舆论领袖是指能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人行为的个人。他们主要具有以下作用：告知他人（追随者）有关新产品的信息；提供建议以减轻别人的购买风险；向购买者提供积极的反馈或证实其决策。所以舆论领袖是一个告知者、说服者和证实者。不过，舆论领袖只是一个或几个消费领域的领袖，他们仅仅在这一个或几个领域施加自身的影响，离开这些领域，他们就不再是领袖也就没有影响了。同时，每一个社会阶层都有舆论领袖，大多数情况下，信息是在每一个阶层内水平流动而不是在阶层之间垂直流动。

（1）舆论领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密；

（2）舆论领袖能够容易被接触，并有机会、有能力影响他人；

（3）具有较高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通；

（4）更乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时。

大众传播往往是通过人际关系来影响受众，发挥改变受众态度和行为的效果。其内容基本上是由大众传媒流向舆论领袖，然后由他们传向他们想要影响的人们。舆论领袖既是受众中的一部分，同时又能够影响一部分受众。舆论领袖在传播过程中的这种特殊地位，决定其具有十分巨大的影响力。

在卡茨和拉扎斯菲尔德等人所建立的“二级传播论”中，舆论领袖是一个核心概念。其中对舆论领袖所下的定义是：人们所认识和信赖的人，往往跟他们有相同的社会地位，被认为具有某些专长和对某些问题见解深刻。舆论领袖能够向人们提供建议和解释，改变他们的态度和影响他们的行为。与社会正规组织的领导人物不一样，舆论领袖是非正式的领导，给人出谋划策，其影响力常常比大众传媒更大。

舆论领袖不同于行政任命的领导人，他们与舆论所涉及的社会领域相联系。有人是公共事务方面的舆论领袖，有人是流行趋势方面的舆论领袖。在某一领域是舆论领袖的人，在另一个与此无关的领域中不一定还能成为舆论领袖。在群体中，谁领导，谁追随，关键在于涉及的问题是什么。舆论领袖一般具有如下特点：

①意见领袖的社会附加属性被淡化。传统传播模式中意见领袖的生活阅历、社交性和社会经济地位这二种社会给予的附加属性作为二项必备的指标。但网络的匿名性使意见领袖失效。同时让产生意见领袖的范围扩大了。但这并不意味这成为意见领袖的“门槛”的降低。

②意见领袖及其追随者之间具有更大的异质性。主要表现在意见领袖的影响范围扩大了。网络具有开放性，使得参与其中的人不会受地域、社会方式、地位背景等因素的限制，具有了很大的差异性，这决定了他们及他们所传播的信息的异质性。这从根本上导致了网络意见领袖影响力范围的扩大，“蝴蝶效应”一触即发。

③网络意见领袖地位确立的快捷性和不稳定性。网络信息传播的快捷性使得网络意见领袖的言论、观点有可能在较快的时间内传递开来、形成规模，使网络意见领袖地位的确立有了“捷径”可走。但这样的方式形成的意见领袖如果不能在长时间里持续传递有价值的信息和观点，很容易成为“昙花一现”;同时，由于网络上信息和人才的丰富性，加之“快餐”式的信息消费模式，意见领袖追随者们的注意力很容易被转移而使意见领袖的地位受到威胁。这都让网络意见领袖具有了很强的不稳定性。

④意见领袖“信息传递者”的角色被弱化。在互联网时代，通过搜索引擎等技术受众可以轻而易举地直接获得任何所需要的信息，网络意见领袖传递信息的作用被大大地削弱。他们的影响力更多的表现在信息分析、观点引导和态度示范的作用上。

⑤意见领袖观点传播的低噪性。在网络中，网络意见领袖的观点是通过文字、图像等文本形式来进行传播的，很大程度上保证了网络意见领袖的观点在传播过程中的不失真。因此很容易在这种双向的沟通中获得消解。这样能将网络意见领袖观点传播的噪音降至最低。

