广告理论，是50年代初雷斯提出
USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique SalesProPosition)，而且这个主张是竞争者所没法做到的。
传播学原理
现代的广告活动有两个重要的理论支柱：一是传播理论，二是
市场营销理论。
广告是一种非常典型的传播行为，在广告活动中，广告主和广告商是广告的传播者，而接触广告的受众则是广告传播的受众。广告信息通过媒体传播给受众，并对他们产生不同程度的作用的过程，就是一个完整的传播过程。我们将把传播的这一基本模式作为了解广告的第一步。
一.传播的构成与分类：
传播是存在于自然界和人类社会的一种普遍现象。人类出现以前，自然界的传播一刻也没有停止。冬去春来，小鸟鸣唱都是大自然传出的信息。人类在生存和生产的斗争中，产生了语言，能用语言传播信息是人类区别于其他生物的最重要标志之一。
（一）传播的构成
拉斯韦尔的5W模式
传播者信息媒介受者效果
传播是一个信息发送者与接受者之间思想“达成共识”的过程。在传播过程中，无论是信息发送者或接受者都必须积极参与同一交流活动。是个人与个人之间，或个人与团体之间，或团体与团体同时做的事。
（二）传播的分类
1、根据信息的特征
（1）.语言传播
（2）.非语言传播.
人的动作.：点头肯定.摇头否定“
眼睛是心灵的窗户”
人的姿势：面红耳赤.垂头丧气
视觉性符号：基督教的十字、伊斯兰教的新月、美共和党——象民主党——驴
听觉性符号：鼓声.口哨.乐声例：楚汗之争项羽“四面楚歌”
2、根据人类传播行为分类
（1）自身传播
发生在个人身体内部的信息交流活动
比如：看书.思考.回忆.做梦.（梦中被人追打，走投无路，突然发现“这是在做梦”的想法便醒过来）
这种传播是人的最基本的传播活动。
（2）人际传播
两个人或若干人之间进行的传播。
没有使用中介：面对面的交流.有时一个眼神.动作就明白
使用中介：电话.电报.信件.传真
可以满足个人对传播内容的特别需要。
个人对信息的需求并不是大众媒体传播都能解决的。例：德国《柏林日报》1992年发表《录象机能代替祖母讲生活吗？》
广告的本质是信息传播，在传播广告信息的活动中，广告人不应该放弃人际传播这种重要的传播类型。
（3）群体传播：（组织除外）
群体：①组织群体②非组织群体
群体成员之间和群体与群体间的信息沟通活动。
社会生活中，人总要归入某一类群体，而且分属于好几个群体，家庭群体.地域群体（家乡）.民族群体.社会团体（大学生）……人的群体传播是不可避免的。这种群体传播可能是长久的，也可能是暂时的。比如：坐车回家，车晚点了，人们会四处打听消息，坐同一班车的人就有了共同话题。
群体传播中的成员之间容易产生心理互动，一传十，十传百，产生共同的心理情绪反应。
例：Sars期间，消息不明，官方渠道不畅，正规信息渠道堵塞，容易流言产生，买醋.买板蓝根
（4）组织传播：
有组织有计划地对一群人进行传播。
组织——有明确的组织目标
组织内：正式：发布任务.汇报工作.部门协调
非正式：组织成员工作后的交流.兴趣小组
组织外：与外部环境信息互动--信息输入与信息输出
对于企业“好事不出门，坏事传千里”易为流言所伤，重视正面广告宣传，公共关系加强引导。
通过大众媒介对数量众多的受众进行传播。
二.信息传播的环节
编码信号（讯息）译码
解释者解释者
译码信号（讯息）编码
1.信源和编码
传播者又叫信源，广告业：信源——广告客户.广告代理.制作设计公司
广告作的越可靠，广告越有说服力。品牌名称
为了实施传播，信源要将观念或思想通过媒介传递，要对信息加工处理
这个过程就是编码。
比如把一份电文变为一串滴滴答答的电码，不经过编码，电文就不能传出去。
2.媒体
是广告信息的载体，是将经过编码的信息传达给受众的渠道，媒介的背景与特点既可以促进传播的成功，也可以发乃传播的成功。不同的广告应依特定的市场营销情况来选择。
生产大众消费产品——电视
生产资料（机器设备）——电邮广告.专业杂志
3.受众与媒体
受众即报纸的读者，电台的听众，电视的观众。他们需要经过阅读.收听.观看，才能从文字.声音.画面等传播符号中提取出其中包含的那则新闻，这个过程就是译码。
