《企业公共关系》是2010年武汉理工大学出版社出版的图书，作者是邵继红。

在这里，社会公众并不是一个宽泛的概念，而是有其特定的含义，即对企业具有直接影响与作用的社会群体。具体可以分为企业外部公众和内部公众。

很多企业在此之前并没有把企业公关做好。主要存在以下几个方面：

首先，法律是条红线，触不得。正如违法和守法，虽然只是一字之差，却如同冰与火般两重天。因此，作为企业主或者企业的传播推广人员，首先必须是一个具有一定法律知识的人。

其次，道德是一堵无形的墙，不要撞。不管是有意还是无意，多数人都品尝过撞墙的滋味，虽然难受但你却只能默默承受，因为只有你撞墙而不会是墙撞你。在企业的经营和推广行为中，道德虽然没有法律那么具有强硬的约束力，但它依然可以体现出“不怒而威”的软实力，一旦触犯也同样不好消受。

有违道德准则的企业宣传，已经脱离了大众普遍遵守的彰显人伦或社会责任及价值观的最基本的道德底线，这种营销推广行为获取的仅仅只是知名度，势必无法为美誉度的积累做贡献，甚至还要透支前期积累的美誉度来进行弥补。因此，营销应该在目标市场普遍适用的道德价值观基础上进行，否则会引起公众发自内心深处的反感和抵触，一旦这种意识形成，即便你获得了即时的关注度，却难以获得长期的市场良性反馈。

第三，诚信为本，不可弄虚作假。自古以来的为商之道是“诚信为本”，倡导的是“童叟无欺”。试图弄虚作假、蒙骗欺诈的企业和思想，充其量只能是得逞一时，迟早会露出狐狸的尾巴。尤其在资讯极度发达、信息非常透明、传播速度和扩散面倍增放大的时代，一个企业将会为弄虚作假付出极高昂的代价。曾经风靡一时的胡师傅无烟锅一旦被扯下那层遮羞布，也只能落得“裸奔”的凄惨景状，被各终端下架退场。

第四，不能破坏了行业的生态环境。企业能否拥有一个良好的生态环境，是其能否获得健康发展的必要条件。尤其是行业生态环境，主要是指与同行业者的关系，这种关系不仅仅是指竞争，它还需要沟通、合作以共同推进行业的良性发展。由卓跃咨询联想到2005年欧洲时装品牌奥诗裳“泔脚衣”事件，即奥诗裳被曝光把给明星或者媒体等其他场合穿过的衣服回收后重新出售。危机之下，奥诗裳上海公司CEO却发表言论称这是行业潜规则，同行也是这样做的。

最后，企业宣传要远离政治。政治是一条高压线，而且是动态的，作为企业是很难以把握的。因此，在企业日常经营和宣传过程中，尽量不要出现涉及政治倾向的言论，否则一旦发生了错误“后果将会很严重”，具体就不再赘述。

为完整、深刻、具体理解企业公共关系的含义，应从以下几方面内容加以把握：

企业公共关系活动并不是盲目、随意的，而是主观上有明确的意识、正确的观念与具体的目标，并且以严密、具体、可操作性的系统计划方式去加以完成，才能收到良好的效果。

企业要想使其经营活动与变动的经济及社会相协调，就须不断进行信息的双向交流活动。它具体包括四个层次的任务：

①沟通情况，使企业与社会公众相互间达到充分的了解，这是企业公共关系活动的基础性工作。

②沟通情感，通过建立企业与社会公众的友善关系，求得社会公众的理解与信任，这是确立企业与社会相协调关系的基本手段。

③沟通观念，以此形成和确立企业适应自然与社会经济发展要求的经营观念，进而取得社会公众的认同与支持，这是企业公共关系活动的基本任务。

④沟通导向，企业与社会公众乃至整个社会的和谐相处，共同发展，取决于双方在价值取向上的一致性，一方面企业依据社会公众的愿望与要求，实现正确的经营；另一方面，企业又引发和指导社会公众，起到提升生活质量，指导消费和改变生活方式的作用，这是企业公共关系活动的基本目标。由此可见，信息双向交流在企业公共关系中的重要性。