⑥意见领袖的观点更具客观性。网络信息传播方式的扁平化，让意见领袖与更多的其他群体成员处在了同一个大的语言环境中，促成了他们之间更密切的交流和互动，这些群体成员通过互动和交流又成为了意见领袖社会化的参照。即网络的平权性和及时性使得网络受众并不仅仅甘于对意见领袖“俯首称臣”，他们更喜欢的是“对话式”和“讨论式”地在交流与分享过程中接受意见领袖的观点。这便给网络意见领袖提供了充足的反馈信息用来进行自我的调整，使他们的观点能够综合各方的声音更具客观性。

①实现“自我认识”的需要。网络意见领袖形成的内在原因我们可以用传播学中的“使用与满足”理论来解释。“使用与满足”理论认为人们使用媒介是带有明确目的导向的行为，而且这种目的因人、因时、因地各不相同。正是网络意见领袖对使用网络媒介所抱有的这种目的，成为了促使他们成为意见领袖的内在动力。

②建构自我形象的需要。人们在网络上发表看法时，通常有自主发表欲望的满足(自我表达的满足)、个人自我实现的需要和形象的提升等二种主要的情感需求。网络意见领袖也不例外，而且从观察中发现，网络意见领袖所发表的言论往往会越来越倾向于评论事实和表达意见以迎合受众，这实际上也已经体现出了一种塑造自己意见领袖形象的需求。

①网络意见领袖形成的技术原因。我国互联网的迅猛发展，为网络意见领袖的兴起提供了广阔的空间。他们借助互联网自由、互动、开放的传播特点，将之作为传播观念，表达主张，影响公众的“主阵地”;通过在一些重大公共事务中积极批判现实，发出质疑，与网民、媒体之间形成互动，产生影响。

②网络意见领袖形成的社会原因主要有：经济的急速发展和社会转型的加剧；网络话语权的不平等性。

一般可以用四种方法去确认舆论领袖。

其一，舆论领袖是“影响普遍的人”，即某人在一系列问题上可以给人以建议，人们碰到问题又常常向他请教和咨询。

其二，舆论领袖是“影响特殊的人”，通过研究人们特定的态度变化是受何人影响的问题，可以确定这类人。

其三，舆论领袖是“日常对谈人”，即跟人们经常谈论问题的人，他们往往在潜移默化的过程中间接地影响其他人。

其四，舆论领袖也可以“自我任命”，也即向他人提供建议，或有意影响他人，并是这些建议和影响有效地作用于人们的行为的人。

老年人在家庭生活中的重要地位也使其常常成为舆论领袖。四川成都置信实业有限公司在短短 2 年多的时间里，成功地开发出几个效益好、影响大的项目，成为快速起步，超常发展的成都房地产业的黑马。被成都市武侯区人民政府授予十佳房产，四川省统计局

关爱老人素质教育中心。开展置信儿童才能赛、歌舞表演、读书会、系列运动会。聘请专家作儿童教育辅导报告，免费为社区儿童体检，组织家教观摩会，老少系列座谈会 …… 最后这两个会特别值得注意，那是在有意识联络老与少两种意见领袖，让他们互相补充、相互激活，回去向家庭，出门向外界传播统一的信息，真正领导起家庭意见和社区舆论来。公共关系

在选举中，选民的主要消息和影响来源是其他人，当一个选民向其他选民打听或跟他们讨论有关候选人的问题时，他人不仅提供无意或有意地选择过的有关信息，而且，也加上自己的一些解释。也就是说，选民中间存在一些舆论领袖。在总统竞选中，传媒所提供的讯息常常是混淆而且矛盾的。这些舆论领袖往往是他人熟悉、尊重和信赖的人，他们的传播也是比直接的大众传播更有说服力。他们不仅扩大了传播的范围，而且其传递消息和表述意见的活动更具针对性，更灵活，更容易被人接受与相信。

舆论领袖通常在购物、时尚以及选看电影等方面发挥重要作用。在政治领域，那些积极参与政治活动、消息灵通和社会联系广泛的人常常成为舆论领袖。

舆论领袖之所以能产生巨大的影响力，更重要的因素是在于他与一般人既有联系又有区别的特点。舆论领袖对某一个问题的看法远较一般人全面、深刻，但他又生活在人们中间，而不是高高在上。舆论领袖必须深入群体的一般公众中间，了解公众的普遍意志，取其精髓，去其偏颇，才有可能获得追随者，将群体其他成员统一于某种舆论之下。