受众将信号所处的背景和个人的生活经验带入译码活动中。例：骆驼牌香烟的广告失败
4.反馈
三、广告传播的特点
（一）广告传播是有明确目的的传播
（二）广告传播是可以重复的传播
（三）广告传播是复合性的传播
（四）广告传播是对销售信息严格筛选的传播
四、广告传播的基本原理
（一）广告传播的“诱导性”原理：
广告信息作为外界刺激，作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。
诱导力的大小取决于信息的诱导性强弱的程度。
策划制作广告的一切努力几乎都同提高广告诱导力有关，所以诱导性原理被人们视为指导广告策划、制作传播的重要依据。
（二）广告传播的“二次创造性”原理：
广告传播是一个完整的创造性过程，这种创造性不仅表现在传播者在广告设计制作、选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。
信息接受者接受信息是一个创意的思维过程，他可以面对无数信息，根据自己的生活经验加以选择性地注意、选择性地记忆，而后通过相像、联想等一系列心理活动，作出自己的判断和反应。
（三）广告传播的“文化同一性”原理：
信息在传播中能否被接受或接受到何种程度，决定于双方共同的经验区域的大小。广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。广告传播客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础。
从文化的角度来看,广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播，广告信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念、类似的行为模式以及其他文化方面的共同性。
广告制作者应有极强的文化意识，要清醒地看到广告传播在本质上也是一种文化交流，时时从文化的角度去关照广告信息接受者，从文化的角度去研究广告传播成败的深层次原因。
市场学原理
一.市场营销
广告目的是促进销售，市场学是专门研究如何提高企业市场占有率和经济效益的学科。学习市场营销可以加强广告的针对性。
“市场营销”既指市场学这门学科，又指一种经济行为，一种实践活动，即企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，制定价格、宣传、销售产品和劳务，收集消费者反映而从事的一切企业活动：（将产品—商品所作的所有努力）
广告是市场营销活动的一个环节，是营销目标实现的手段。
二.广告与市场营销
传统的市场营销包括4个方面，简称“4P”
产品.促销.定价.渠道
促销：广告宣传.公共关系.人员推销.现场推销
广告，特别是商业广告以商品性能为基础，广告的生命周期必然以商品的生命周期为依据。
（复习产品生命周期）
每样商品不全都经过这三个阶段，有的日化产品消费者掌握的信息多，不需要经过导入期就进入成长期。
有时，同一类商品，在不同地区和消费者中可分别进入
商品生命周期的几个不同阶段。至于这些阶段如何把握和确定，要根据市场调查及销售成绩进行分析，然后才能制定出可靠可行的广告计划。
1.市场营销策略的概念
包括了关于市场营销总费用，市场营销因素组合，市场营销资源配置的基本决策（包括了广告的总体策略）
广告是促销的一个有利手段，它的终极目的是为广告主完成营销目标服务。因此，奥格威—没有销售力的广告就不是好广告。
广告很重要，是实现销售的重要手段。但只是营销组合中许多种促销工具之一。销售商品（劳务）要统一地组合这些因素，单靠广告是不能提高销售量的。“秦池”酒就是一个典型例子。
我们不可随意夸大广告的作用，但也不能纯粹以企业营销成果作为衡量广告效果的唯一依据。成果可能还与其他营销手段有关，比如：销售网络太窄，销售人员素质不高，产品质量出现问题等等。广告起了作用，但被其他因素拉了后腿，企业的营销就没有达到目标。
2、
市场营销策略决定广告的核心内容—广告策略决定作用表现在
①广告主的
目标市场策略决定着广告的目标市场策略，面向什么样的
