到提升。

三重境界：细工慢火，修成正果

一般的房地产开发追求的是短、平、快，一味讲究开发的速度、规模效应和资金在有限时间里的价值最大化。度假地产的开发却与之大相径庭。

度假地产的开发，一不靠激情，二不靠资金，更不是靠技术，而是靠心态，细工慢火、南方人煲老虎靓汤的心态。那种一口气吃掉最优美山水资源的贪婪，一两年大兴土木大建别墅的急功近利，注定搞不好度假地产，不但成就不了千秋伟业，甚至会成为千古罪人。

应该把度假地产当作一个造福子孙万代的千秋基业来谋划，一要旅游先行、二要配套先行，要先做整体规划、旅游规划，先开发好旅游景点和酒店，要先搞好山水资源的保护、节能减排和可持续发展等。同时，要把餐饮、娱乐、酒吧、购物、运动健身、养疗保健、文化等旅游服务设施的开发作为重中之重。旅游是支撑整个度假区可持续发展的重要窗口，其重要性不亚于开发商的策划部和工程部。

大量持有经营性物业是建立千秋伟业的根本。卖一栋别墅、卖一间酒店客房，能解决的只是一时的资金之需，却丢失了度假开发的长远发展。开发商必须选择大部分的长期经营性物业，把它们作为整个区域运行的“种子”。只有这些“种子”茁壮成长，才能证明这是块肥沃的土壤。现在不少大手笔的区域开发性的度假地产项目，开发商往往会把投资回收期较长、短期盈利较差的项目，如酒店、旅游项目，拿去招商引资，自己则沉溺于搞房地产开发。

度假地产开发为什么要自己做主，因为还涉及到品牌运营层面。现在城市形象越来越受到政府的重视，不惜重金在CCTV作城市品牌形象推广的也越来越多。度假地产更应该重视其品牌推广的价值。度假地产一般都是区域开发，规模大、项目多、产品丰富、推广期长，如何处理好单一项目和整体品牌的关系，如何加强旅游宣传而不是地产销售，是开发商在营销上应该浓墨重彩的一笔。只有品牌名气大了，客人多了，资源才有价值，酒店才有价值，房产才有价值。

四重境界：和谐为道，欲达则达

大型度假地产开发，往往是在经济文化相对落后的地区，城市开发商的进入势必会在物质上、心理上产生巨大的优越感。以为，他们是会改变这里的贫困落后的面貌的贵人。

然而，谁想过世世代代生活在这里的人们，将要失去他们祖祖辈辈赖以生存的土地，失去他们自给自足平静安宁的家园。发生改变的，不仅是他们一时的经济收入，还有他们的生活方式和未来。

怎样促进他们就业、长远生存的问题，怎样解决子女的教育、医疗卫生、养老等，是地方政府和开发商都必须认真面对的。毕竟，和谐社会也需要和谐的、可持续性的地产开发模式。

我们注意到，不少地产开发商在拆迁安置的时候承诺，将举办培训班，对村民进行职业培训后上岗，甚至创办职业技能学校，解决其子女在区内长期工作的问题。但愿这些有限的举措能够帮助大量失地的善良的农民。

社会在发展，和谐和文明是永恒的主题，让更多的人分享度假地产开发的成果是大型度假地产开发商重要的社会责任。

前提：观光客、商务客均不在度假地产之列（这也是我为什么一定要把度假地产和旅游房产进一步细分的重要原因之一）。

1.周末型度假：2天1晚，3小时车程以内，每次消费基本固定；客源：中心城市家庭、集团为主，适合产品：2-3星级度假村；设施内容相对也很简单，自然风光和部分娱乐设施就能够满足客人的需求。一般来说，客人的回头率比较低。除非把项目做的很优秀，在交通时间被极大缩小（一般1.5小时之内）的条件下，这样的周末地产有可能成为第一居所。

2.蜜月型度假：3-7天，国内中高端客源，适合产品：4-5星级度假酒店，分时度假酒店、经济型家庭旅馆。

3.访问型度假：7-30天，国内、国际高端市场，适合产品：5星级度假酒店、产权酒店、度假公寓。

4.环绕型度假：30-180天，国内、国际高端市场，适合产品：私家别墅、度假公寓；

5.第二居所：180天以上，覆盖中、高端市场，适合产品：度假城市或大型度假区内的传统住宅。

很多人在刚开始做度假地产的时候，感觉产品很复杂，不知道自己的项目应该做什么产品。其实，和其他任何产品一样，度假地产项目也存在细分的市场，从而根据细分的市场来策划细分的产品。

度假投资一般包括四个阶段：土地取得阶段、规划设计阶段、项目建设阶段和管理运营阶段。尤其是景区、度假酒店和度假地产等的投资，必须要一定的土地投资载体。没有土地资源，这些项目的投资就无从谈起。所以，对于度假投资商而言，土地运作策略是度假投资的核心启动点。而要了解土地运作策略就必须了解国家土地政策、土地资源取得、土地取得成本、土地价值评估、现有土地整合、土地开发模式和土地融资策略等内容，这些内容将直接影响到度假项目运作的商业模式和盈利模式。甚至直接关乎度假投资的成败。

