舆论导向又称舆论引导，是对社会舆论的评价和引导，用舆论对人的主观意向进行引导，进而影响人之后的行为。中国共产党新闻和宣传理论中的一个重要概念。1994年1月24日，江泽民在全国宣传思想工作会议上首次提出，“正确引导舆论，是党的宣传思想战线非常重要的工作”，“舆论导向正确，人心凝聚， 精神振奋;舆论导向失误，后果严重。”后来这个思想用“以正确的舆论引导人”来概括。

具体来说，舆论导向包括三方面内容：① 对当前社会舆论的评价； ② 对当前社会舆论及舆论行为的引导； ③ 就某一社会事实制造舆论。正向舆论能够对社会发展起到推动和促进作用，而负向舆论则对社会发展起到破坏和阻滞作用。

党性原则；正面引导原则；真实性原则；分流原则；有度原则。

舆论导向也是中共对思想宣传工作部门和新闻单位提出的政治方向要求。思想宣传工作部门与新闻媒体在反映舆论、评介舆论的过程中有选择地进行报道，对社会舆论所起的影响和引导作用。体现着党的执政能力在意识形态领域的控制力和影响力。社会舆论是多样的复杂的，不可能完全纳入一个模式，而社会的稳定和发展必然要求有一种代表社会统治阶级根本利益的舆论导向。随着当代社会组织形式和信息传播方式的变化，主流意识形态不再仅仅通过各种组织和行政力量来推行，更多地要通过大众媒体来传播。以高超的政治艺术有效调控各种大众媒体，引导社会舆论，用社会主义主流意识形态来整合多样化的思想观念和多样化的社会舆论，对提高党的执政能力、巩固党的执政地位至关重要。《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》指出，要牢牢把握舆论导向，正确引导社会舆论。要做到这点，就要坚持党管媒体的原则，增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权；坚持党的全心全意为人民服务的宗旨，把体现党的意志与反映人民的心声统一起来；切实改进报刊、广播、电视的宣传，克服一般化、公式化、概念化的倾向，不断增强主流媒体宣传的吸引力和感染力；在发挥传统媒体作用的同时，着力抓好互联网、手机短信等新型媒体的运用和管理，使之成为意识形态工作的新平台，抢占思想舆论阵地的制高点。