社会公众对企业的理解、信任与支持，并不是依靠甜言蜜语或口惠而实不至的“承诺”来达到的。换而言之，信息的沟通与交流仅仅是企业公共关系活动的一个方面。更重要的是企业必须做出切实的行动，来解决自身在经营与管理中引起社会公众不满的种种问题；不断改进、完善与提高自身的经营与管理水平，才能够取得社会公众的信任与支持。这是有效的公共关系的基本要求。

企业要想与社会、经济环境相协调，实现共同发展，必须将社会公众利益置于首位，不断用实际行动增进公众利益。在此基础上，企业才能获得一个良好的生存与发展环境，社会公众不仅理解和信任企业，而且会大力支持企业的发展。这是实现企业利益与社会利益有机结合的基本前提，也是企业公共关系活动能否达到预期目的的核心问题。

公共关系在某种意义上讲，是企业运营不可或缺的社会资源，因而必须将其纳入到企业的管理过程中，使之成为企业经营者进行资源优化配置决策中一个重要组成部分。换而言之，如果不能对企业的公共关系实施有效的管理，企业的人、财、物就无法有效和充分地发挥其作用，企业的经营与管理目标就无法实现。

公共关系三大构成要素是社会组织、传播、公众。

简而言之，社会组织是由社会中个人的特定组合所构成。企业是社会组织中一个特定的类型。所谓企业，是指以提供商品、劳务为手段，以实现营利为目的的基本经济单位。从这个意义上看，企业公共关系的目标，便是企业总体目标中的子目标、分目标。换而言之，企业做为公共关系活动的主体，其公关活动必须依据企业的总目标来制定自身的特定目标。

社会中传播形成关系。企业公共关系也是通过传播来传递信息，形成互动，达到企业与公众和谐相处的目的。因此，传播在企业公共关系活动中处于媒介地位。

公共关系活动的客体是公众。不同的社会组织有不同的公众与之对应。在社会发展过程中，公众对社会组织的影响和制约作用日益重要。因此，企业公共关系是协调与社会关系的重要途径。

（1）真实信用原则

（2）互利互惠原则

（3）全员公关原则

（4）为社会服务原则

（5）科学指导原则

（6）社会规范原则

企业是公共关系的主体，公众是客体。企业通过公关活动求得公众的信任与支持，这就意味着企业必须将公众利益置于首位，通过信息交流和行为互动，才能达到相互协调、共同发展的目的。

追求美誉、塑造良好的企业形象，是企业公共关系活动的基本目的。这样才能使企业获得良好的生存和发展环境。

企业追求永续发展，公众对企业的认识与评价也是在长期中逐渐形成的。因此，企业公共关系活动必须着眼于长远效果。急功近利，只会适得其反。

公众对企业的理解、信任都是建立于企业以诚为本这一基础上的。因此，企业无法—与公众进行有效的沟通，更谈不上取得公众的信任与支持。

沟通是形成和发展企业与公众关系的桥梁。企业要想更富有实效的开展与公众的种种联系，必须重视对多元化沟通手段的研究与利用。

企业公共关系的形成是以一定的利益关系为基础的。换而言之，在市场经济中，互惠互利是企业与社会共同发展的基本保证。这意味着，实现和增进公众与企业利益，形成“双赢”的相互依存、相互促进的局面，才能推动经济社会的长久发展。

公共关系做为企业管理的一项重要职能，是通过以下方面的具体职能体现出来：

信息搜集、整理、分析与评估的作用，在于监测企业的外部环境的变化，以便企业与外部环境的变化保持动态的平衡。企业的外部环境是由公众以及影响企业生存、发展的社会政治、经济、文化等因素构成。企业必须对外部环境的变化保持高度敏感性，特别是对其中潜在的问题和危机及时发出预报，并能够随机应变，采取科学的对策，企业才能顺利运营。

从企业公共关系角度处理信息资源，基本包括以下两方面内容：

（1）企业公共关系的形象信息。企业公共关系收集的信息是企业的公众形象信息，即了解公众对企业产品、行为、政策、人员等各方面的印象、看法、意见和态度以及企业在公众中的形象。

它具体分为产品形象要素和企业其他形象要素两方面内容：

（1）产品与服务形象信息。产品与服务是企业的产出。在市场上了解公众对产品与服务的形象评价，可以反映企业市场形象的好坏。产品与服务形象价值与其品牌、商品的知名度和美誉度直接相关。因此，收集、了解产品与服务在公众中的知名度与美誉度，是了解产品与服务形象的两个具体途径。