土地运作的策略按照不同的标准有多种多样，如按照投资商的资金实力、按照度假项目的不同等。这里则按照土地的一、二级开发来分为共有四种策略，来实现度假投资的项目运营和投资回报。

1、若度假投资商只介入土地一级开发，不介入土地二级开发，有以下两种方式：

①：由度假投资商单独或者与土地所有者组建项目公司进行一级土地开发，由当地土地储备机构负责实施，并由土地储备机构负责筹措资金、办理规划、项目核准、征地拆迁及大型市政建设等手续并组织实施。而项目公司负责土地开发具体管理工作（主要是土地“六通一平”整理工作），最后项目公司收取管理费。其标准为土地储备开发成本的2%左右。其开发成本主要包括征地、拆迁补偿费及有关税费、收购、收回和置换过程中发生的有关补偿费用、市政基础设施建设有关费用、招标、拍卖和挂牌交易中发生的费用、贷款利息等。度假投资商按股权比例收益。但在实际操作过程中，项目公司一般会远高于此比例。

此种策略比较适用在当前国内比较流行的省级政府组建的专业度假投资公司。这种政府背景组建的公司具有整合省内度假资源、提升现有存量资产和度假招商融资功能，并不完全直接投资某度假项目。所以在土地整理阶段能够快速打包并能够迅速回收现金以便快速进入下一项目。并不真正介入项目的直接管理运营。如国内的云南度假投资有限公司、重庆交通度假集团、吉林度假投资有限公司等。

②：土地储备中心和土地所有者不直接参与土地一级开发工作，只负责与主管部门协商征地、拆迁补偿与安置。项目公司则实施土地开发，包括相关基础设施和“六通一平”工作。项目公司提取不高于土地储备开发成本8%的利润。度假投资商按股权比例收益。但在实际操作过程中，项目公司一般会远高于此比例。

此种策略比较适合习惯做大盘开发、开发度假项目不多的地产商。但是需要土地开发规模比较大（一般在4000亩）以上，区域较好，一般是东部沿海城市或者内地大城市郊区地带。这种土地的交易费用一般很高。对于土地整理的项目公司来说，其收入是可观的，而且开发周期比较短，能够实现快速回报，一般在一年左右就能够实现资金回流。

2、若度假投资商需要介入土地二级开发，则需要与土地所有者组成的项目公司根据与土地所有者协议优先条款直接取得二级土地开发权或者根据协议优先条款通过招标取得土地二级开发权。有以下两种方式：

③：项目公司通过协议出让或者招拍挂等方式获取土地并直接项目运营收取收益（包括自身项目建设运营、经营转让、合同租赁、上市融资、项目招商运营）。度假投资商按股权比例收益。

此种策略比较适合具有度假项目开发经验的专业度假投资者介入。如华侨城集团和宋城集团。此种策略开发的收益最高，但同时开发周期也比较长。需要强大的项目运营、管理实力。

④：项目公司不参与项目建设开发，而是与土地所有者组建专业度假投资管理公司参与重点项目的委托管理和经营，省却土地获取的投资过程，度假投资商按股权比例收益。

此种策略对度假投资商的专业管理能力和强大的营销系统有较高要求。比较适合国内和具有外资背景的专业的旅行代理公司。此类公司有专业的度假管理经验，但不如前一类公司具有强大的项目运营背景。如中旅、国旅的具有强大游客网络系统；携程的强大的酒店+机票预定系统和外资背景的酒店集团和度假村集团（如悦榕、凯莱）可以利用其强大的营销网络来实现自己的投资策略。

由于度假地产在中国属于新鲜事物，可供参考的成功案例很少，根据多年的经验，我总结了下列六度原则，供开发商参考。

一、对宏观经济的把握程度决定项目的高度：由于大型度假地产项目开发面积大，动辄就是几十平方公里，因此，做好经济学的基础研究就十分重要，比如支撑项目的产业基础是什么，区内的产业链如何设计，人口规模，产业规模，近期、中期和远期的发展计划等。这样才能为总规编制提供可靠的基础数据。

二、短长期的开发目标决定项目开发的深度。不以短期利润最大化为目标，应该树立长期的开发准备，让投资效益最大化。早期应该尽快形成规模，尽快回笼资金，以便中后期实现利润最大化。

三、商业模型的设计是丈量项目赢利的尺度：首先要对类似项目、竞争项目的研究，对项目进行比较优势研究，进行项目的SWOT分析等。最关键的是要为项目找到目标客户群，为消费者提供独特的度假服务。项目特色最好能与项目的自然地理和经济地理结合，这样就不会被后来者复制，形成同质化竞争。

四、因为是大盘操作，在开发进度控制上应保持一定的热度：一般大的开发商承担着几个不同的角色：一级开发商、二级开发商、酒店运营商、度假设施运营商、旅行社等。其中关系十分复杂，某些核心项目关系到整个区域的成败，因此，开发商应该有所为有所不为，抓住关键，招商、转让、开发、合作齐头并进。但在项目前期，一定要把商业模型设计好，否则将会只见树木，不见森林，为项目的长期发展埋下巨大隐患。

