万花筒理论也称拼图游戏法或组合法。指的是以市场定位和产品差异性为基础，对旧元素的重组配置，形成新的组合，使之转化为具有统一整体功能的广告创意。

万花筒原理：认为万花筒内有一定数量的彩色玻璃片，同一万花筒中这些碎片的数量和质量是不变的，但只要转动万花筒，使碎片发生新的组合，就会有无穷的新图案和新花样。广告创意就是将散乱无序的材料赋予独特的艺术表现手段，进行有目的的组合，产生各种各样新的想法。

万花筒是一种光学玩具，只要往筒眼里一看，就会出现一朵美丽的“花”样。将它稍微转一下，又会出现另一种花的图案。不断地转，图案也在不断变化，所以叫“万花筒”。

万花筒的图案是如何来的呢？原来是靠玻璃镜子反射而成的。它是由三面玻璃镜子组成一个三棱镜，再在一头放上一些各色玻璃碎片，这些碎片经过三面玻璃镜子的反射，就会出现对称的图案，看上去就像一朵朵盛开的花。

万花筒的原理在于光的反射，而镜子就是利用光的反射来成像的，这种成像原理我国远古时代的古人就已掌握。古书《庄子》里就有“鉴止于水”的说法，即用静止的水当镜子。据说真正的万花筒玩具是英国物理学家大卫·布尔斯答于1816年发明的，而我国民间也很早就有了这种玩具，而且有创新，生产出了许多新型的万花筒。

不管组合的元素是同质的还是异类的。

基本上可分为两种情况：

一种是深度的、复杂的、创造性的组合；

另一种是表层的、简单的、说明性的组合。

所谓的创造性组合，就是把原有旧元素、各成分重新配置，进行再创造，使之形成具有自己独特结构和特定内容的完整的新形象的创意过程。

如：有一则牙刷广告，该广告的主题是牙刷坚固耐用。依此设计者把小孩和牙刷作为构思的基本成分，创造属于在广告画面上画出了一个小孩双手奋力在拨牙刷的毛。广告语是：一毛不拔。在这里，小孩、牙刷、牙刷毛各个成分和谐地成为一个完整的新形象。这个有些夸张的新形象很好地表达了广告主题：坚固耐用。

又如，日本的先锋音响广告，把举世闻名的尼加拉大瀑布、纽约的摩天大楼、先锋音响产品等元素进行创造性组合，形成震撼人心的广告

创意：广袤的天际下，气势磅礴的瀑布从摩天大楼群上飞泻而下，通过超现实、神话般的奇幻画面让人感受到强大视觉冲击力的同时，由于通感的作用，感受到先锋音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。

所谓说明性组合就是把旧元素，在形式的层次上，简单的重组，使之形成具有说明性、图解性新形象的创意方法红花油电视广告，红花油类似内地的风 油 精，蚊 虫 叮 咬 擦 一 擦。一个人手拿一瓶红花油，不断地有节奏地跳着，可是头却一会儿换成黄皮肤的青年女性，一会儿换成白皮肤的中年男性，一会儿又换成黑皮肤的女性……。广告语：红花油，蚊虫叮咬

将不相干的事物像做拼图游戏那 样组 合起来，成了创意最 常见的来源。如“音乐+时钟=音乐时钟”，“走路+音乐=随身听”，“牛仔形象+万 宝 路香烟=（广告中的）伟大意念”。

将许多涉及广告活动的旧要素进行重新组合，这种组合不是简单的加总，而是摆脱旧经验和旧观念的束缚，组合后是一种新的创造（综合也是创造）。