商业模式创新是改变企业价值创造的基本逻辑以提升顾客价值和企业竞争力的活动。既可能包括多个商业模式构成要素的变化，也可能包括要素间关系或者动力机制的变化。

互联网的出现改变了基本的商业竞争环境和经济规则，标志 “数字经济”时代的来临。互联网使大量新的商业实践成为可能，一批基于它的新型企业应运而生。新涌现的一些企业，如Yahoo、Amazon及eBay等，在短短几年时间，就取得巨大发展，并成功上市，许多人也随即成为百万甚至亿万富翁，产生了强力的示范效应。它们的赚钱方式，明显有别于传统企业，于是，商业模式一词开始流行，它被用于刻画描述这些企业是如何获取收益的。这些基于互联网的新型企业的出现，对许多传统企业也产生深远冲击与影响。如Amazon仅用短短几年就发展为世界上最大的图书零售商，给传统书店带来严峻挑战，新型商业模式显示出强大的生命力与竞争力。1998年后，美国政府也因此甚至对一些商业模式创新授予专利，以给予积极的鼓励与保护。无论对准备创业的，还是在已有企业的人，这些都激励他们在这个经济变革时期，从根本上重新思考企业赚钱的方式，思考自己企业商业模式，商业模式创新开始受到重视。

到2000年前后，商业模式作为人们最初用来描述数字经济时代新商业现象的一个关键词，这时它的应用已不仅仅局限于互联网产业领域，被扩展到了其他产业领域。不仅企业家、技术人员、律师和风险投资家们等商业界人士经常使用它，学术界研究人员等非商业界人士也开始研究并应用它。随着2001年互联网泡沫的破裂，许多基于互联网的企业虽然可能有很好的技术，但由于缺乏良好的商业模式而破产倒闭。而另一些尽管它们的技术最初可能不是最好的，但由于好的商业模式，依然保持很好的发展。于是，商业模式的重要性得到了更充分的认识。人们认识到，在全球化浪潮冲击、技术变革加快及商业环境变的更加不确定的时代，决定企业成败最重要的因素，不是技术，而是它的商业模式。2003年前后，创新并设计出好的商业模式，成了商业界关注新的焦点，商业模式创新开始引起人们普遍重视，商业模式创新被认为能带来战略性的竞争优势，是新时期企业应该具备的关键能力。商业模式创新兴起，在全球商业界，更引起前所未有的重视。如图1中左图所示，2006年就创新问题对IBM在全球765个公司和部门经理的调查表明，他们中已有近1/3把商业模式创新放在最优先的地位。而且相对于那些更看重传统的创新，如图1中右图所示，相对于产品或工艺创新者来说，他们在过去5年中经营利润增长率表现比竞争对手更为出色（Pohle等，2007）。

要理解什么是商业模式创新，首先需要知道什么是商业模式，虽然最初对商业模式的含义有争议，但到2000年前后，人们逐步形成共识，认为商业模式概念的核心是价值创造。商业模式，是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务、并获取利润的，通俗地说，就是企业如何赚钱的（Timmer，1998；Linder等，2000；Rapper, 2001）。商业模式是一个系统，由不同组成部分、各部分间连接关系、及其系统的“动力机制”三方面所组成（Afuah等，2005）。商业模式的各组成部分，即其构成要素，如下表所示，大体有9个，可归为5类。有些要素间密切关系，如核心能力和成本是企业内部价值链的结果或体现，客户关系依赖所提供产品或服务的性质及提供渠道。每个要素还以更为具体的若干维度表现出来，如市场类的目标客户要素，从覆盖地理范围看，可以是当地、区域、全国或者国际；从主体类型看，可以是政府、企业组织或者一般个体消费者；或者是根据年龄、性别、收入、甚至生活方式划分的一般大众市场或细分市场等等。

商业模式创新是指企业价值创造提供基本逻辑的变化，即把新的商业模式引入社会的生产体系，并为客户和自身创造价值，通俗地说，商业模式创新就是指企业以新的有效方式赚钱。新引入的商业模式，既可能在构成要素方面不同于已有商业模式，也可能在要素间关系或者动力机制方面不同于已有商业模式。

Chesbrough等(2002)、Osterwalder等(2005)、Morris等(2005)。

本案例资料来源：Tretheway（2004）、Morris（2005）。

从上面的三个案例，我们可以发现商业模式创新企业几个共同特征，或者说构成商业模式创新的必要条件（Mitchell，2003；乔为国，2009）：

第一，提供全新的产品或服务、开创新的产业领域，或以前所未有的方式提供已有的产品或服务。如Grameen Bank面向穷人提供的小额贷款产品服务，开辟全新的产业领域，是前所未有的。亚马逊卖的书和其他零售书店没什么不同，但它卖的方式全然不同。西南航空提供的也是航空服务，但它提供的方式，也不同已有的全服务航空公司。

