在网络经济环境下,消费者个性消费回归,消费者购买商品不只是满足生理需求,还要满足心理和精神需求。
网络软营销理论认为在网络经济环境下顾客主动有选择地与企业沟通,顾客对于那些不遵守“网络礼仪”的信息会感到反感。
网络软营销理论让为客户购买产品不仅是满足基本的生理需求，还需要满足高层次的精神和心理需求。“软营销”理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“
强势营销”而提出的，它强调企业在进行营销活动时必须尊重消费者的感受与体验，让消费者主动接受企业的营销活动。
“软营销”与“强势营销”的一个根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方则是企业。网络营销从消费者的体验和需求出发，采用拉式策略吸引消费者关注企业，来达到营销效果。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方。消费者不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息。
网络社区（Network Community）和
网络礼仪是
网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念，是实施网络软营销的基本出发点。网络社区是指那些具有相同兴趣、目的，经常相互交流，互利互惠，能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。网络社区也是一个互利互惠的组织。
在互联网上，今天你为一个陌生人解答了一个问题，明天他也许能为你回答另外一个问题，即使你没有这种功利性的想法，仅怀一腔热心去帮助别人也会得到回报。由于你经常在网上帮助别人解决问题，会逐渐为其他成员所知而成为网上名人，有些企业也许会就此而雇用你。另外，网络社区成员之间的了解是靠他人发送信息的内容，而不象现实社会中的两人间的交往。
在网络上，如果你要想隐藏你自己，就没人会知道你是谁、你在哪里，这就增加了你在网上交流的安全感，因此在网络社区这个公共论坛上，人们会就一些有关个人隐私或他人公司的一些平时难以直接询问的问题而展开讨论。基于网络社区的特点，不少敏锐的营销人员已在利用这种普遍存在的网络社区的紧密关系，使之成为企业利益来源的一部分。
网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范，如不使用
电子公告牌BBS张贴私人的电子邮件，不进行喧哗的销售活动，不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等等。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则。