香飘飘，是香飘飘食品股份有限公司旗下杯装奶茶品牌，成立于2005年，其主营业务是奶茶饮料产品的研发、生产和销售。

2004年，香飘飘奶茶的创始人蒋建琪发现奶茶店门口排满人，于是想到把街头奶茶店品牌化，让奶茶变成更便捷的产品。在经过不断的技术攻坚后，杯装奶茶诞生了，并取名“香飘飘”。

2005年，香飘飘创立。产品上市前，香飘飘选择在温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销，选择中学、标准超市等场景，以学生为主要客群。试销成功后，香飘飘奶茶通过升级改良，并请广告公司进行创意广告制作，在一个月内迅速得到全国市场的热烈响应。同时在湖南卫视黄金栏目进行广告投放，并在全中国的糖酒会进行大面积招商，经过一系列的推广，公司产品一下子供不应求。数月后，全国各地的订单纷纷向湖州聚集，香飘飘当年的账面资金迅速攀升至5000万元。

2006年，香飘飘还未完成超市地推时，其广告便已经打响，公司耗资3000万元，成功登陆湖南卫视某一收视高峰时段，成就了奶茶行业第一个吃“广告螃蟹”的公司。同年，香飘飘销售额4.8亿元。

2007年，香飘飘出台了一个发展规划：一是上马一个立志替代方便面的方便年糕项目；二是开奶茶连锁店，进军餐饮业；三是进军房地产市场。2008年，香飘飘的销售收入接近10亿元。2009年下半年，蒋建琪开始重新规划和定位企业的商业模式。聚焦，专注，从多元化项目中抽身，将全部身家押宝香飘飘奶茶，开始强调自己的行业开创者地位。“杯装奶茶的开创者，香飘飘一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X个圈。”——这则广告由此而来。

2010年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，销售额过20亿元。2011年，产品全新升级，好料系列上市。2012年，销售额突破24亿元（2012年至2021年连续10年，香飘飘杯装冲泡奶茶市场份额保持第一）。2013年，香飘飘正式入驻天猫，设立官方旗舰店。

2014年，香飘飘奶茶美味系列推出了红豆、黑米椰浆、芝士燕麦、焦糖仙草4款全新口味。借着新品上市，香飘飘顺势开启全新品牌价值诉求“美味的诱惑”的战略部署。2015年，钟汉良成为香飘飘代言人。同年上半年，香飘飘仅5.9亿营收，同比下滑8%。下半年，香飘飘募资7.48亿元，扩建杯装奶茶生产线，以及增设液态奶茶项目。这样的改变起到一定的效果，在2016年上半年，香飘飘营收增长了19%。

2017年，香飘飘进军即饮奶茶业务，推出Meco牛乳茶。10月，香飘飘已通过证监会法定程序审核的首发申请，将于近期启动募资。11月30日登陆上交所，成为中国奶茶行业第一家上市的企业。同年，陈伟霆成为香飘飘代言人。

2018年7月，香飘飘加码即饮板块，推出Meco果汁茶。香飘飘开启国际化元年，布局海外市场。

2019年，香飘飘品牌全新升级，珍珠双拼奶茶系列上市，王俊凯成为全新代言人。其市场占有率达到63.1%。2020年，香飘飘奶昔系列、飘飘茶系列上市，涉足泛冲泡领域。

2021年，王一博成为香飘飘代言人，公司推出香飘飘乳茶品类。11月，香飘飘（603711.SH）公布，安徽志周合道将其持有的公司无限售条件流通股股票1200万股质押给中国银河证券股份有限公司，质押登记日期为2021年11月11日，相关质押手续已办理完毕。12月，香飘飘食品股份有限公司申请注册多个“飘飘宇宙”“飘飘星球”商标，国际分类为啤酒饮料、方便食品等，商标状态为申请中。同年，香飘飘唯一实现营收增速上涨的渠道只有电商渠道，但其线上渠道并没有打开。财报显示，2021年电商业务收入仅占总营收的8.2%，对收入贡献较少。

2022年1月4日，香飘飘发布公告，经公司研究决定，对公司固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%-8%不等，新价格自2022年2月1日起按各产品调价通知执行。同年，推出香飘飘瓶装奶茶。10月，香飘飘与上海嘉寻资产管理合伙企业共同持股湖州甄香创业投资合伙企业。同月，香飘飘食品股份有限公司与OATLY品牌方欧力（上海）饮料有限公司拟成立项目公司开展业务合作，进行燕麦植物基饮料产品在中国市场的研发、生产及销售业务，共同开拓燕麦植物基饮料产品及其他相关产品市场。

2023年9月，进入奶茶消费旺季，香飘飘单日最大发货量达到14万箱。经历了2020年-2022年连续三年营收下滑的香飘飘，在2023年迎来营收增长。年报显示，2023年公司实现营业收入36.25亿元，同比增加15.90%；归母净利润2.8亿元，同比增加31.04%；扣非归母净利润2.31亿元，同比增长32.76%。

