服务品牌是指在经济活动中，企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求的一种特殊的品牌形式。打造服务品牌已经不再是金融、电信、邮政、零售等服务领域企业的专利，生产制造领域也迎来了服务品牌时代。

服务品牌一般包括服务品牌理念、服务品牌行为、服务品牌形象、服务品牌传播、服务品牌管理等五大体系。创建服务品牌首先要确立服务品牌的名称，一般而言，可以有两种选择：使用产品品牌和使用一个新的品牌。

最初“品牌” 一词的“brand”,意思是“打上烙印”，这可以说是品牌最为原始的定义。如今,品牌的内涵已经远远超出了早期“识别”的范畴，呈现出日益多元化的态势。例如，Philip Kotler认为,品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者；Burleigh B. Gardner和Sidney J. levy(1955)认为，品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，它的创建应该注重开发一种个性价值等等。

人们谈到品牌多指产品品牌，进入21世纪后，随着消费者对于服务体验的日益重视，服务品牌越来越受到各类企业青睐，不但有很多服务业创建自己的服务品牌，如银行、通讯、零售等服务类行业；很多制造业企业也开始打造服务品牌，如家电、汽车、电子、烟草等制造类企业。

就服务内容而言，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点，这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。

（如外包、特许、自主等服务扩张模式）、管理模式等方面，服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。通过服务模式可以稳定服务运营质量（包括服务质量、抗风险能力、持续经营能力等）方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务运营，尤其是服务质量，而品牌就是标志一种优质的、稳定的服务质量。同时，也有利于保证服务战略的实现。

服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。“IBM就是服务”，为什么IBM服务为全世界所称道？就是因为其拥有独异的服务技术，IBM全球服务部不仅可为客户提供基于软硬件维护和零配件更换的售后服务，更重要的还能提供诸如独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集成、人力培训、运维服务等信息技术和管理咨询服务，从而满足客户日益复杂和个性化的需求，然而这是很多企业都不具备的技术能力。

服务亦有成本，如果为无限制地提升服务质量而不计服务成本，这对于企业经营无益。同时，也会导致为客户提供服务的价格攀升，亦难令客户满意，结果与预期背道而驰。因此，企业必须在立足于服务定位的基础上，保证服务价格的公平、合理，为客户所接受，才有利服务品牌营造。诸如一些企业推出的“7×24×4”服务，承诺每周7天，每天24小时，并且在4小时内到达，为用户提供上门服务，完全数字化，很具体很生动，可执行起来却发现成本很高，并且难度也很大。

服务文化是服务品牌内涵的“构件”之一，服务文化立足于对企业传统文化（企业品牌文化、产品品牌文化）的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在客户导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。

诚信是品牌不容缺失的关键因素之一，然而我国很多企业服务都缺乏诚信。一些企业在服务上做了承诺，却不去落实，“说了不算，算了不说”，其实这是一个短期行为。企业应该认识到这样一点，客户的不满始于产品而可能止于服务，如果在服务上再缺乏诚信，那么这家企业可能无药可救了，更不要提打造服务品牌。

1、个性化：服务品牌必须能提供优质的个性化服务内容，传达个性化的品牌理念。

2、标准化：服务品牌应有标准化的服务规范。例如，沃尔玛“三米微笑”标准、国美“三米三声”服务等。

3、顾客体验：服务品牌是在消费者长期的服务体验和企业与消费者的反复沟通中树立的，服务品牌建设的核心在于顾客体验。例如感官体验、参与体验、情感体验等。

一、服务品牌合理命名。从服务品牌名称来看，服务品牌命名经历了一个由同质到差异、由普通到个性、由直白到概念的过程。可以看到，科龙曾提出的“全程无忧服务”、方正科技也提出的“全程服务”，从品牌名称上有同质化之感，并且在房地产、咨询服务领域的很多企业都打出了类似的服务品牌，必然影响到品牌个性、传播力。优秀的服务品牌同样始于命名，既要容易识别，又要个性化，还要易于传播，这就是衡量服务品牌名称是否科学、合理的标准。曾经有业内专家提出过“连带品牌”命名模式，即“连带品牌=主品牌+服务品牌”，有一定指导意义，不过并不适合于企业把服务外包模式下的服务品牌运作。

二、专业服务运营机构。企业要想打造服务品牌，就必须建立专业品牌管理组织体系，包括组织机构和专业人员配置，负责品牌规划、管理、推广、传播等工作。创维集团在推广“顾客，您是总裁”这一服务理念时，就成立了“创维集团服务文化推广中心”，负责品牌全面推广与管理工作，遗憾的是创维在品牌名称上的作为不大；汕头PLUS（普乐士）有限公司副董事长兼总经理也表示，建立“贴心24”服务品牌体系并不是销售系统的补充，而是有独立机构、人员的专业服务中心。

三、专业服务形象体系。品牌识别系统（BIS）是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础，基本可以分为三个组成部分：理念识别（MI，包括服务宗旨、服务方针、服务哲学、传播定位等）、视觉识别（VI，包括标准色、标准字、LOGO、卡通形象、服务车辆、人员着装等基础要素、应用要素系统）、行为识别（BI，包括服务语言、服务动作规范等）。企业可以把服务品牌化理解为服务品牌营销上的一次变革，首先要“变”的就是理念（MI）部分，以及其他基础部分（如VI、BI），然后才是组织、流程的变革。很多企业在打造服务品牌时都意识到了这一“基础工程”，对服务品牌进行了较为完美的诠释。