第二，其商业模式至少有4个要素明显不同于其他企业，而非少量的差异。如Grameen Bank不同于传统商业银行，主要以贫穷妇女为主要目标客户、贷款额度小、不需要担保和抵押等。亚马逊相比传统书店，其产品选择范围广、通过网络销售、在仓库配货运送等。西南航空也在多方面，如提供点对点基本航空服务、不设头等仓、只使用一种机型、利用大城市不拥挤机场等，不同于其他航空公司。

第三，有良好的业绩表现，体现在成本、赢利能力、独特竞争优势等方面。如Grameen Bank虽然不以赢利为主要目的，但它一直是赢利的。亚马逊在一些传统绩效指标方面良好的表现，也表明了它商业模式的优势，如短短几年就成为世界上最大的书店。数倍于竞争对手的存货周转速度给它带来独特的优势，消费者购物用信用卡支付时，通常在24小时内到帐，而亚马逊付给供货商的时间通常是收货后的45天，这意味它可以利用客户的钱长达一个半月。西南航空公司的利润率连续多年高于其全服务模式的同行。如今，美国、欧洲、加拿大等国内中短途民用航空市场，一半已逐步为像西南航空那样采用低成本商业模式的航空公司占据。

创新概念可追溯到熊彼特，他提出创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。具体有5种形态：开发出新产品、推出新的生产方法、开辟新市场、获得新原料来源、采用新的产业组织形态。相对于这些传统的创新类型，商业模式创新有几个明显的特点：

第一，商业模式创新更注重从客户的角度，从根本上思考设计企业的行为，视角更为外向和开放，更多注重和涉及企业经济方面的因素。商业模式创新的出发点，是如何从根本上为客户创造增加的价值。因此，它逻辑思考的起点是客户的需求，根据客户需求考虑如何有效满足它，这点明显不同于许多技术创新。用一种技术可能有多种用途，技术创新的视角，常是从技术特性与功能出发，看它能用来干什么，去找它潜在的市场用途。商业模式创新即使涉及技术，也多是和技术的经济方面因素，与技术所蕴涵的经济价值及经济可行性有关，而不是纯粹的技术特性。

第二，商业模式创新表现的更为系统和根本，它不是单一因素的变化。它常常涉及商业模式多个要素同时大的变化，需要企业组织的较大战略调整，是一种集成创新。商业模式创新往往伴随产品、工艺或者组织的创新，反之，则未必足以构成商业模式创新。如开发出新产品或者新的生产工艺，就是通常认为的技术创新。技术创新，通常是对有形实物产品的生产来说的。但如今是服务为主导的时代，如美国2006年服务业比重高达68.1%，对传统制造企业来说，服务也远比以前重要。因此，商业模式创新也常体现为服务创新，表现为服务内容及方式，及组织形态等多方面的创新变化。

第三，从绩效表现看，商业模式创新如果提供全新的产品或服务，那么它可能开创了一个全新的可赢利产业领域，即便提供已有的产品或服务，也更能给企业带来更持久的赢利能力与更大的竞争优势。传统的创新形态，能带来企业局部内部效率的提高、成本降低，而且它容易被其他企业在较短期时期模仿。商业模式创新，虽然也表现为企业效率提高、成本降低，由于它更为系统和根本，涉及多个要素的同时变化，因此，它也更难以被竞争者模仿，常给企业带来战略性的竞争优势，而且优势常可以持续数年。

能描述清楚新的商业模式或原有及其它企业商业模式是关键前提。企业的价值创造活动，总是在一定的价值链或价值网络中进行。分析描述企业商业模式，需要了解分析其在价值链或价值网络中定位。处于不同价值链的环节，将决定企业商业模式的要素特点，对企业商业模式有不同的要求。在许多条件下，企业所处的价值链或价值网络是相对简单的。但在另外许多条件下，则要复杂的多，特别在如今网络化生产组织方式成为一种趋势的情况下。传统的广播及随后的电视行业，价值网络就是比较复杂的，互联网的价值网络就更复杂了。商业模式的特点与其价值链中定位密切相关。

但具体如何描述商业模式呢？商业模式是 一个系统，由不同组成部分、各部 分间连接关系、及 其系统的“动力机制”三方面所组成（Afuah等，2005）。商业模式9个要素以更为具体的形态表现出来并相互作用构成有机的整体，就形成企业商业模式的具体形态。而各要素发挥作用，及相互间关系，要在一定的动力运行机制下进行，这种机制也是商业模式的一个重要方面，可以体现为竞争战略及相关制度，比如如何激励员工的制度等。

