购买风险，是指消费需求的实现并不等于需求的完全满足而存在的风险。比如，消费者买了一台洗衣机，但他使用后发现这台洗衣机在质量和功能上不尽如人意，而造成一定程度的不满足。看来，消费者在一个不确定的背景下购买产品，就可能带有一定的风险。

可以将其归纳为四种类型：

（1） 预期风险，即当消费者的期望与现实不相符时，就会有失落感，产生不满；

（2）形象风险或心理风险，例如消费者担心买的服装是否太前卫、会否损坏自己的形象，担心买价格低档的产品是否被取笑，买高档产品是否会被人指责摆阔、逞能；

（3）金融风险，即购买的产品是否物有所值、保养维修的费用是否太高、将来的价格会不会更便宜；

（4）人身安全风险，例如，某些产品可能隐含一定的使用风险，如驾驶汽车、摩托车造成交通事故等；

（1）依靠自己以往的经验，吃一堑、长一智，消费者会总结以往的经验来降低再次购买的风险；

（2）依赖有名望的品牌，在对各种品牌无所了解的情况下，消费者首先会去关注名牌产品，从而降低购买风险，如果购买名牌产品都有风险，那也只能自认倒霉；

（3）寻找更多的信息，求助于可靠的信息来源，比如咨询专家的意见，以此来降低购买风险；

（4）将购买的责任“委托”给某个被认为更高明的人，可能是配偶、朋友，有时候是商场里一个看上去非常值得信任的售货员、导购员；

（5）在风险极大的情况下则放弃购买——惹不起，我还躲得起吧！

消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为，如果感到满意，则重复购买或带动他人购买该品牌；如果感到不满意，有两种选择——一种方式是，寻找能够表明该产品具有高价值的信息或避免能够表明该产品具有低价值的信息，实际上是在自我安慰，尽量证实自己原先的选择是正确的，有点阿Q精神；

另一种方式是，致力于讨回损失或补偿损失，如要求退货、调换、维修，甚至补偿在购买和消费过程造成的物质和精神损失等，如果遭到拒绝，就可能向政府部门、法院、消费者组织和舆论界投诉，力求依靠法律和舆论的力量讨回和补偿损失，此外，消费者还可能采取其他各种抵制活动，比如不再购买或带动他人拒买该产品等，通过发泄不满来恢复心理平衡。