广告创意表现简称广告表现，是传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号，形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品。广告创意表现在整个广告活动中具有重要意义：它是广告活动的中心；决定了广告作用的发挥程度；广告活动的管理水平最终由广告表现总和地体现出来。

广告表现是广告的创作与制作环节，目的在于根据广告策划提供的广告表现策略和对广告表现的具体要求，进行广告作品的设计与制作。通常由广告创意、设计、制作部门执行，运作结果体现为完整的、可供发布的广告作品。

（1）强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点；

（2）户外广告易于表现大形象的视觉张力、诱惑力；

（3）创意诉求简洁、广告信息非常单纯时，户外广告同样会因为其夸张的面积和先要的设置场所而产生视觉冲击力；

（4）广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时，杂志广告的精良印刷和阅读速度会使广告表现力最佳；

（5）创意重点在于营造超现实意境，传达丰富的联想时，广告的音效会让受众的想象力大为活跃；

（6）需要以表演、情节来传达广告诉求的创意时，使用电视媒体的表现力最强；

（7）当商品的功能、服务的细节以及销售网络等信息需要同时向受众传达时，报纸广告优势明显；

（8）希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意，使用互动性强的网上广告最能迅速调动受众的情绪。

（1）、构图的视觉平衡；

（2）、构图的比例

（3）、构图的力场

（4）、构图中不同部位给人的心理感觉是不一样的

（5）、构图的对称法则也会影响人的心理

（6）、构图的均衡法则，可形成新颖、别致、醒目和充满现代气息的感觉

（7）、构图空白的运用可给人留下想象和思考的空间

（8）、构图的分割。

红色——是一种激奋的色彩。刺激效果，能使人产生冲动，愤怒，热情，活力的感觉。

绿色——介于冷暖两中色彩的中间，显得和睦，宁静，健康，安全的感觉。它和金黄，淡白搭配，可以产生优雅，舒适的气氛。

橙色——也是一种激奋的色彩，具有轻快，欢欣，热烈，温馨，时尚的效果。

黄色——具有快乐，希望，智慧和轻快的个性，它的明度最高。

蓝色——是最具凉爽，清新，专业的色彩。它和白色混合，能体现柔顺，淡雅，浪漫的气氛。

白色——具有洁白，明快，纯真，清洁的感受。

黑色——具有深沉，神秘，寂静，悲哀，压抑的感受。

灰色——具有中庸，平凡，温和，谦让，中立和高雅的感觉。

同期声：指与电视画面同步发生的声响。

效果声：即声响基本上与画面情节合拍，但对位不一定非常准确。

模拟效果声：是指用人工方法制造的各种音响。

直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者去购买。真实、明显、艺术性。

（1）与竞争者比较

（2）与相关事物比较

（3）与自身产品比较

（1）利用权威时刻及关键时机进行广告宣传

例如：1988年《莫斯科新闻》派克：笔比剑更强。画面为1987年美苏里根与戈尔巴乔夫用派克笔签署销毁中程导弹条约的大幅照片。

（2）借用名人形象进行广告宣传

通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证实商品质量优良、功效良好。

3B原则：Beauty、Baby、Beast

（1）对动物或植物的感情

（2）对儿童的感情

（3）对俊男美女的欣赏之情

幽默广告是指运用理性倒错，寓庄于谐的表现手法，造成风趣幽默效果，引起受众乐趣，并在此心态中认知广告意向的广告形式。可以吸引受众注意，激发购买欲。

（1）艺术夸张：夸大型夸张、缩小型夸张、关系型夸张。

（2）事实夸张：功能特点夸张、产品业绩夸张、使用效果夸张、背离常理夸张、警示劝诫夸张。

叙述故事，突出产品效用。

（1）平行排比

（2）递进排比

（3）递减排比

广告表现最终结果是广告作品，表现作品的手法虽五花八门、千奇百怪，但表现作品手段即只有语言手段和非语言手段两种。

语言分为有声语言和无声语言两种。

有声语言——是指声音如广播歌曲、广告中的对话、旁白等。它是电讯媒体的主要表现手段更是广播媒体的表现手段。广播媒体的广告信息几乎都是用有声语言传达的。

无声语言——是指符号化语言，即文字，它是平等广告信息的主要承担者，如报纸、杂志、招兵买马贴、路牌等广告文字部分占有相当大的比例。

也可分为两种：

有声非语言手段——即音响，它烘托渲染强化广告表现，是电子媒体广告不可缺少的部分，

无声非语言手段——包括姿态和物态。

姿态——即行动或体态，消费者可以从广告作品中人的面部表情、四肢姿态躯干动作上来接受广告信息。