上面讨论的是某一时点上的商业模式，或者说是静态的描述考察。但商业模式各构成要素及其关系和动力机制实际上不是一成不变，而是动态演化。执行与实施，也是商业模式动力机制的重要部分。商业模式总是要实施才是实现其价值。一个好的商业模式，可能会因为执行不当而不成功。一个弱的商业模式，也可能因为有力的管理与实施技能，而取得成功（Osterwalder等，2005）。因此，商业模式描述也要包括一定的时间与实施方面因素。总之，从构成要素及具体表现、相互连接关系、“动力机制”三方面去描述商业模式时，还要放在价值链或价值网络中、一定的时间跨度内，包含动态实施方面的内容。这样，会更有助于把商业模式描述清楚。

由于商业模式本身的复杂性，及商业模式创新过程的复杂性，有诸多的细节，偶然性因素也很重要。因此，要想充分描述是困难的，有是甚至不可能。即便如此，在许多情况下，大概的描述勾勒。商业模式创新的描述，还可借助一些图和表的方式，对商业模式构成要素及相互关系、与其他模式异同等加以补充说明，这样更为直观和容易理解。

商业模式创新的实践领先的国家是美国，美国政府甚至对商业模式创新通过授予专利等给予积极的鼓励与保护。传统上，商业模式创新在各国是不能得到专利法保护的，而自1998年美国State Street Bank & Trust Company对 Signature Financial Group一案判决后，商业模式被广泛认为在美国是可以申请专利的。

商业模式专利在美国被归入商业方法(business method)专利类（Class 705），以软件工程为基础、和一定的技术有关是这类专利的一个重要特点。1999年，美国国会在发明者保护法案中增加条款，以保护那些最初不相信其商业方法可以获取专利，而后来这些方法被其他公司申请了专利的公司。如今，虽然还有争议，不仅是美国公司，如Amazon、Priceline、IBM等，越来越多的外国公司，如日本、法国、德国、英国、加拿大、瑞典等国的，也已经在美国为他们的商业方法创新申请了专利。

专利授权是公司收入重要来源，成为每年超过1千亿美元的业务。商业模式专利也已经成为公司保护自己利益的有力武器。如2003年的5月27日，美国Virginia州Norfolk地方法庭关于eBay及其所属公司侵犯MercExchange两项专利的判决中，eBay及被判给MercExchange的赔偿金高达3500万美元（Wu, 2005）。

在我国，一些地方政府也已经行动起来，完善政府服务，积极推动当地的商业模式创新。如在杭州，商业模式创新企业可评为高科技企业或软件企业，享受相应优惠政策。它还发挥市创投服务中心平台作用，推动风投机构与项目对接。已入驻风投、银行、担保和中介服务机构50 家，举办18 场（次）创业投资项目发布会，涉及项目36个，融资总需求达3.5 亿元。它初步整理出商业模式创新案例112 例，进行宣传推广，以典型引路推动商业模式创新。对众多中小企业起到引导、示范作用，并使全社会关心支持商业模式创新，营造创业创新的浓厚氛围（蔡奇，2008）。

商业模式创新近些年，在我国也引起前所未有的重视，不仅商业界重视，学术机构及一些政府部门也重视。如商业模式创新是中国科学院创新发展研究中心的重要研究内容。2007年2月，在国家发展改革委和中国科学院支持下，中国科学院创新发展研究中心成立，将商业模式创新研究纳入中心重点工作内容。中心博士后乔为国承担商业模式创新理论与实践的研究工作，并在1年多时间里系统梳理了国内外商业模式创新的理论研究成果和重要商业模式创新实践，成果《商业模式创新》一书由上海远东出版社2009年5月出版。

创新创业是我国未来数十年经济社会发展的主旋律之一，商业模式创新是其高端形态，也是改变产业竞争格局的重要力量。商业模式创新实践已经超越以营利为主要目的传统企业，拓展到社会企业、非政府组织和政府部门。商业模式创新，不仅仅是传统以赢利为主要目的企业所需，也是社会企业、非政府组织和政府部门所需要的。总之，商业模式创新在我国地位也将更加重要。

在杭州，商业模式创新企业已可被评为高科技企业，享受相应政府政策。在区域竞争日益加深等背景下，其它一些地方政府也正在推出或酝酿推出相似政策。中科院创新发展中心等机构也正在研究探讨国家层面的政府政策。因此，我们有理由相信，商业模式创新企业很快将得到政府的更多更有力的支持与促进。