目标市场营销，广告的目标市场就向那进行。具体的目标市场，我们又称之为市场“细分”。
市场细分—把一个较大的.复杂多样的市场分解成较小的，具有共性的市场。
例：汽车市场：大型/小型.豪华/经济.赛车/轿车/微型车
②广告主定位策略决定广告的定位策略。
广告对于企业和产品的定位一般已经有明确的想法，广告所传递的信息应与定位策略相一致。
③广告应满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点：企业生产产品所要满足的需求往往是产品的优势所在，广告诉求要充分重视这些信息
高露洁满足儿童市场“希望牙膏能有效预防蛀牙”
广告：“高露洁.没有蛀牙”
④广告的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定广告的诉求方式和
广告表现策略⑤广告的目标市场定位决定广告的媒介策略
3.广告对市场营销策略的能动作用
不是市场营销策略僵死的翻版
开展了市场营销活动，却没有明确认识产品的目标市场。广告策划可通过市场调查与分析，为企业找到它的目标市场。
例：万宝路
②修正广告的定位策略
例：七喜
清凉饮料市场为百事、可口垄断
提出“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属非可乐”
③帮助广告商形成明确的广告诉求和表现策略
消费者行为
一、消费者行为
定义：作用于、来源于或形成消费背景的各个方面的因素。
消费者行为构成
像所有的人类行为一样，消费者行为也同样复杂多变而又丰富多彩。比如说：你或其他消费者为什么买电影票而不买彩票？为什么买百事而不买
可口可乐？为什么买金霸王电池而不买南孚？这其中包含着心理、社会、人文、历史和经济的因素。我们通过剖析消费者的行为构成来初步了解这些因素。
（一）需求意识
当人们感觉需要什么时，消费过程就开始了。伴随着需求状态的出现还会出现心理不适或焦虑，心理不适或焦虑又进一步驱动行为。这种不适的严重程度因需求的不同而大不相同。比如，牙膏用完的时候，大多数人焦虑的程度肯定非常轻，而如果你在爬山的过程中口渴了而周围又没水喝，那焦虑的程度就比较大。
使广告产生作用的一种方法就是，激活消费者的需求。举例：冬天---羽绒服。夏天---空调。（马斯洛的需求模式）广告人的任务是在消费者的需求与产品和服务提供的好处中间找到关联点。好处有许多形式，有的来源于产品或服务的客观功能。方便、可靠、营养、耐用、经济，这些都是体现功能性利益；有的来源于感性利益，使用了某产品可以帮助消费者产生骄傲感，排除恐惧，体验快乐。可以举例。
广告主和广告商必须了解消费者可以从自己的产品中得到哪种利益。即使是同类产品，它们各自许诺的利益也是不同的。举例：汽车。
（二）信息搜索与选择评估
就算某消费者意识到了某种需求，但他们往往不清楚究竟哪种方法才是满足那个需求的最佳方法。比如：口渴的时候，矿泉水、果汁、茶饮料、可乐。需求一旦确认，就会促使消费者在购买前广泛地搜索信息，认真地权衡各种选择机会。
搜索信息的第一选择是内部搜索。调集自己的个人经验和现有知识。这时，以往所接受的广告就会产生影响。如果他们记忆中压根没有这个品牌，那么这个品牌大概不会成为选中的产品。举例，洗发水。
当内部资料未能解决问题的时候，消费者会转为对外寻找---外部搜索。从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，或者，从各种刊物上寻找专业的产品评论，或者，网上的专业论坛。
（三）评价
当资料充足，或者消费者为时间所困或寻找成本过高，便会转入评价阶段。广告主和广告商应了解消费者的评价标准，比如航空公司，安全、准时、舒适。
（四）购买
经过评价后，消费者会产生不同的购买或行动意念。如果没有发生意外的情况，购买完成。意外的情况指的是两组因素的影响：一是预计的环境，比如商场最近刚好断货了。或者出去旅游，暂时把购买计划往后推。二是有关人士的压力。如亲友的态度对消费者的影响。
（五）购买后使用与评估
行动发生之后，结果可能会使消费者感到满意或不满意，这些感觉都会回流到消费者的记忆系统中，影响他们的下次购买。调查显示：企业的业务平均有65%来自其固有的、满足的顾客，而失望的顾客中有91%的人绝不会再买令他们失望的产品。因此，广告商和生产商还必须给自己制造忠诚于自己的顾客，必须注重售后评估和反馈。
