消费者进行文化消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。主要类型有从俗心理、同步心理、求美心理、求名心理、求异心理、好奇心理、偏好心理、便利心理、选价心理等。包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。受到消费环境、消费引导、消费者购物场所等多个方面因素的影响。