2024年，香飘飘在半年报中表示，报告期内，公司围绕Meco如鲜果茶、兰芳园冻柠茶两款即饮业务主力产品，开展“样板市场”打造工作，深入挖掘相关产品取得良好反馈。同时，公司将尝试通过自动量贩机等新形式，实现终端网点的冰冻化建设。12月20日，香飘飘奶茶店在浙江杭州正式开业。香飘飘线下门店将推出9款商品。其中有3款是线上原本就在售卖的，有6款奶茶是专门为线下门店研发的，定价在9-12元。

香飘飘品牌隶属于香飘飘食品股份有限公司。香飘飘食品有限公司位于浙江北部太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，是中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全中国所有省、市、自治区和直辖市。

香飘飘旗下主业分为冲泡与即饮两大产品板块。其中固体冲泡类主要包括“香飘飘”经典系列、好料系列、牛乳茶等系列；即饮饮料类主要包括“MECO”杯装果汁茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等。

2021年全年实现营业收入34.66亿元，同比下降7.8%；2022年第一季度营收为4.96亿元，同比下降28.3%，业务状况进一步恶化。

2023年4月17日，香飘飘公告，2022年，公司实现营业收入31.28亿元，同比下滑9.76%；归母净利润2.14亿元，同比下滑3.89%；基本每股收益0.52元。2023年一季度，香飘飘实现营业收入6.79亿元，同比上涨37.03%；归母净利润584.63万元；基本每股收益0.01元。

2024年，根据香飘飘前三季度财报，1月-9月，香飘飘实现营业收入约19.38亿元，同比下滑2.05%；实现归属于上市公司股东的净利润为1773.25万元，同比增长408.98%。按单季度数据看，第三季度营业总收入7.59亿元，同比下降6.1%，第三季度归母净利润4723.36万元，同比下降0.62%。

奶茶产品的消费对象主要是青少年和年轻女性。奶茶具有糖分高、热量高的特点，香飘飘为了满足这个消费群体喜欢喝奶茶但是又不想长胖的心理需求进行了改进，用高纤维低热量的椰果肉替代了淀粉做的珍珠，降低了能量的摄入。同时，为了迎合年轻人的消费习惯，香飘飘选择在学校及其周边的商家、超市及便利店等地进行售卖，香飘飘先后以杭州、北京、南京等辐射范围较强的城市为中心，迅速向周围城市扩散。后来，香飘飘奶茶走出原有的圈子，直接面对男女老少、白领和家庭这些消费群体，产品定位越来越丰富。

香飘飘奶茶在用媒体广告进行宣传时，结合了产品和品牌名，让产品的名称成为品牌的代名词。香飘飘奶茶的几个广告语版本中：“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”，目的是让消费者知道其产品是什么东西，让香飘飘成为奶茶的代名词；“奶茶，就要香飘飘”直接提醒消费者在购买奶茶时选择香飘飘；“小饿小困，喝点香飘飘”展示了香飘飘奶茶可以抗饥饿、抗疲劳的作用，同时提示消费者选择香飘飘产品的时机。而且，香飘飘公司采用了同名歌曲《香飘飘》作为其品牌的主打歌进行宣传，并投入大量的广告进行品牌传播。各大电视台及优酷、爱奇艺、腾讯（包括微信）、微博、大众点评等网络平台大量广告的投放，快速提高了品牌的知名度，香飘飘奶茶的年销量也逐年攀升。

起步阶段，香飘飘以中心城市、学校周边为渠道核心。之后，面临的就是全面的渠道铺开：商超KA系统的建立、大流通的推进、终端小超的客情维系深度分销等。在这个阶段，香飘飘借用了渠道做得比较好的企业经验，缩短了自己摸索的时间。

香飘飘奶茶的重点目标消费群是在校大学生，因此其市场营销移植了“盘中盘”模式，即从小盘定点牵动大盘运作，而其小盘的启动点不是餐饮，而是选在了消费领袖较多的大学校园，牢牢盘踞大学校园内外的便利店，利用这些人的影响力和拉动力，先启动小盘，在形成流行热潮时，才逐步扩延到周边居民区的便利店和商场超市。其市场布局初期设定了杭州、成都、南京、北京等几个有辐射力的大中城市，做深做透，而后向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。香飘飘进入校园的方式如下：

