风险观念是企业决策者在确定营销决策时从主客观方面尽量避免决策所带来的风险的意识。这是现代企业决策者必须具备的思想素质之一。一方面，在现代市场上，企业的外部环境和市场机会都是变化不定的，特别是国内外政治经济形势，用户需求和竞争对手等方面的情况，对企业来说都是难以控制的因素;另一方面，企业决策者根据自己的知识、经验和判断能力进行营销决策，必然会带有一定的主观随意性。

风险观念是对财务活动的发生所产生预期结果的不确定性。它既包括损失发生的不确定性，也包括机会的不确定性。

（1）市场风险

（2）企业特有风险：包括经营带来的风险和筹资风险

这两个方面的原因决定了决策必然会带有一定的风险性。风险观念要求企业决策者必须正确地掌握客观环境的变化规律，并通过科学的方法和程序去寻找风险较小而期望值较大的决策方案。但是，避免风险并不是要求决策者只做没有风险的决策。因为没有任何风险的决策所带来的成功也往往是有限的。