五、总体规划为项目发展奠定了制度保障：只有在上面四个问题确定了解决方案后，总规才有意义，否则就是纸上画画，没有方向。总规的监督、调整，除甲方负责外，应同时聘用控规设计单位和旅游规划设计单位共同进行，这样，控规就会少犯很多错误。

六、营销水平决定项目的可执行度：大型度假地产项目推广实际上是区域运营、城市运营，一个营销总监实际上相当于一个副市长。其中的品牌关系十分复杂，有主品牌、次品牌、子品牌等，在实际营销过程中，处理好这些关系是营销的基础。

为什么大批的旅游度假地产项目都曾经雄心勃勃到如今却大多默默无闻，甚至铩羽而归？如，在全国各地风靡一时的世界公园、海南的时权酒店、珠海的度假村落、青岛的别墅群……相反，为什么深圳的世界之窗、东部华侨城，则表现了令市场青睐的良好经营态势。

上世纪80年代，当大多数中国人还把旅游度假当作生活的奢侈品时，华侨城已经潜心于旅游了；90年代末，恰逢人们开始旅游度假作为高品质生活的追求时，华侨城倾情于地产。旅游与地产，都成功了。

当然，华侨城的成功有它的背景和范式。放大来看，旅游度假地产的发展与中国经济的强硬走势紧密相关，概括起来讲，就是“城市化”的进程、“产业化”的发展、“市场化”的组织开发、“信息化”的观念更新，共同推动了旅游度假地产的进程。

城际交通网络化、公交化；投资区、服务区的地域突破；大公司的全国战略；人口的迅速流动；地方保护主义的弱化……所谓的“城市化”带来的是资源配置、人的活动区域的重新定义，即不再以城市的行政边界为线，于是乎，“城界消失”。

城界的消失，带给地产行业的是以区域市场定位的传统房地产格局被重新定义，作为高端市场的旅游度假地产开始焕发出市场活力。

近些年，随着第一居住、第二居住概念的提出，产权酒店、分时度假物业的进一步推进，家庭度假、商务度假的炽盛，旅游度假地产内涵已经大为丰富。虽然旅游度假地产的产品各异，但却有着共同的商业模式。就是必须以土地市场的跨区域化、异地置业人群的兴起，以及跨地区的泛销售形式作为支撑。

比如，海南的度假地产消费人群中，以日、韩为代表的东南亚人占了相当大的比重。

虽然，城界消失只是考量旅游度假地产的外因，但对于产品本身还存在诸多旅游度假与地产的内在勾连：什么样的旅游度假产品更有地产价值；什么样的物业类型与旅游度假项目更匹配；第二居所与配套的矛盾等等。

这些内在的关联，构成了旅游度假与地产的价值博弈的棋子。

在传统地产走过黄金十年之后，房企们正积极寻找转型方向。近年来，我国旅游市场发展迅猛。2015年，我国旅游人数达40亿人次，出境游1.2亿人次，总收入超过4万亿。世界旅游组织预测，到2020年，我国将成为世界第一旅游目的地和第四大客源市场。其次，2015年我国文化及相关产业增加值27235亿元，同比增长11%，较同期GDP名义增速高4.6个百分点。中国文化产业占经济总量的比重约6.2%，在前十大经济体中领先。由此表明，文化及相关产业是当前经济增长的一个亮点，总量持续快速增长，比重日益上升。

度假地产开发的基础性资源有：滨湖资源、滨海资源、温泉资源、地文景观资源、主题公园资源、高尔夫资源、文化古镇资源、会展商务资源。

一、“占位”

旅游/度假+地产开发(含配套)=旅游度假地产，应归类非理性策划的多元地产策划。其定位术就是寻找其在未来游客与消费群体心中位置的方法。定位的两大形式：

1.非理性定位。又分为三个层次：1、高端定位是创新营销，而不是需求营销；2、中端定位是引导营销，也不是需求营销；3、低端营销，才是需求营销，也就是传统的响应营销。而中国的房地产营销空间关键在于创新与引导营销。如，故宫就是先创造，后满足人们观赏旅游需求。

2.心理性定位。聪明的策划人总是先从市场的空白点创造出概念，对消费群体进行引导。如，王志纲在策划碧桂园时，提出“给你一个五星级的家”。这个口号并不是人们的需求，因为“五星级”是一个宾馆的概念，“五星级的家”绝对是引导。只因为这个概念占据了购买者大脑的位置，才获得了营销的巨大成功。

所以，市场的推进是由创造者控制的，而不是需求者来主导的。当然，这种需求是在创造者控制之下发生，引发不同层面的不同需求点，从而引发购销热而已。

二、定位创新

1.“地段”进化论

房地产的名言“地段、地段，还是地段”，经在旅游度假地产上进行演绎，就是：在地段优势上寻找亮点、焦点、热点。这“三点”不一定是地理坐标上的，而是人们的心理需求点。马来西亚云顶赌场就是一个成功例证，国际“mall”模式已经在改变“唯地段论”学说。

通过找出消费群体中的“需求点”，贯穿进一个全新理念，再引导这种“需求点”变成购买热点。譬如，金海湾大型度假地产项目，笔者所在的策划团队就给它注入了“财富洼地”的投资定位。

2.超越“功能性”