（2）企业形象信息。企业在公众中的形象反映的是，公众对企业经营方针、服务水平、经营与管理效率、员工素质等多种因素的综合印象与评价。它同样可以通过调查企业的知名度和美誉度的方法，得到确认与评估。

（2）企业公共关系中的公众环境信息。企业公共关系收集信息的目的是监测环境的变化，以便提高企业的应变能力。因此公众环境信息是企业公共关系收集信息的一个极其重要的方面。它具体包括：目标公众变化的信息和社会环境的动态信息两个具体内容。由于企业所处的公众环境是开放式的，则企业目标公众的数量、构成乃至分布的范围，就是不断变化的。只有充分了解这一变化，并相应调整企业公关活动的目标、方针、政策和手段，以适应这种变化，企业公关活动的效果才能稳定和不断提高。企业身处社会大环境之中。社会政治、经济与文化诸方面的任一变化，对企业而言都有直接或间接的有利影响或不利作用。充分了解这方面变化，企业既可以抓住机会，又可以及时规避风险。

公共关系在企业的运营过程中，起到咨询、建议和参谋等作用。这是由于企业公共关系活动所处的特定地位所决定的。企业公共关系对企业决策的影响与作用，立足于从社会公众、企业形象和传播沟通的角度，为企业决策者提供咨询服务，因而不同于企业内其他部门。这些部门主要是从技术、经济、业务、人力资源等方面，对企业决策提供可行性意见。

企业公共关系的咨询范围主要包括：①确定目标公众。②设计企业的公众形象。③制定企业的传播方案与策略。具体包括：制定目标--回答“对谁说”的问题；设计内容--回答“说什么”的问题；选择媒介--回答“用什么方式说”的问题；实施的时间与地点--回答“何时何地说”的问题；预算费用--回答“资金合理投入”的问题。④制定公共关系应变对策。对此企业主要关注问题处理和危机处理。所谓问题处理，是指企业公关部门对有关宏观环境的、又对企业有潜在影响、即将进入立法程序的问题，进行分析、评估与预测，并制定相应的应对方案。所谓危机处理，是指企业公关部门面临突发事件和不利影响时，采取灵活有效的对策，化解危机。总之，使企业在变动的环境中保持主动性和应变力。

企业公共关系咨询的方式主要有：①为确立决策目标提供建议。②为决策提供各种所需信息。③协助拟定和选择决策方案。④从公众角度评估决策效果。

由此可见，在决策的全过程中，企业公共关系部门均发挥咨询和参谋作用。

公众对企业的了解、信任与支持，都同企业公共关系部门传播推广的作用大小密切相关。企业公关部门通过运用各种传播媒介，将企业的经营宗旨、目标、方针、战略等信息，及时传递给公众，求得社会各界的理解和认同，进而争取公众的关心与支持。

为此，要完成以下几方面的任务：①创造舆论，告知公众。②强化宣传，扩大影响。③引导控制，塑造形象。

企业的运营面对错综复杂的社会、经济与人际关系。因此，建立一种有效的协调沟通机制，是企业公关的一项最基本的职能。它起到减少矛盾、调解冲突、疏通渠道、发展关系的诸多作用。协调沟通的目的是实现内求团结、外求和谐的良好生存状态。

网络时代的高速发展，中国拥有上亿的互联网用户，这使得目前大多数企业开始注重网络推广，但由于缺乏专业的网络营销技巧，使得许多企业的网络营销在投放很多资金后，效果都不怎么明显，企业因此抱怨网络推广没有成效。网络营销真的没有效果吗?不!实际上只能说，企业缺乏对网络营销的认识。术业有专攻，想要做好网络推广，企业需找专业的网络营销队伍，为您量身打造营销方案，提高企业品牌知名度。要选对营销网站，才能够真正提高企业品牌知名度，才是真正的“物有所值”。

企业通过网络推广最终希望实现的成效是企业品牌的价值转化为持久的顾客关系，顾客关系包括消费者对企业产品的青睐，同时也包括企业跟客户之间的合作关系。这些都是企业想利用网络营销最终想要的成效，这也是营销团队奋斗的目标。