如果广告商预计到消费者会产生认知失调—难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。（被淘汰的备选产品也有优点）那么，他最好给消费者提供品牌的详细信息，增强消费者的信心。比如：汽车广告，购买后回如何。。。
二、消费者类型分析
1、买者不常是用者，用者也不永远是买者
2、现实消费者与潜在消费者
3、消费者类别的游移——渗透与分离
三、消费者行为以及对广告策划的意义
1、消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据
2、消费者的需求动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据
3、消费者具体行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行广告活动提供依据
文化观念
一、广告是重要的文化现象
1、任何广告都有社会文化的痕迹。
2、广告本身也是一种文化。
3、广告文化性在表现形式上呈现与文学艺术相结合的趋势。
4、文化对广告的制约作用
二、广告文化的基本功能
1、广告文化满足需求的功能。
促进消费精神享受知识教育
2、广告文化的观念转换功能。
3、广告文化价值的增值功能。
三、广告策划中的文化环境
1、社会大文化与群体亚文化
社会大文化---某个国家、某个民族共同创造和拥有的文化体系。
群体亚文化---社会群体特有的规范理念和价值观念体系。
2、传统文化与现实大众文化
传统文化—一个民族在历史进程中创造的文化
现实大众文化—现实时代中的人在现实的活动和交往中创造的新文化
3、主流文化与次流文化
一个社会或国家的多元文化状态中有一种文化处于主导地位，决定了该社会或国家的文化基调，这就是主流文化，其他处于次要地位的文化就是次流文化。
四、广告策划中的文化表现
（一）广告创作中传统文化的表现
1、物质层面的表现
（1）器物
（2）历史人物
（3）文学作品
2、精神层面的表现
文化是一个多元文化的有机整体，处于核心层次的是价值观念和思维方式。
（1）天人合一的乐感人生艺术
（2）重义轻利的价值观
（3）重情的价值观
（4）含蓄蕴藉的审美观与西方相比：
经济制度—中国：陆地文化，以土地为根本
西方：海洋文化，冒险求财
政治思想—中国：家长制，重人治，情大于法
西方：民主制，重法制，法高于一切
宇宙哲学—中国：畏惧天命，重玄思冥想
西方：探索本源，观察实验，分析逻辑
人生哲学—中：追求地位，追求圆满
西：追求财富，追求无限
价值哲学—中：人品高于一切
西：超越平庸
伦理哲学—中：重情重义，忍让为先
西：平等竞争，重个人
精神风貌—中：内向含蓄，温文，清高
西：外向火热，奔放
（二）广告创作中现代文化的表现
现代文化是多种文化的融合，可能是对传统文化进行时代改造而成，也可能是在中外文化交流中对
外来文化改造而成，也可能是把握时代特点创造出来的全新的文化。
1、以马克思注意为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现。
2、西方文化在广告创作中的表现中西方文化的交融：民族之间打破封锁狭隘的局限，西方广告有中式的含蓄内敛，中国广告有西方的奔放与幽默。
3、时尚文化
时尚文化：一个时期内社会中的许多人都在实践和追随的一种新的物质生活方式和精神生活方式。
广告注意时尚，其目的是通过消费者时尚透视人们的社会消费心理，捕捉商品流行趋势，使广告具有应时性，广告宣传从形式到内容都符合社会大众的需求和期望。
后现代广告的出现—台湾意识形态
广告所传播的信息不是完整的信息，出现了模糊性，间断性，散漫性，反叛，变形等“不确定”因素，体现出对一切秩序进行消解的后现代精神。情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体不确定意识的张扬。
现代派—“金利来领带，男人的世界”
后现代派—“到服装店培养气质，到书店展示服装”