现今，地产开发功能定位已经超越功能本身，达到“时间+空间、封闭+交流、流动+静止、有形+无限”的“四维”时代。搞旅游度假地产开发，再说这里有多么好玩、好吃、好看，这种功能性的定位需求已经过时。

可以说，旅游度假地产开发的价值，已经超越了居住价值，而上升到精神愉悦、心理满足层面。

3.过时的“四把斧”

我们通常把“吃、住、玩、购”称为旅游度假地产赖以营利的“四把斧”。一般的开发商认为，只要解决了这四个问题，其他问题就迎刃而解。其实，这是一个最大的误区，正如一个人，所有功能都齐全，却没有了灵魂，这个人就没有了存在的理由。旅游度假地产也是一样，“四把斧”必须要用一个灵魂统一起来，才能发挥其巨大作用。

所以，旅游度假地产定位应是创意为先导，注入“灵魂”（也就是它的价值）。

三、寻找唯一卖点

国际定位大师倡导的定位要冲破五大屏障：1、只能接受有限的信息；2、消费者喜简烦杂；3、缺乏安全感而跟随；4、品牌印象不会轻易改变；5、原有定位容易因为延伸而模糊。在旅游度假地产定位中也存在类似屏障，只不过是变换了名称找卖点。旅游度假地产除政府公益性开发、慈善事业开发外，其他开发都存在着明显的功利性。那么，也就存在着广告学中的3S：卖什么？怎么卖？谁去卖？找出卖点是第一难题：

1.从深厚历史文化底蕴找卖点。如山东省梁山县的旅游开发，最大的卖点莫过于恢复“水泊梁山”水寨，再来个“全国招聘李奎、李鬼”，自然会拉动眼球经济。这只是挖掘到宋朝。西安的兵马俑可直接挖掘到秦朝。炎帝陵可直接挖掘到人类之始。中国上下五千年的历史文化，蕴藏着无数卖点。任何地点，即在地表上的那个“点”，只要有心去找，就一定能尽如人意。

2.从未来发展空间找卖点。中国入世后，世界经济、品牌一体化，房地产户型、品味、布局呈世界化。所以，找卖点不是只从区域性、封闭性找卖点，更要看到潜在的客户流动群。虽然房地产是不动的，但购置房产的人却是流动的，如桂林“国际旅游物业超市”，主要是外地客户，重点是港、深、澳客户群及部分外国人。因为这里地势优越，但对当地人不是优势，桂林山水甲天下，名山、名地、名宅、名人主要是影响外地人。

3.从个性化发展找卖点。任何城市发展都不是千篇一律的，任何花朵都不是绝对一模一样的（当然，克隆除外）。旅游度假地产也是个性化发展而千姿百态。如三山、五岳、八达岭长城、平遥古城等及全国各大名胜景区无不具有自己独特个性。除了在这些已有旅游品牌上进行延伸拓展外，商家的着眼点应放在潜在个性的开发上。如果地下是宝藏，你用什么方法开采出来？露天开采法？斜井开采法？竖井开采法？只不过是方法的不同，个性怎么塑造，不只是看你的慧眼功夫，还要看你的慧心功夫。

4.用超前推断法找卖点。策划旅游度假地产也要讲3A原则：即超前性、独创性、实用性。如开发一个旅游项目，首先在作完大量调查、历史推论之后，就要得出“它是什么？”“它应该是什么？”的感觉点，然后围绕这一点放大，至少要超前5年或10年的方法去设定它，以避免“佛山无佛”“芜湖有湖”的现象发生。

5.用亚文化设定卖点。亚文化不是正统文化，它是每一种文化中包含着的若干个较小的分支，称为亚文化。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等诸多因素，有时候的影响力比文化本身还要大。如选择地势、住宅等方面的风水学说，很多人，特别是东南亚一带的人，很相信“风水”会带给自己好运。有些商家也比较看好“风水”学说，往往策划家讲10句，不如易经大师讲1句。有时候项目的成败就在于易经大师一锤定音。我们称这种现象叫“潜在精神动力”现象。往往从正面、从文化本身苦苦思索找不到的卖点，通过这种“潜在精神动力”的启发，很快就能激发出来。

四、倒2:8法则

旅游度假地产策划不同于一般策划的另一个不同点就是：倒2:8法则。即旅游度假地产的成功，80%在于地理位置和战略定位、规划、设计，20%在于销售执行。分开来看：

1.思维定势上的倒2:8。即我们的创意、战略定位、规划、设计80%要放在20%的销售执行上。如果按照正常的2:8定律去设定，80%的策划点不浓缩在20%的销售执行上，那么，你做的地产恐怕80%卖不出去。

2.超越时空上的倒2:8。旅游度假地产不是作景点，主要是解决“地”和“房”的销售和经营问题。投入和产出速度的快慢，直接决定着投资商的重大决策。

3.规划、设计上的倒2:8。与一般规划、设计不同的是,旅游度假地产主要是卖点设计，这种卖点设计是注入思想与灵魂的动态设计，而不是固态设计。把最吸引人的卖点挖掘出来，应当牢牢记住：卖点设计不是卖现在，而是卖将来；不是卖近景，而是卖它的规划远景。20%卖现在，80%卖将来。