初期的网络方式主要是通过竞价排名以及邮件群发对客户进行“轰炸”，刚开始这两种方式会有成效，但是随着时间的推移，许多网络营销队伍纷纷“跟风”，造成了用户收到的信息泛滥，用户对此产生了排斥的心理，对此还启用了屏蔽垃圾邮件的设置。那么要怎样利用网络营销为企业提高品牌效应呢?网络营销人员对此并没有气馁，而是采取了另外的推广手段。网络传播的特点是信息传递快，到底如何利用互联网信息传递快的特点呢?网络营销方式最常见便是通过软性八卦新闻加上关键字传播的手段进行推广，“八卦好奇”可以说是人的天性，即使你不喜欢八卦，但是对于新鲜事物绝大多数人并不会排斥，因此网络营销就是通过这些“不易察觉”的方式进行网络推广，让客户在潜移默化中接受被推广的企业品牌文化，不知不觉中传播了企业的品牌效应，提升品牌知名度，而且这种信息是用户自己主动去了解，而不是强加于他的，用户对此并不会产生排斥感，所以效果比较明显。

企业公共关系包括企业内部和外部公共关系。以下从这两方面加以说明：

企业内部公共关系是指企业与员工、经营管理者、企业各部门以及股东之间的关系。内求团结是企业内部公共关系的基本目标。

1.员工关系。它是指企业内部的人际关系。员工关系是企业内部公共关系中最基本、最重要的关系。员工关系的重要作用体现于：①它决定着企业各项目标的实现。②它体现企业的素质和形象。③它决定着企业的管理效能。

创造和谐的员工关系，必须要做到：①满足员工物质和精神需求。②实行民主管理，调动员工积极性。③加强信息沟通，减少矛盾与摩擦。④培育企业文化，增强企业凝聚力。

2.领导层内部的关系。即企业经营管理者之间的人际关系。现代企业的领导者通常是由具有一定的层次结构组成的集体，又称之为领导层。其内部关系如何，对企业各方面的影响重大。

要形成良好的领导层内部的关系，应做到：①明确职责范围，分工又合作。②互相尊重、互相信任。③沟通情况，增进理解。

3.部门关系。企业内部各部门是联系企业与员工的中介，又是企业运营的关键环节。加强部门之间的关系协调，关键在于信息的沟通。可以采取：职工大会、文件传达与情况通报、个别谈话、内部刊物、座谈会、茶话会、建议制度等诸多形式实现充分的信息交流，以达到相互理解、信任与合作的目的。

4.股东关系。股东关系是股份制企业内部关系的一种形式。这种关系处理得当与否，对企业的发展有直接的影响和制约作用。只有尊重股东权益，让股东充分了解企业的客观经营情况，才能增进股东的信任与支持；开展良好的股东关系活动，通过各种形式保持企业和股东密切的信息沟通和情感联系，使股东关心和支持企业发展。

它是指企业与社会公众，主要是与消费者之间的关系。主要包括：

1.顾客关系。它是企业外部公共关系中最重要的关系。这是由企业的经营性质所决定的。企业与顾客不仅仅是商品交换上的经济利益关系，同时还广泛存在信息交流、情感沟通等多方面的社会关系。换而言之，良好的顾客关系是建立和维系稳定的经济利益关系的基础。

与顾客保持良好关系的方法主要有：①提供优质商品与服务。②创新经营，指导消费。③妥善处理顾客投诉。④强化信息交流与情感沟通。

2.社区关系。它是指企业与所在地居民及其他社会组织的关系。社区对企业而言，既是企业的生存空间，又是企业的服务对象，因而具有公共关系上的重要性。协调社区关系的主要方法有：①增进相互了解。②维护社区环境。③支持社区公益活动。④促进社区繁荣。

3.新闻界关系。它是指企业与新闻传播机构、新闻界人士的关系。与其他外部公众相比，从公关的角度看，其特征为：①非经济性。即除商业广告外，企业与新闻界的关系是非经济导向的。换而言之，企业不能用经济利益关系去处理与新闻媒介的关系。②舆论导向性。这使得企业极其重视新闻媒体在提高企业知名度、树立企业形象等方面的作用。

与新闻界协调关系的主要方法有：①主动提供新闻。②适时召开新闻发布会。③利用新闻媒体做广告。④保持长期联系。

4.供应商关系。它是指企业与各类生产、流通企业之间的协作关系。处理这方面关系的原则是：互惠互利，加强协作。通过建立信息交流制度，实现信息共享；密切人际交往关系，增加信任与了解。

