媒体策划是一种独特的管理职能，与公关策划相似，是当代营销整合的重要核心，所不同的是，媒体策划是帮助一个组织建立并维持它与媒体之间、与公众之间的相互沟通，是企业品牌传播和市场推广的重要关键之一，凭借广泛的媒介覆盖网络和对媒介的深刻了解，整合报纸、网络、电台、电视台、移动电视、手机短信等各种传媒资源，用社会文化运作的手法，引导公众关注，从而达到导航舆论，诠释职能，树立良好的产品消费文化的目的。引

广告媒体策划概念应该包括以下核心内容：

一、应该与企业的广告活动相一致，一同服务于广告主整体的音效战略。

二、广告媒体策划具有整体性、前瞻性。

三、广告媒体策划要以市场调研为基础。

四、广告媒体策划的目的是追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。

五、广告媒体策划要包括媒体实施工程的监控和最终效果评估方案和方法的设定。

六、广告媒体策划的结果应该体现为媒体策划的文本，有一定的范式和格式，且要具有可操作性。

广告媒体策划的原则：

1．目标原则

2．适应性原则

3．优化原则

4．效益最大化原则

工作内容

1、 进行沟通：与广告主进行沟通，了解终端产品的特性、特征并确立目标人群。

2、 锁定区域：分析目标人群的消费心理及终端产品的特性确认媒体投放区域，锁定目标 。

3、 媒体评估：对媒体形式、周边环境、媒体历年价格走势以及媒体受众等情况对媒体进行客观全面评估。

4、 媒体整合：广告要通过一定的媒体来传播广告信息。广告媒体不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。另外，不同 的广告媒体在不同的时间、地点使用或进行不同的组合运用，广告效果也不同。根据媒体客观情况、媒体评估，撰写媒体整 合方案。

5、 策划报告：撰写媒体策划报告，内容大致分为五部分：

（1） 前言：对媒体计划的基本策略和要素进行评述。

（2） 背景评论与情况分析：简明扼要地描述产品的市场情况，概括行销目标与广告目标， 说明创意的方向。

（3） 媒体目标：对媒体策划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。

（4） 媒体策略：概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标。

（5） 策划说明：阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。

6、确认媒体：根据广告主的要求并为其提出客观建议，确认媒体形式并与广告主达成一致。

《广告媒体策划》[Pouertising media planning]

(媒体策划人的行业标准参考)

作者： 西瑟斯著，彭小东，邓瑞锁译

出版社： 中国人民大学出版社

出版日期： 2006-4-1

作者简介

杰克·西瑟斯（Jack Z. Sissors）在美国西北大学从事了39年的媒体教学与研究工作，创办并主编了《媒体企划期刊》（The Journal of Media Planning）杂志。他为媒体策划人员举办过多期富有影响力的媒体研讨课程，并在李奥贝纳和全球多家顶尖广告公司有着多年的从业经验。

彭小东，全球华人总裁卓越行销力导师、华人核心竞争力国际首席教练、中国广告媒介行销培训第一人、亚洲领导力课堂首选教练、中国企业教育百强前十强讲师、排名全球培训师前50名讲师、2012年度中华讲师网优秀品牌培训师、中华广告媒介行销力研究院长、中国广告媒介行销创始人

罗杰·巴隆（Roger B. Baron）芝加哥博达大桥国际广告传媒有限公司的副总裁，媒体调研总监。他曾经是芝加哥媒体调研俱乐部的主席，为媒体策划设计过多种创新性电脑模型。

有人认为，媒体策划是广告行业里不需要创意的部分，这种说法大错特错。

一份成功的媒体策划方案，要求在媒体、时间安排、广告费分配和其他方面做出有创意的决策。除了在可用媒体资源方面掌握深入的知识外，最出色的媒体策划人还必须是营销、广告、调研和财务方面的战略专家。

在此前的5个版本中，《广告媒体策划》已经成为专业而有远见的媒体策划人的必读之书。在这本具有里程碑意义的第6版中，它继续为读者提供有关媒体策划的深刻见解，并涵盖了媒体方案构建、到达范围和连续性测量等诸多方面的基本原理。

此外，它还及时更新了以下的内容：

最新的学术研究和业内最佳实践；

一份全新的假想性媒体方案，全方位地展示了真正的媒体策划工作；

在整部作品中补充了因特网和其他新兴媒体的案例。

《广告媒体策划》用简明易懂的风格解释了策划工作的复杂性。

我们迈入了一个广告新技术和营销挑战层出不穷的时代，任何有志于从事创意媒体策划和采购工作的读者，绝不能错过这本全面、可读性极强的手册——它将经过时间检验的基本原理，以及最新的工具和方法，完美地结合在一起。它是一座不可多得的资料宝库。

目录

推荐序

合著者序

第1章 导论

媒体：消息传递系统

媒体策划

变化中的媒体策划

媒体策划人的角色转变

媒体的种类

媒体策划的一般程序

选择媒介物的原则

媒体策划中的问题

第2章 媒体策划方案实例

假想方案的背景

媒体目标

竞争分析

目标受份分析

媒体习惯

选择媒体的根本理由

媒体策略

流程图和预算

购买后估价

第3章 媒体、广告和消费者之间的关系

消费者如何选择媒体：娱乐和信息

消费者对网络广告的看法

受众如何处理从媒体得到的信息

媒体在购买过程中的重要性

媒体策划和营销组合

曝光率：媒体受众的基本量度

需要更好的媒介物测量方法

响应函数

测量媒介物所承载广告的受众

第4章 基本测量和计算方法

如何测量媒介物

如何对数据进行解释

媒介物受众测量方法的一般用途

受众测量的不同概念

第5章 高级测量方法和计算

总收视点

总接触人次

到达率

频率

有效频率

有效频率简史

第6章 营销策略和媒体策划

第7章 策略规划之一：谁、哪里、什么时候

第8章 策略规划之二；加权、到达率、频率和排期

第9章 选择媒体种类：媒介物的比较

第10章 安排媒体策略的原则

第11章 评估和选择媒介物

第12章 媒体费用和采购问题

第13章 制定和分配预算

第14章 测试、实验和媒体策划

术语表

译者后记