4.思维定势的倒2:8。旅游度假地产20%是卖房，80%是后续经营。

五、定位断层

旅游度假地产的开发远景走向是由简单到复杂，由纸级到高级，由单一功能向多功能发展，其规律性如同城市发展的流程：部落——村镇——新城——复合城市——城市群。很多开发商由于生活、经营、知识层面的有限性，无法驾驭旅游度假地产发展和复杂科学，这给策划人特别是专业策划人提供了更大的发展空间。

1.经营者的思想断层。旅游度假地产开发的是三维空间：天空、地面（水面）、地下（含山下、海下、水下）。但由于开发商、经营者的思维局限，第一步迈出了，第二便处在十字路口，左顾右盼，东张西望，不知怎么走了。如北京的二城：天下第一城、中国酒文化城，就是陷入了这种误区。全国旅游度假地产的半拉工程比比皆是，处在十字路口的房地产开发商也大有人在。

这些只是现象上，本质上反映了主要经营者全局驾驭能力不熟，或者说指挥能力有余，借势、借智、借力等方面不足。而这种经营者又非常自负，听不得别人意见或建议，只能在已设定的误区里越陷越深。

2.定位设定断层。旅游度假地产定位设定一般遵循的是以聚人为本的原则，因地制宜，因势而立的原则。而聚人为本是第一原则。如安徽舒城县的万佛湖，湖水面积五十平方公里，共有66个岛屿。近年来，投资商立足于景点开发，大量投入水上运动，结果几千万投进去，收获却寥寥无几。因为游客太少，搞一个水上项目比赛也不过10万人，几天之后又冷冷清清。如果解决不了聚人的问题，这个地方只能是投资的无底洞。

类似这样的事很多，投资商也不是不精明，但缺乏的是大手笔、大战略的定位设定。

如果改为以聚人为本，把卖点放在佛字上，全世界50亿人有20亿与佛有关联，营造一个世界佛文化旅游圣地。现我国注册和尚有18万人，每年开一次国际性的“万佛大会”。同时拉动地方经济、技术、文化与国际合作，很容易形成热点。旅游上我们把九华山——黄山的游客作一下引导，营造“三山五岳一湖（万佛湖）”的概念。人脉动，钱脉自然动。这个地方很快就变得寸土寸金。

3.景观移位断层。在创造景观方面，景观移位也存在着断层现象：对国外景观盲目移植，照样制作，毫不顾中国国情与消费者心态，甚至把国外一些不登大雅之堂的景观也移植过来。理由是：深圳锦绣中华——世界之窗，北京世界公园都移植成功了，我们为什么不能成功？

前面论述了概念先导原则，第一个提出来的是创造，第二个提出来的是复制，第三个提出来的能不能创造价值，就不得而知了。

海岸度假、湖滨度假、山地度假、温泉度假、沙漠度假等不同资源类型的度假目的地正呈现出百花齐放的态势，由此引发了一场度假地产开发的热潮。

金融街巽寮湾项目、富力在海南的富力湾和在惠州的黄沙洞温泉项目、碧桂园的惠东阿婆角项目、利海集团的郑州雁鸣湖项目、东部华侨城项目、新世界海口美丽沙项目、鲁能澄迈盈滨半岛项目、中信地产博鳌项目、国信地产龙沐湾项目、张宝全的海南项目，等等等等。都是动辄数千亩地投资以百亿计的大手笔，大制作。

由于度假地产缺乏先行者，在国内还没有成熟的、可借鉴的成功案例，大家都是摸着石头过河；也没有少出国考察过，巴厘岛、黄金海岸、迪拜、夏威夷等世界著名的度假胜地都走了个遍，但无一不面临的一个共同困惑：那就是项目定位之艰难。准确的项目定位是产品细分、市场细分、客户细分的完美融合。

到底大型度假地产的发展方向在哪里？项目该如何去定位呢？

金融街惠州巽寮湾项目，控制面积20.2平方公里，拥有7山8湾18景和18公里长的优质海岸线，是一个典型的区域开发的大型度假地产项目。我有幸作为开发商“金融街控股”策划主创的身份参入其中，在三年长的时间里，亲历了它项目定位、湾区规划、产品策划等全过程。

一、高度决定视野：延伸城市空间，挖掘价值洼地

经济学指出：一个国家的经济发展客观上存在梯度差异，高梯度地区通过不断创新并不断向外扩散求得发展，中、低梯度地区通过接受扩散或寻找机会跳跃发展并反梯度推移求得发展。

所有周边地区经济梯度都普遍较高的话，低梯度的区域就形成了价值洼地！价值洼地是政府关心的焦点，也是人才关注的焦点，更是资本关注的焦点。

从广深到惠州，再到巽寮湾，形成了由高到低的价值梯度。巽寮湾，作为珠江三角洲最深的、还没有被挖掘的财富洼地，在发现、发展中跨跃式实现价值回归和资本升值。

洼地成因一：城市空间——稔平半岛，珠三角东部重要的临海产业基地

珠三角新一轮规划提出“阳光海岸”计划，使珠江三角洲从“珠江时代”走向“南海时代”，粤东、粤西沿海发展轴将成为21世纪珠江三角洲的新亮点。受此影响，地处珠三角向东辐射第一站的稔平半岛地区，因其区位、土地、生态的优势，将成为未来20年珠三角产业东拓、发展的主要增长极，或将成为珠三角粤东沿海发展轴上的区域中心城市。