5.政府部门关系。它是指企业与政府主管部门及工商、税收、财政、物价、环保、卫生、审计等部门的关系。企业照章纳税，守法经营，并加强与政府各部门的信息沟通，争取政府各部门的支持，是企业处理好与政府关系的基本要求。

6.竞争者关系。它是指企业与同行企业的关系。企业必须树立公平竞争的观念，用公平竞争的方式参与竞争，决不采取不正当竞争手段去排斥对手。

7.社会名流关系。它是指企业与那些对公众舆论和社会生活有较大影响力的人物之间的关系。与社会名流建立良好的公共关系，有助于企业扩大社会交往范围，提高企业知名度；有助于利用其专长提高企业经营管理水平；有助于企业扩大市场影响力。

企业公共关系活动是由既定的目标、任务和手段构成的完整系统。从企业公关活动的一般性或普遍性要求出发，有与之基本相适应的企业公关活动模式。以下从两个最主要的方面加以说明：

它是基于企业在不同时期的发展要求与战略目标的实现而采取的公共关系活动模式。

1.建设型公共关系。它适用于企业初创时期；新产品与新服务首次推出时；企业实施重大变革与创新时期；企业新形象树立时期等条件。其目的在于提高企业的知名度和美誉度，在社会公众中形成良好的第一印象。建设型公共关系是以高起点、高姿态行为作为公关活动的手段。具体形式包括：开业庆典、新产品与新服务推介。开业折价酬宾等。

2.维系型公共关系。即指企业在稳定发展时期，以保持和巩固良好公共关系的作法。它适用于企业在公众中已有一定的知名度和美誉度，发展较为平稳的条件。其目的在于维持知名度、巩固美誉度，并以中低姿态行为为手段。主要形式有联谊会、公关广告、新闻宣传等。维系型公共关系通过信息沟通与情感联系，追求潜移默化的长期效果。

维系型公共关系具体包括三种作法：①硬维系。它是指企业与公众都能明确理解维系目的的公关活动。如向客户馈送礼品，加强售后服务等都属于硬维系的常用方法。其特点是用优惠和良好服务来强化情感联系，巩固公众对企业的良好印象。②软维系。它是指表现形式较为超脱，但目标明确的公共关系活动。作法是保持低姿态宣传和一定的其他公共活动，目的是让公众保持对企业的良好印象。③强化维系。它是指企业已有一定的社会知名度、美誉度后，为进一步巩固效果而开展的公共关系活动。

3.进攻型公共关系。它是指以开创、推进有利于企业发展、进取为目标的公共关系活动。其特点是以积极主动的姿态，力求在短时间内造成较大的影响。这就需要企业抓住一切有利时机，利用一切可利用的公关手段，才能达到完满的效果。

4.防御型公共关系。它是指企业为预防自身的公共关系可能失调而采取的公共关系活动。其目的是防患于未然，将潜在危机和问题加以事先的消除。这就需要强化对环境的监测，以便及时发现问题与隐患，继而运用有效的手段解决问题。

5.矫正型公共关系。它是指企业公共关系出现不利局面或面临严重的公共关系危机时，而采取的旨在克服不利局面，消除危机的公共关系活动。企业发生公共关系危机，使企业形象受损的原因主要有两个：一是由企业自身原因造成的，如服务问题、经营观念问题。对于这类问题，企业应坦诚相见，承认错误，说明真相，以求得公众的谅解与合作，目的是协调关系，化解危机。二是企业外部原因造成的，一种情况是由公众对企业的误解造成的，对此企业要向公众澄清事实，消除误解，才能恢复企业的良好形象；另一种情况是其他社会组织或竞争对手有意无意构成对企业的歪曲甚至陷害所致，对此企业应及时采取措施，查明真相，公布于众，以正视听，并在必要时追究其责任，以挽回企业的信誉。总之，矫正型公共关系在运用中要做到诚恳、忍耐、实事求是、及时纠正错误，才能迅速挽回不良影响，重塑企业良好形象。

企业公共关系的战略模式是依从其自身发展的不同阶段来确定的，企业公共关系的战术模式主要是针对企业公共关系的对象与功能来确定的。常用的战术型公共关系模式有：

1.宣传型公共关系。是指通过各种传播媒介和内部沟通方法，充分开展宣传活动，以获得公众的好感和认同，树立良好的企业形象。根据对象之不同，此模式又分为对内宣传和对外宣传两种形式。

