环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。

环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的 发展趋势,对企业形成挑战,对企业的市场地位构成威胁。由于环境的变化对企业营销会形成冲击和挑战，其中，有些冲击和影响是共性的，有些对不同的产业程度不同，即使是同处一个行业、同一环境中，由于不同的抗风险能力，所受的影响也不尽一致。

创新是一个企业生存和发展的灵魂,以创新推动发展是现代企业常用的发展模式。随着经济全球化浪潮的推进以及科学技术的迅速发展,企业面临的生存环境日益动态化、复杂化,企业需要根据环境变化及资源能力,在稳固现有技术及市场与拓展未来新技术及新市场之间进行抉择,以获得组织效率、提升竞争优势,这对拥有组织决策权的管理者提出了更高的挑战,管理者对环境变化的认知对组织创新决策起到重要作用。

管理者对环境的不同威胁感知会差异化影响企业的创新决策,并将这一环境威胁感知区分为资源损失和控制减少两类。在资源损失威胁感知下,倾向于采取探索性创新；在控制减少威胁感知下,倾向于采取开发性创新。同时,已吸收冗余会强化控制减少威胁感知与开发性创新之间的关系,未吸收冗余不仅会强化资源损失威胁感知与探索性创新之间的关系,也会强化控制减少威胁感知与开发性创新之间的关系。

随着全球经济一体化以及信息技术的发展，企业面临的宏现环境及微观环境都发生了很大的变化。 当今企业如何应对这一环境的变化，调整自身的营销策略及计划已经提到日程。。

复杂多变的环境极有可能给企业造成威胁,在环境威胁面前,企业应发挥自身的主观能动性,采取转移、减轻和反抗的策略,谋求企业的生存和发展。

转移策略是指当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的产品现有市场，或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。该策略包括三种转移：

（1）产品转移，即将受到威胁的产品转移到其他市场。

（2）市场转移，即将企业的营销活动转移到新的细分市场上去。

（3）行业转移，即将企业的资源转移到更有利的新行业中去。

减轻策略是指调整市场策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。当企业面临环境威胁时，可以发挥自身的主观能动性去影响环境，通过调整、改变自己的营销组合策略，将损失尽量降到最低。

反抗策略是指企业利用各种不同手段，限制不利环境对企业的威胁作用或者促使不利环境向有利方面转化。对抗策略通常被称为是积极、主动的策略。例如，长期以来品源源不断地流入美国市场，而美国的农产品却遭到日本贸易保护政策的威胁。美国为了对付这一严重的环境威胁，一方面，在舆论上提出美国的消费者愿意购买日本优质的汽车、电视、电子产品，为何不让日本消费者购买便宜的美国产品。另一方面，美国向有关国际组织提出起诉，要求仲裁，同时提出，如果日本政府不改变农产品贸易保护政策，美国对日本的工业品也要采取相应的措施。结果，扭转了不利的环境因素。