洼地成因二：新兴工业——惠州承接广深莞产业转移4000亿

深、莞、穗都正在着力构建具有较强竞争力的现代产业体系，调整结构推动产业优化升级，原有的一些产业不可避免地将逐渐向外转移，而惠州要加快发展做大经济总量，产业转移成为互为补充的共同课题。工业产值规模去年已达到2万亿元左右，而所需要转移的工业的产值将高达6000亿元左右，而占据地理优势的惠州可以分到2/3的大蛋糕。

这里可以列举一二：“中海壳牌”及其下游产业将在未来5到10年内，给周边地区带来600至1000亿元的投资和上下游难以估量的产业从业人口；稔山和平海长达6～10公里长的滨海产业工业园区的开发进展如火如荼；黄埠、吉隆3000多家制鞋及配套企业，2006年年产外贸鞋6亿双、工业总产值逾150亿元；稔山地区海滨城工业区超过6平方公里的土地储备，将成为深圳产业转移的首选之地，富士康现已抢先进驻；平海碧甲工业和物流区已经引入平海电厂项目，首期投资108亿元……

在这种产业转移的背景之下，我们认为巽寮湾或将成为周边产业人居的后花园，这正是形成大型度假地产开发的市场根基。

洼地成因三：旅游业——巽寮将成为惠州大力发展旅游业的龙头

旅游业成为惠州的“基地产业”。巽寮湾是惠州打造生态悠闲旅游品牌的龙头项目。2006年的惠州市政府工作报告和“十一五”规划报告里，巽寮被列入构建百里生态旅游长廊计划。

巽寮湾的旅游市场亟待释放。市调表明：巽寮旅游的人均消费是200元/人次?天，不及珠三角平均水平623.5元/人次?天的三分之一。巽寮的旅游项目少，接待水平有待提高，通过巽寮湾的改造和建设，旅游消费有待释放的空间很大。

据此，我们发掘到巽寮度假价值的四个坚定的“依托”：一是依托于珠江三角洲未来的城市发展定位；二是依托于珠江三角洲度假阶层的实质形成；三是依托于珠江三角洲主要城市人均收入超过5000美金；四是资源依托，也就是巽寮丰富的旅游资源和海洋资源。

二、尺度丈量距离：2小时无缝对接，省港人的度假圈

巽寮湾项目地处广东省惠州市大亚湾东岸，毗邻香港、深圳和大亚湾经济技术开发区，西与大亚湾经济技术开发区隔海相望，北与稔山镇交界，距广州180公里，距深圳120公里，距香港46海里，均在2小时车程范围内。

不要小看这2小时。2小时是度假的黄金距离。距巽寮的2小时区域内，覆盖了中国经济最活跃、生活最富裕的区域。

2小时生活圈内，约覆盖4万平方公里的土地，包括广州、深圳、珠海、佛山、东莞、中山、惠州等珠三角主要城市，共计约4000万人口，其中年收入超过8万的中高收入人群接近四成，将近1700万人。

2小时生活圈内的GDP总量达到21,734亿元（2006年数据），人均GDP达到44,992元，城市居民人均可支配收入18,447元/年，远高于全国城镇人均可支配收入10,493元。

收入水平为休闲度假旅游的发展奠定了物质基础。世界旅游组织的研究表明：人均GDP达到2000美元，每年每个家庭可以外出度假一次；人均GDP达到3000美元，每个家庭每年可以外出度假两次。2006年，珠三角的人均GDP已经超过了5000美元，居全国之首。居民可自由支配收入的增加为旅游度假需求输入强劲动力。

理所当然，巽寮湾项目的目标客户应该定位在2小时度假生活圈内，即省港地区的中高收入阶层。我们把他们作了细分：

第一类，观光旅游客。比如，自驾车的个人和家庭客户、旅行社的团队客户、散客等等。

第二类，商务度假客。含港澳在内的珠三角中高收入人士、在粤工作的外籍人士、企业商务会议、政府招待。

第三类，投资置业客。这种客户是最有消费力的。初期，港、深、莞、穗高收入人士（投资、度假）；中期，地缘性高收入人士（度假、自住）；后期以区域内产业工作人士为主（自住）。

需要清晰的是，作为一个开发跨度长达8到10年的大型项目，消费群体的区域性开拓切忌大而全的通吃搞法，一来客户指向不明确，宣传资源不集中，二来极易引起市场的疲劳。所以，对客源的指向做中长期规划就显得尤为重要。明确近期和远期的客户开拓区域，确定主力客户、形象客户、标杆客户等主力“明星”阵容，最后才是地缘性客户和偶得客户等“群众演员”。正所谓“筑巢引凤”，只有先引来了凤，小小鸟、菜鸟、老鹰才会纷至沓来。