对内宣传，其主要目的是让员工等内部公众了解企业发展中的各种情况，以便鼓舞士气取得谅解与支持。常用的媒介有：企业报纸、宣传窗、讨论会等。

对外宣传，其主要目的是让有关外部公众及时、充分了解对企业有利的有关信息，形成良好的社会印象和认同。其形式有不借助媒体的宣传，如举办展览会，技术交流会等；借助媒体的宣传，一是花钱做广告，二是不付费的宣传，如新闻报道、记者专访、专题通讯等。

2.交际型公共关系。是指以直接的人际交往行为进行的公共关系活动。其目的是加强企业与社会的广泛联系，沟通信息、增进感情，以形成有利于企业发展的人际环境。其特点是：直接性、灵活性和富有人情味；其方式有：团体交际和个人交际两种；具体形式有：联谊会、座谈会、招待会、舞会等。

3.服务型公共关系。是指以提供优质服务、实惠服务为主要手段的公共关系活动。目的是用实际行动来获得公众的好评。服务型公共关系活动包括商品信息咨询、商品展销、多种售后和附加服务等。

4.社会型公共关系。是指企业举办或资助各种社会性、公益性活动而开展的公共关系活动。目的是扩大企业影响，提升企业良好社会声誉。具体形式有：赞助教育与福利事业、参与社区公益活动、支持文体活动等。

5.征询型公共关系。是指以收集社会信息为主要内容的公共关系活动。通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，为企业经营管理决策提供咨询，使企业适应市场变化与公众的期望。

如果将征询型公共关系抛开不论，它实质上属于企业公共关系调查的范围。那么，前述四种公共关系模式可分为两类：一类主要是“做”给公众看，即实干型，服务型与社会型公共关系属于此类；另一类主要是“说”给公众听，即传播型、宣传型和交际型公共关系属于此类。

从其过程看，可分为以下四个步骤：

1.公共关系调查。主要是收集和分析信息，以了解企业公共关系现状，明确企业公共关系的问题和目标。企业在公众中的知名度与美誉度是调查的重点内容，据此可发现问题，找出差距，明确目的。

2.制定公共关系计划。它是在前期调研基础上形成的，为达到既定公共关系目标的行动规划。公共关系目标的确定，应符合以下三个要求：目标的确定性，目标的具体性和目标的可操作性。

企业的公共关系目标可分为三个层次：第一层次是最低目标，即消除公众对企业的不良评价和印象；第二层次为中间目标，即扩大企业在公众中的知名度；第三层次是最高目标，驯是高企业的美誉度。

在设定公共目标后，要形成可操作性的具体计划，以此为实现目标的有利手段和保障。

3.实施公共关系计划。其主要任务是协调各方面关系形成合力，以确保计划按时间安排、内容要求圆满完成。要提高计划实施的成功率，就应有效排除实施中的各种障碍。

在计划实施过程中，通常遇到的障碍是：

（1）企业自身障碍。是企业内部对计划实施的整体协调性差所导致的，其原因是多种多样的。

（2）公共关系计划自身的障碍。主要来自计划不切实际，致使计划难以达到预期效果。

（3）沟通障碍。传播沟通方式多样，影响因素复杂，往往使沟通效果大打折扣，从而使预期目标难以实现。

在实施过程中，可以针对不同情况，选择战术性公共关系模式和战略型公共关系模式作为实现计划目标的有效手段。

4.公共关系评估。它是整个公共关系策划过程的最后一个步骤，又是新一轮公共关系工作的起点。评估过程的三个环节是：

（1）明确评估标准。它是对公关计划实施过程与结果的客观衡量尺度。评估标准不明确或含糊不清，就无法对公共计划的最终结果做出切合实际的判断。因此，明确评估标准是进行科学评估的基础性条件。

（2）衡量公共关系工作绩效。依据评估标准对公关过程是否按计划与目标要求进行，以及其带来的社会效益与经济效益进行判断、估价。

（3）纠正工作偏差，确定下一个工作过程。企业公共关系活动是一个持续不断的过程，评估的目的是在总结经验、发现问题的基础上，为新的公关活动奠定良好的基础。

1、公共关系调查

2、公共关系计划

3、公共关系方案实施

4、公共关系效果评估

《企业公共关系》从企业公共关系的三大结构进行论述：一是理论篇，阐述了公共关系的含义及内容，公共关系的特征与职能，公共关系的演变发展，公共关系的基本要素、工作程序、机构人员，公共关系心理等基本理论。二是形象篇，阐述了组织形象概述、组织形象策划、组织形象传播、组织形象的关系调节等内容。三是实务篇，介绍了公共关系实务与策划、公共关系调查、公共关系广告、公共关系专题活动、公共关系文书、公共关系语言、公共关系谈判等具体方法与技巧。