随着连锁网吧的规模化和连锁化，网吧渠道对企业的产品经营和品牌传播起到了推动作用。香飘飘了解到一般的网吧都有饮料和休闲食品出售，但品种很少，价格昂贵，据许多网吧经营人介绍，食品的销售在其总营业额中的占比不足1%，他们只是将其看作为网友提供超值服务，而没有将其列为盈利主项。在调研中发现，许多网吧的发烧友经常自带饮料和食品，其知道网吧里的东西贵而且品种少，干脆从网吧附近的零售店就近购买，既便宜，可供选择的品种又多。所以，香飘飘根据这点制定了联动营销模型，将网吧作为形象终端，以拉高品牌形象，加深消费者的品牌印记；而将网吧周边的零售店作为大批量铺货的重点，从四面八方，包抄网吧，使其联动起来，一边在拉，一边在销。

香飘飘邀请网络歌曲明星香香，专门创作和香飘飘同名的歌曲《香飘飘》。隐退品牌先推歌，让“香飘飘”三个字进入到消费者的认知中。通过网上歌曲打榜、彩铃下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国。后期成为了香飘飘所有广告的背景音乐，熟悉的旋律增加了传播效果。这一战术的运作费用不超过70万，但传播效果比相等费用的高空广告大了100倍以上。同年，香飘飘的相关网页在百度和谷歌上的搜索分别是30万和40万。

香飘飘以天使翅膀来烘托品牌，翅膀突出了香飘飘的产品特征、名称属性，以及消费者追求的自然健康、清新自在的风格。

2015年，钟汉良成为香飘飘代言人。2017年，陈伟霆成为香飘飘代言人。2019年8月19日，王俊凯正式成为香飘飘品牌全新代言人，代言香飘飘旗下冲泡系产品。2021年，王一博成为香飘飘代言人推出香飘飘乳茶品类。

加强销售终端的建设，建立产品和消费者的对话平台，可以更好地满足消费者需求，实现企业的盈利。香飘飘改变以往终端卖场只有简单堆头的现象，在终端卖场提供免费试饮，让香飘飘奶茶特有的香气扩散到卖场更多的区域。通过多重感观刺激加深消费者对品牌的了解，增强消费者对品牌的忠诚度，提高回头率。

零库存战略，让代理商有利可图：香飘飘之所以能够在价格战中坚持下来，很重要的一个原因在于为其制定的“零库存战略”。香飘飘的产品一律以订单形式生产，款到发货，拒绝代销，如此一来便省却了库存压力。拒绝代销，是其多年来养成的风格。因为企业一直认为，中国的经销商群体和厂商之间需要更紧密的结合，而代销这种形式，则会产生经销商能卖掉货就卖掉，卖不掉就退还厂商的现象，这往往导致其责任感缺失，对销售产品缺乏积极性。由此，香飘飘在最初选择经销商的时候，也往往看重其是否在选择经销同类产品时只销售香飘飘产品。香飘飘在全中国的经销商有数千家，其中超过三分之一的经销商，其主营业务就是香飘飘奶茶，香飘飘也为之留出了足够的利润空间。在经销商这一环节，其他品牌则显出了先天不足。

香飘飘以“让人们更享受生活”为使命。

香飘飘以“以顾客心为心”“实事求是”“拥抱变化”“共创共赢”为经营理念。

香飘飘的核心价值观为诚实、正直、务实、创新。

香飘飘的愿景是成为全球知名的食品饮料品牌企业。

2008年汶川地震期间，香飘飘曾捐赠价值50万元的磨坊农庄上汤年糕给灾区人民。

2010年，“香飘飘爱心助学金”成立，以后每年出资约20万元用于资助贫困大学生以及外来务工人员子女。同时，香飘飘还开展“书香飘飘”公益活动，累积资助贫困家庭及贫困生300余人，资助金额超600万元。

2020年，武汉疫情期间，香飘飘不仅向中国红十字基金会捐赠人民币1000万元，专项支援新冠肺炎疫情医疗物资采购，在得知央视《新闻1+1》点名香飘飘红豆奶茶成为武汉市武昌社区居民在家防疫抗疫期间的生活“必备”物资时，香飘飘当即回应“奶茶管够”，并火速为当地社区居民捐赠十多万箱奶茶。

2022年4月，中国红十字基金会携手香飘飘捐赠的10000箱香飘飘青稞牛乳茶和Meco蜜谷果汁茶运抵上海。根据上海疫情防控实际需求，该批捐赠物资将陆续发放至上海浦东新区方舱医院一线医务人员、工作人员及隔离人员，为他们送去社会的关怀，助力上海疫情防控。

2020年，香飘飘还参与了由湖州市文明办、共青团湖州市委等政府单位共同主办的“青春志愿行，温暖回家路”活动，为广大旅客特别是春节返乡群众旅途营造温馨环境，把温暖融入春运大潮。

2022年，香飘飘和美团携手，在成都、合肥、杭州、苏州、长沙这五个城市搭建了暖暖驿站，骑手凭其身份可免费领取奶茶，为全城美团骑手送上一杯暖暖的香飘飘，传递香飘飘的品牌暖意和关怀。11月-12月，还在美团上对骑手有补贴，发放了1万张全额满减券，全中国的骑手都可于商城端领取奶茶。