三、角度改变观念：从产品策划到产业谋划，从区域策划到城市规划

一个偌大的度假地产项目，如果仅仅依靠外来的、纯粹度假需求的客户群来支撑和消化，显然不够。从开发和经营的角度来说，如果仅仅靠建几个景点、几套娱乐设施，就能完成住宅的销售和酒店的经营，也不太现实。

如何延长度假消费的时间是大型度假地产开发面临的核心问题。

必须把大型的度假地产项目作为一种产业来打造。通过提供具备吸引力的体验内容和结构，吸引外来人群的聚集，从而产生极大的区域聚集和经济带动作用，最终完成一个由区域规划到城市规划，由地产开发到旅游开发的转变。

基于此，我们为巽寮湾项目提供了丰富多彩的度假样式。这里有游憩区、度假区、会展区、娱乐区、步行街区、购物游憩区、及旅游小城镇等，这里有观光农业、会展产业、运动康体产业、参与型娱乐产业、休闲商业、创意产业，我们甚至还想到了博彩产业。

来看看我们的具体产品设计：

五星级度假酒店群：至少5家，提供约3000个床位

旅游度假精品酒店：10家，可提供客房2500～3000间

高尔夫公园：72杆，18洞

游艇码头：总泊位数600～800个

大型海水浴场：能同时容纳8000人

水上运动中心：能同时容纳2000人

山地及户外运动俱乐部

极限运动俱乐部

海钓专用码头

文化演艺广场

滨海步行栈道

湿地生态公园

观海塔

海上栈桥

产权式度假屋（别墅/公寓/酒店）

企业会所

奢侈品商业街

大型购物中心

美食一条街

酒吧一条街

夜总会……

事实上，从后来的实际操作来看，跟当初的策划思路如出一辙。巽寮湾在这两年相继引入了“F1摩托艇世界锦标赛中国运营商金海湾基地”、“金海湾海润影视明星基地”、“惠州金海湾东方宾利模特(明星)基地”、“惠州金海湾(2008第八届)中国职业模特选拔大赛选手赛事基地”等众多产业孵化项目。（注：巽寮湾项目现命名为“金海湾”）

四、态度影响成败：配套先行、环保先行、旅游先行，切忌急功近利

配套要先行，环境要先行，旅游娱乐设施要先行，先搞住宅开发就是急功近利。

第一阶段以发展高档度假物业为主，全面提升区域度假品质和知名度；

第二阶段，发展以休闲为主基调的功能完善、适宜居住和工作的滨海新市镇。（这里的休闲泛指能营造休闲氛围的业态，表现形式包括高品味的居住社区、赋有情调的滨海功能街区、无污染的创意产业园区。）

在开发次序上，遵循以下两个“先行”原则：

一是基础设施建设要先行。二是有利于整体土地价值和区域品质提升的项目先行。如五星级酒店、Golf、旅游娱乐设施等。

五、亮度成就永恒：中国的、世界的

一个没有自己的亮点的度假区就不是一个目的地型的度假胜地。

分析国内外旅游度假区的发展过程与趋势特征，可以看出，随着度假旅游的快速发展和旅游度假区之间竞争的加剧，定位核心客源市场，形成自己的特色和亮点，及满足游客多方面的需求成为旅游度假区发展的新趋向。

巽寮湾以其原生态的滨海资源，国际视野的规划布局，及其所在的珠三角最富蔗的成熟区位，以五星级度假酒店群、高尔夫球场、游艇会、国际奢侈品商业等为形象配套，将逐步形成一个可以与世界十大湾区相媲美的国际度假目的地。

巽寮湾具体的亮点表现在：产品设计要注重主题性、生态性、文化性和参与性。

特色文化挖掘：

由“8大海湾、天赐白沙堤”到“资源处女地”；

由“特色景观（七山八湾十八景）”到“山海传奇”；

由“海龟的天然产卵场”到“新海洋文化”；

由“阿妈庙、巽寮渔歌”到“闽南方化、客家文化、广府文化”的融会

最终形成丰富的形象定位：打造中国的马尔代夫。

六、结论

打造以珠三角市场为依托、国际一流的滨海休闲、度假区。

南区——马尔代夫私享区: 低密度度假休闲社区（富人区）。以体育公园（27洞高尔夫球场）、游艇码头/游艇会、五星级酒店为社区配套，重点发展度假类高端物业。沿海岸线一侧重点发展高端酒店及商业配套服务设施；二线面海一侧开发山地海景别墅；利用高尔夫球场布局配套高尔夫别墅；利用现有水系及内湾，规划水岸游艇别墅。

中区——夏威夷风情区: 滨海休闲新市镇。旨在发展成为一个以度假酒店、公寓、别墅、商业街的开发和销售为主，多元体验式的、综合配套齐全的滨海小镇。

北区——原始风光名胜区: 生态保护及控制区。在已征地范围内规划特色度假酒店、海景美食、可销售型物业及码头、红树林公园。对于非征地范围，布置产业及居住用地、生态观光用地、农业用地等进行控制性的保护。

旅游地产的先行者首推华侨城，它是把旅游作为地产开发的垫脚石，通过先搞旅游项目，把生地做成熟地、旺地，再通过营造休闲的气氛来提升区位品质，以此来提升楼盘的品位及概念。如今，华侨城的经营模式已被各大郊区大盘灵活应用，祈福新村、雅居乐、碧桂园、东部华侨城……

