竞争性广告是开发次要需求的广告，也即对某一特定品牌的选择性需求。当产品生命周期往前移动，厂家面对强烈竞争时，常被迫采取此类广告。美国联合水果公司(United Fruit Company) 原先采用先锋性广告，独力推销香蕉，但后来市场占有率慢慢丧失，也不得不放弃做了20 年的先锋性广告而改采竞争性广告，推销它自己的Chiquita 牌香蕉。

竞争性广告有直接和间接两种类型。直接性竞争性广告是要促成立即的购买行动; 间接性竞争性广告则强调产品的利益，希望影响未来的购买决策。美国德尔塔航空公司(Delta Airlines)的广告大部分是竞争性广告，其中有许多是想促成立即销售的直接性广告一一告知价格、时间表和订位的电话号码; 有些是间接性的，强调服务品质和飞航多少城市，并建议下次跟旅行社讨论时要提到德尔塔航空。