2024年12月，由香飘飘食品股份有限公司发起的“木兰飘飘·乡村女性成长计划”首期“村MBA”培训班在湖州、杭州两地顺利举行并圆满结业。据悉，此次活动旨在为有才华、有梦想的当代乡村“花木兰”们提供更多的资源和支持，助力她们实现自我价值，绽放人生光彩，也是整个“木兰飘飘·乡村女性成长计划”公益项目的重要组成部分。

香飘飘还参与一些微小的公益活动。比如，与王俊凯名下焕蓝梦想公益基金发起公益行动，为浙江、湖北、甘肃等全国20所小学的学生送去奶茶；在湖南怀化土桥小学投建“兰芳园梦想中心”，当地学生提供一个合作学习、自主探究、交流协作的平等空间，以激发孩子们的学习乐趣；在云南哈尼乡村打冬小学建立爱心书屋，帮助更多贫困地区的孩子用书籍放飞梦想。此外，香飘飘还联合浙江大学动物保护协会、全国首家社区动物文明建设协会及杭州领养日，发起助力流浪猫温暖过冬公益捐赠活动，利用新品奶茶礼盒外包装可DIY猫屋的创意设计，为流浪动物提供遮风避雨的“温暖港湾”，同时也为长期致力于流浪动物救助的爱心志愿群体送去了温暖奶茶。

2019年10月，张先生在一罐香飘飘泰式青柠果汁茶中喝到了絮状物，并感觉喉咙里有明显的刺痛感，撕开锡纸发现杯中霉状异物。张先生致电香飘飘厂家，对方承诺赶往医院看他，并且会承担相应的医药费。最终经过协商，厂家支付赔偿金1000元，加上医疗费和误工费后向张先生赔付1667元。

2024年5月4日，香飘飘旗下MECO产品包装嘲讽日本核污水事件，引发网友就“中国企业硬刚日本核污水”展开热议。香飘飘发文称：员工是好样的。5月5日晚，香飘飘总裁杨冬云走进直播间，表示对好样员工奖励10万元，并捐出当晚8点至24点的所有直播收入给环保基金会。记者查询第三方数据平台发现，事件引发持续热议后，4日、5日共超千万名网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间购买同款产品，店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍，主播也在直播间称同款杯套已经库存不足，后期会补发。截至2024年5月6日，根据飞瓜数据显示，5月5日，香飘飘抖音官方旗舰店销售额达到136.3万元，销量为7.7万，其中Mceo果汁茶产品销售额超125万元。有网友称商家表示从未卖过带“讽日”杯套的奶茶，质疑这是一起营销事件。记者联系香飘飘证券事务部试图求证此事，得到的回复只有“以公司公告为准”。5月6日，香飘飘早盘涨停，报19.21元/股。5月7日，香飘飘盘中涨幅高达9.9%，股价创2023年7月以来新高；截至当日收盘，香飘飘股价为19.43元，涨幅为1.15%。5月8日，香飘飘开盘价为18.44元/股，当日盘中最高价为19.30元/股，最低价为18.14元/股，跌幅超6％，随后尾盘有所回升，收盘价报18.90元/股，跌幅为2.73%。

2024年12月15日，“宁波香飘飘食品有限公司破产”话题冲上热搜第一，有网友惊呼“香飘飘奶茶破产了”。12月18日，宁波香飘飘食品有限公司名下2个注册商标“香优美”“美诺萱”将被破产拍卖，起拍价仅为100元。阿里拍卖破产强清平台显示，宁波香飘飘食品有限公司已破产，由其破产管理人进行公开拍卖活动。对此，香飘飘食品股份有限公司辟谣称，网传破产公司系“宁波香飘飘食品有限公司”，与“香飘飘奶茶”无任何利益关系。

回想香飘飘当年，因电视广告而腾飞，如今它似乎很难再像当年那般再火一把了。冲泡式奶茶卖不动，即饮市场竞争力不足。这导致香飘飘既没有办法吃老本，又难以真正进入新赛道，也就很难用业绩去证明自身的增长前景，香飘飘陷入尴尬的处境。（红星新闻 评）

与其他竞争对手相比，香飘飘的优势在于拥有广泛的品牌知名度，且具有较强的营销能力和广告投入能力。但他同时指出，随着新式茶饮崛起，香飘飘也存在新品开发周期较长、研发创新相对较弱等问题。（产业观察家洪仕斌 评）

作为杯装奶茶的先驱，香飘飘一度享有高度的品牌知名度和市场占有率。然而，随着市场趋势的变化，尤其是现制茶饮品牌的快速崛起，其地位受到了挑战。（经济学家、新金融专家余丰慧 评）