四、专业服务渠道体系。企业欲打造服务品牌，把服务渠道、产品渠道复合化并非不可以，如联想的“阳光服务”，只不过这会给品牌管理带来了难度：企业、经销商同时管理产品品牌，无异于多品牌管理；企业、经销商都要“两手抓”，运作专业化程度恐怕不够。专业化服务渠道是一个体系，可以包括多个子渠道，如人员服务渠道（销售服务人员主动服务）、电话服务渠道（电话中心或呼叫中心）、网络服务渠道（专业服务网站）、渠道媒体服务（专业平面服务刊物、声光电媒介服务资料等）、店面服务渠道（如特许授权服务店）、会议服务渠道（组织客户俱乐部）等多方面。

五、建立快速反应机制。企业快速反应不仅代表诚信形象，更可把有损品牌形象的危机事件化解萌芽之中。企业在持续经营过程中难免遭遇危机，即使可口可乐（“二恶英事件”）、奔驰汽车（“砸大奔事件”）等国际性公司也不例外。有人认为，很多企业之所以平安地度过了危机，是因为巧妙地、成功地实施了危机公关，这只对了一半。企业优质高效的服务对化解危机亦有用武之处，因为很多危机事件甚至那些把企业搞垮的危机事件，是因为企业在客户投诉或索赔过程中没有端正服务态度或采取有效措施加以解决，结果产品的牌子“砸”了。产品品牌怕负面传播，服务品牌亦是如此，产品品牌倒了，服务品牌安在？

六、科学运作服务品牌传播。服务品牌塑造离不开传播，但在服务品牌传播过程中，仅凭“说”得好听还不行，在实际中“做”得好才行。确切地说，服务品牌是实实在在地“做”出来的，因此服务人员才是最实效、最权威的传播大使。世界品牌实验室还认为，在服务品牌在传播方面，公关传播的作用恐怕要优于广告传播，因为服务品牌更需要口碑。对于口碑的形成，双向沟通（公关传播）比单向沟通（广告传播）更有效。因此，企业要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好。当然，这并不是否定广告对于服务品牌建设的作用，在打造服务品牌的过程中，形象广告、信息告知广告（如服务产品信息、服务活动信息）也必不可少。

服务品牌在中国的发展

在80年代产品供不应求时代，生产出产品是第一位的，没有人重视品牌建设，人们也没有品牌概念，没有服务业就谈不上服务品牌，品牌更多指的是产品质量。

90年代随着生产能力提升，很多行业进入供大于求的市场状态，消费者有了选择，为了在竞争中胜出，除了重视产品质量外，企业开始重视营销，由坐商转向行商，逐步有了品牌意识，但更多是产品品牌建设，换包装打广告等，市场竞争由产品转向营销的竞争，部分服务型行业有了简单的服务品牌雏形。

20世纪90年代后期至21世纪，市场呈现白热化竞争，消费者越来越重视消费过程的体验，市场竞争转向产品、服务、营销、文化等全方位的竞争。

“创新”、“服务”已成为企业发展的关键词，服务品牌逐步成为很多企业留住老客户、吸引新客户的市场利器。

服务品牌打造的四大工作内容：

1、 提炼服务品牌理念：服务品牌理念是服务品牌的灵魂，是制定服务品牌行为标准和设计服务品牌形象的主要依据。主要包括服务品牌名称、定位、理念、主张等内容。

2、 设计服务品牌行为标准：管理“服务关键点”，重视“消费者关注点”，提供极致服务，引领行业服务标准。主要包括服务流程关键点控制、员工行为规范、消费者需求反馈等。

3、 设计服务品牌形象：设计个性VI，理念融合创意，传递服务品牌的个性与内涵。包括logo、辅助图形、VI体系、宣传海报、宣传片等。

4、 策划服务品牌传播：“好酒也怕巷子深”，服务品牌只有通过有效地传播才能在旅客心智中占据一个独特位置。包括内部传播和外部传播两大内容，内部传播：培训、内刊、网站、庆典、会议、文化活动、评优评先等；外部传播：报纸、杂志、电视、户外广告、手机、网络、发布会、征文比赛、广播等。

一方面，越来越多的企业开始投入大量资金和成本做品牌;另一方面，由于信息过剩，社会处于注意力紧缺时代，大量资金投入下去之后，品牌却未见明显的起色，品牌传播的难度也越来越大。这就意味着，粗犷的品牌传播方式已经不适合企业塑造品牌的需求，换句话说，要成功塑造品牌，品牌传播就必须精细化。而品牌传播的精细化操作又要从三个方面来具体实施。

品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识的维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。

事实上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机的集合而成的。企业要成就卓越品牌，其员工必须重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“活广告”，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象，否则，企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了“无本之木”。尤其是企业销售人员的个人品牌，它直接影响到客户对企业品牌的评价和定位。一个衣冠不整、说话吞吞吐吐的销售员即使把自己的企业说得天花乱坠也很难赢得客户好感。举例来说，以前有个网络公司的销售员不经预约就径直闯进公司说要提供做网站的系列服务，并再三强调自己公司的品位和实力，但是从他满头和肩膀上的头屑以及缺乏自信的语言表达上，笔者很难相信他所强调的实力和品位，至于结果则自然可知。