理论篇

第一章 绪论

学习目的与要求

引例企业需要公关，公关就有效益

第一节 公共关系与公共关系学

第二节 公共关系的特征

第三节 公共关系的辨析

第四节 公共关系的主要职能

本章小结

关键概念

复习思考题

案例分析 联合利华系列公关活动

第二章 公共关系的演变发展

学习目的与要求

引例公关沟通与商业广告

第一节 公共关系的产生与发展

第二节 公共关系在中国

第三节 公共关系兴起的原因

本章小结

关键概念

复习思考题

案例分析 杜邦中国200周年公关活动

第三章 公共关系的基本要素

学习目的与要求

引例南京熊猫如何渡过外来危机

第一节 社会组织

第二节 公众

第三节 传播

本章小结

关键概念

复习思考题

案例分析康佳彩电应对美国反倾销诉讼公关活动

第四章 公共关系工作程序

学习目的与要求

引例“金龙泉”巧打名人牌

第一节 确定问题

第二节 拟定计划

第三节 实施方案

第四节 评估调整

本章小结

关键概念

复习思考题

案例分析 惠普与康柏合并周年公关活动

第五章 公共关系机构人员

学习目的与要求

引例白云山公关“如虎添翼”

第一节 公共关系职能部门

第二节 公共关系机构的设置

第三节 公共关系工作人员

本章小结

关键概念

复习思考题

案例分析 柒牌“中华立领”公关传播

第六章 公共关系心理

学习目的与要求

引例苏泊尔成功公关化解危机

第一节 公共关系心理的构成和类型

第二节 公众心理

第三节 社交心理

第四节 大众传播心理

本章小结

关键概念

复习思考题

案例分析 顺德信用社建社50周年公关活动真情服务公众

形象篇

第七章 组织形象概述

学习目的与要求

引例2005腾讯网“黄河万里行”公关活动

第一节 良好形象是组织的无形资产

第二节 组织形象特征

第三节 组织形象构成

本章小结

关键概念

复习思考题

案例分析北京王府井百货大楼四十华诞公关树形象

第八章 组织形象策划

学习目的与要求

引例北京风情舞动伦敦

第一节 形象建立的系统性

第二节 项目形象策划

第三节 综合形象策划

本章小结

关键概念

复习思考题

案例分析 宁渡杉杉集团有限公司CIS导入案例

第九章 组织形象传播

学习目的与要求

引例传播与成都城市形象的提升

第一节人际传播

第二节 大众传播

本章小结

关键概念

复习思考题

案例分析联想集团更换新标识案例

第十章 组织形象的关系调节

学习目的与要求

引例绝不能让顾客失望

第一节 组织内部公众关系

第二节 组织外部公众关系

本章小结

关键概念

复习思考题

案例分析惠普公司政府关系案例

实务篇

第十一章 公共关系实务与策划

学习目的与要求

引例大红鹰“全民健身万里行、支持申奥大签名”公关活动

第一节 公共关系实务概述

第二节 公共关系策划

第三节 公共关系实务的实施

本章小结

关键概念

复习思考题

案例分析 万宝龙品牌管理案例

第十二章 公共关系调查

学习目的与要求

引例GE医疗集团奥运营销

第一节 公关调查的目的与作用

第二节 公关调查的内容和原则

第三节 公关调查的基本方法

本章小结

关键概念

复习思考题

案例分析 壳牌公司环保公关案例

第十三章 公共关系广告

学习目的与要求

引例天坛生物股票增发推介

第一节 公关广告的特点和类型

第二节 公关广告的定位与主题

第三节 公关广告的制作与运用

本章小结

关键概念

复习思考题

案例分析上海通用汽车赛欧品牌推广案例

第十四章 公共关系专题活动

第十五章 公共关系文书

第十六章 公共关系语言

第十七章 公共关系谈判

参考文献

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