严格意义上来说，华侨城还不是真正的度假地产，只能称为是以主题公园为依托的旅游地产。一般的认为，度假地产有两大特性，一是位置比较相对偏僻，二是只有一些核心配套服务。居家跟度假是两个概念，旅游地产是要有景观和景点的。在旅游地产里，你的身份首先是游客，而度假地产会让你感觉到某一个时间段里是主人。

所以，打着“度假房产”旗号的项目都是处于城市偏僻的远郊或风景区。这种房地产，肯定不能依靠当地的原居民的消费来消化，如果不是真正的依托周边地区城市居民的投资、度假来消化，那么就是发展商一味地在圈地。

目前，国内对包括旅游在内的度假地产热情高涨，以为这是除住宅地产之外最有前景的地产开发模式。以“高尔夫、体育公园（实际上也是高尔夫）、度假酒店群、山地运动、游艇会、滑草场、海上运动、农家乐、茶马古道”等为主题的休闲度假住宅、别墅、酒店遍地开花。华润、首创、海航、金融街、中旅、合生地产、天鸿、万科、万达、万通无一幸免，度假公寓、产权酒店、分时度假酒店等度假地产项目风起云涌。

由于国家还没有对度假地产作出明确的概念界定，模糊概念的结果就是借旅游地产之名变相搞房地产开发，钻政策法规的空子。和开发商抱着同样心理的还有各地方政府，利用概念的模糊，盲目大规模规划，随意开发，以谋取土地收益。殊不知，在打政策擦边球的同时，无论是消费还是开发商，都承担了来自政策、环境、需求等多方面风险。

事实上，度假地产难逃其先天的不足。因为一旦度假区形成规模了、配套完善了（食、住、行、游、购、娱），事实上也就变成了一个城市的运营。从这个意义上说，度假就是少数人在享受一种永远不要成熟的氛围，它应该永远只是由繁华通往宁静的一种向往。

度假地产过分依赖于宏观经济走向的情况也是它固有的弊端。宏观经济好，人们对度假的渴望表现得越活跃，度假地产的发展也就越快。目前就属于这种度假地产的活跃期，度假的有效需求呈高增长态势，唯一让人遗憾的是目前度假地产浪得虚名，投资所占的比重太大了，度假地产成了一种理财的工具。

有人认为，度假地产要良性发展，首先要在政策上铺平道路，切实打击以度假地产来圈地、投资比重过大、空置率过高的行为。而我觉得，如何塑造一个城市和地区的形象，如何改善社会、经济、文化的整体运营环境，如何提高与度假相关产业链的综合素质，这才是度假地产的消费关注点，也是它的市场和希望所在。

相信游戏规则的制定、出台将不会长远，中国度假地产不怕没有先行者。

从2012年开始中国的房企掀起了了海外扩张的道路。其中很大一部分资金集中在度假地产。

北上济州

随着韩国济州岛对中国大陆居民实行免签证政策，这里开始成为中国游客的热门旅游目的地。而中国开发商也开始将济州岛作为海外拓展的重要据点。济州岛，是韩国最大的岛屿，号称世界新七大自然奇观之一。

2011年12月23日，绿地集团与韩国济州国际自由城市开发中心(JDC)就健康旅游城项目达成了初步合作意向。健康旅游城项目位于韩国济州岛南部，北靠济州岛最高峰汉拿山，南距海岸线6公里，总占地约1500亩，总建筑面积为40多万平方米。

今年5月，绿地健康旅游城项目取名汉拿山小镇，即将正式开售。汉拿山小镇的销售人员表示，该项目一期以别墅为主，均价每平方米2.3万元人民币，每套别墅售价约400万元人民币。按照韩国法律规定，在济州岛投资50万美元以上，购买休闲住宅公寓或别墅即可获得居住资格，连续居住5年以上就可以办理永久居住权。

来自广东的光耀地产也于2012年6月与JDC公司和DK集团达成了意向，三方共同开发济州岛的“中国城”旅游度假项目。“中国城”旅游度假项目占地约1500亩，拟分3期开发，总投资约30亿元人民币。不过，目前光耀济州岛中国城项目还没有动工。光耀集团相关人士表示，中国城项目并非主要面向中国购房者，预计中国购房者将占到购买者的四成，韩国本地需求和其他国家需求各占三成。与此同时，光耀集团还有意在马来西亚吉隆坡拿地。

进军美澳

早在2012年上半年，广州开发商颐和地产的澳洲悉尼项目就正式亮相。颐和地产在悉尼的投资项目名为“Summer Court”，坐落于悉尼Strathfield区，距离悉尼市中心14公里。随着中国赴澳留学人数逐年增多，颐和地产开始关注这部分潜在买家。据悉，颐和地产的首个海外项目体量并不大，只有70套，目前这一项目已经基本售罄。颐和地产表示还会在澳洲寻找其他项目。

随着国际经济危机的发展，投资国际地产尤其是度假地产将是一种受投资者、被开发国、购买者三方欢迎的一个项目。尤其是度假地产不会影响被开发国居住房价，将尤为受到热捧。