物态——指广告作品中出现的构图、色彩及其他一些有形实体传达的广告含义。3、表现技巧的经验准则：这里介绍的是各种非语言技巧的经验判断，或许对你的创作有利。

（1）会说话的手：

a．把手背贴在脸颊上——变成可爱的明朗的

b．把手心贴切在脸颊上——变成暗淡的

c．把手背放在额头上——变成淘气包儿

d．把手心放在额头上——表示头疼和烦恼

e．把手背放在胸部——表示反抗和否定

f．把手心放在胸部——表示喜悦希望感激

（2）运动的特性：

a．从左向右动的商品——好像轻快

b．从左上向右下动的商品——好像美丽富有情趣

c．从右向左动的商品——给人以反抗的强烈印象

d．从右上向左下动的又停在那里的商品——好像有力量有说服力，主终年证实际

e．向直上动的商品——有力印象强烈

f．向后退的商品——感到稳定、沉静

g．接近的商品——感到兴奋

（3）商品的取法和视线：

a．拿着小巧的东西、可爱的东西和贵重品的时候，把商品拿到脸旁或前面（爱情表现）

b．拿着大东西和长东西的时候，把那个线和身体的现在面部交叉（做成一个学位）

c．厨具等实用品，表示要用力拿（结实耐用的表现）

d．在拿不动的东西旁站立时，要表现商品和学位，

e．不乱动鼻子、手、手指（注目度的集中）

f．演员的视线也一样，要只看拿着的商品和镜头

g．开始时一边讲寒暄话，一边凝视听众、观众（镜头）。其次边凝视商品边出示商品，然后是再将目光投向听众、观众，然后谨慎的结束寒暄。

h．视线要明确地看着那个东西。

i．把商品放在右手或右手心上，稳定一下之后，再轻轻地加上左手指。

j．有时面带着微笑.

（4）人体造型的角度和形象：

a．钝角——除表示笑之外，还表示宽容、安乐、成熟、亲近

b．锐角——除表示有活力外，还表示紧张、拒绝、活力的动态、年轻不成熟

c．直角——除表示缺乏变化外，还表示男子汉气概、强壮、意志

d．水平线——表示平安和安乐，

e．直线——表示紧张感和严肃

f．斜线——表示活动和活力

（5）人体创造的姿态和形象

a．S形姿态——表现女性优雅、成熟、深思、哀愁

b．C形姿态——表现女性的年轻、活泼、不礼貌、不成熟、诙谐、可爱

c．I形姿态——表现紧张、威严、严肃、缺乏变化

广告表现是实现广告目标的中心环节

广告表现是整个广告活动的一个转折点，它前面的工作多为科学的调查、分析、提出方案、创意、构思，后面的工作是将这些在创作人员头脑中的创意转化成看得见、听得到，甚至是摸得着的、嗅得出的实实在在的广告作品，并将这个作品传达给目标市场的消费者。因此，我们说广告表现在整个广告活动中处于承上启下的地位，是实现广告目标的中心环节。

作 者： 胡川妮

I S B N： 7300044077

开 本： 16开

出 版 社： 中国人民大学出版社

出版日期： 2005-1-1

为了成功，广告人不能不进行实力的拼搏，又不能不展开智慧的较量。《广告创意表现》这本书将给您一个惊喜，就在于它抓住了思维训练这个环节，让青年一代更聪明，为将要到来的智慧的较量积聚自己心智的力量。这本书给您的另一个惊喜，就是它打破了形象思维的神秘性和短距性，借助文字的帮助使之左右逢源、进退自如，为系统地组织创造性思维训练打破了坚冰，开创了道路。

第一章　新转型期的广告设计教育

第一节　广告设计教学体系的建立

第二节　中国广告创作观念转变的三部曲

第二章 心中的坐标——戛纳国际广告节大奖作品的先导作用

第一节　为什么是戛纳

第二节　大奖作品的先导作用

第三章　理解品牌

第四章　思维导图

第一节　一个概念放射性思维训练

第二节　学生思维导图命题练习作业

第五章　头脑风暴的演绎

第一节　头脑风暴法

第二节　一个概念的晶牌(公益)广告创意训练

品牌概念操作两项(案例一至案例二)

[案例一]　干干净净做人，甲国人——奇强

[案例二] “中国死海”旅游产品推广

小组自选题五项(案例三至案例七)

[案例三]　向世界介绍中国文化

[案例四]　向青少年建议预防艾滋病

[案例五]　百事流行鞋

[案例六]　卡西欧运动型手表

[案例七]　《南方体育》报

第六章　创意深化的过程

第一节　国际品牌操作案例——星巴克咖啡Doppio计划

Fallon公司创意简报(一)——品牌广告任务

Fallon公司创意简报(二)——包装设计思路

第二节　毕业设计与毕业论文教学部署

第三节　毕业论文与毕业设计个案四项

[个案一]　色彩的情感与个性

[个案二]　诗意的设计

[个案三]　探究广告创意的模仿

[个案四]　视觉符号的观念转换

第七章　当今国际杰出广告人的建议

第一节　《如何做创意》摘录

第二节　挑战传统广告观念的三篇文章

突破模式　打破常规　[英]刘易斯·贝塞特

消费者需要完美的品牌感受　[美]米歇尔·史蒂丈斯特

有创意更好卖　[德]塞巴斯蒂安·特纳

广告设计教学体系课题成果

后记