市场营销先驱应用于市场营销学，提出者是美国市场营销学界，对市场营销思想发展作出贡献的最早的四个人是爱德华·D·琼斯(Edward D.Jones)，西蒙·李特曼(Simon Litman)，乔治·M·费斯克(Georege M.Fisk)和詹姆斯·E·海杰蒂(James E. Hagerty)。

市场营销理论于20世纪初诞生在美国，至今已有近百年的发展历史。深入研究美国早期市场营销思想形成与发展的主要影响因素，全面考察各主要学术流派及其代表人物的学术思想，对于建立具有中国特色的市场营销理论不无裨益。

（一）美国市场营销学界的主要先驱

爱德华·D·琼斯

他是威斯康星大学成长起来的一颗新星，1895～1902年间曾在该校执教，在那里，他接触了该学校的一些著名的自由主义经济学家。1902年，他来到了密执安大学，当时的经济学系系主任亨利·G·亚当斯(Henry G. Adams) 正在开展一项“向更实用的人类活动扩展学科”的运动。亚当斯和弗里德·M·泰勒(Fred M. Taylor)都鼓励他开设一门名叫“美国分销管理产业”(The Distributive Regulative Industries of the U.S.)的课程。当年该校学报中对这门课程是这样描述的：“这门课的内容，包括对商品进行分类、分级、品牌化、批发和零售以及其他各种市场营销方法。同时，也涉及一些对产业过程起引导和控制作用的非金融私人组织，如商会等。”这也许是美国国内讲授的第一门市场营销课程。之后，他很快就全身心投入了管理学领域的研究。而在他引入这门课时，同在该校的拉尔夫·斯达·巴特勒(Ralph Starr Butler)和修 ·E·安格纽(Huph E.Agnew)都未与他有直接来往，目前已知的其他一些市场营销学者也没有与他来往过。

西蒙 ·李特曼

他在去伯克莱之前，曾在巴黎、慕尼黑、苏黎世的政治科学院学习。后来，由加州大学新成立的经济系系主任阿道夫·C·米勒(Adalph C. Miller)推荐，从1903年1月起为该系开设了市场营销课程。1902～1903年学报中是这样描述这门课程的：“商业和贸易的技巧——对商业组织、机构、商业形式及实践的研究”。为了充实这门课的内容，他走访了旧金山的一些商人，并对两名德国人所著书中的相关内容进行了研究。经过这些艰苦努力和精心准备，他终于开设了这门课程，并在1902～1908年间在其他大学进行了讲授。后来他到伊里诺斯大学接替了费斯克，并进一步发展了这门课程，一直工作到1921年。后来，由贝伦斯(Behrens)接手了这项工作，两年后又被保罗·D·康沃斯(Paul D.Converse)接替。

乔治·M·费斯克

1905年，费斯克在伊里诺斯大学引入了市场营销课程，并执教五年，就在他离开该校到另一所学校任教不久，便过早地去世了，从而终止了他的教书生涯。他的贡献也主要是在对外贸易方面，其代表作是<国际商业政策>(International Commerce Policies)。

詹姆斯·E·海杰蒂

俄亥俄大学的第一门市场营销课是由海杰蒂1905年讲授的。原来叫《产品销售学》，后更名为《分销与管理产业》。海杰蒂对市场营销的兴趣是从1900年开始表现出来的。当时，他是宾夕法尼亚大学的研究生。其毕业论文是关于商业机构的。他曾在威斯康星大学学习，也在国外深造过。但他关于市场营销的早期调研却是在费城进行的。通过问卷调查和走访，他了解了许多商人的商业经历，并悉心钻研了当时这方面为数不多的文章，尤其是费城商业博物馆收集的一些贸易期刊上的文章。1901年后，他来到哥伦比亚大学，其学术思想受到很多著作的影响，包括联邦工业委员会的报告。该报告的第四部分，在他1905年开设市场营销课程时曾被用作教材。海杰蒂一直对市场营销抱有很大兴趣，并致力于发展这门学科，直至他1940年退休。

（二）美国早期市场营销学界的主要学术流派

尽管上述四所大学首先开设了市场营销课，但对早期的市场营销思想作出主要贡献的人却来自其他地方。20年代以前的著名学者并不是这些教师指导出来的，具有市场营销思想的学者也与这些机构没有关系。对市场营销的兴趣并非来自具体课程，而是来源于对经济学的深入研究。因此，一些专门研究市场营销的人很自然地被一些经济学科发达的名牌大学所吸引。这些大学中最重要的当属威斯康星大学和哈佛大学。

1.威斯康星学派

本世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。当时，该校著名学者有W.A.斯科特(W.A.Scott)、约翰·R·康门斯(Tohn R.Commons)、理查德·T·埃利(RichardT.Ely)和H.C.泰勒(H.C.Taylor)。很自然，在市场营销思想发展史上，威斯康星大学扮演着开路先锋的角色。它吸引了许多早期市场营销先驱，诸如琼斯、海杰蒂、希巴德(BenjaminH.Hibbard)、麦克林(Theodore Machlin)、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什(Comish)和瓦汉(Vaughan)。由于他们中很多人都住得很近，所以彼此之间经常相互探讨、辩论、激励和影响。

本杰明·H·希巴德

他之所以产生研究市场营销的动机，主要是由于他的工作环境所致。住在依阿华州北部时，他观察到，农民总是以很低的价格销售产品，但同样的产品被转售时，价格却提高了许多。因此，1902年在依阿华大学农业经济系任教时，尽管调研经费相当匮乏，他还是独自承担了对谷物市场的研究，并取得了令人瞩目的成果。1903年，他被威斯康星大学邀请去负责市场营销的调查研究。在那里，他开设了也许是第一门经过精心组织的农产品合作市场营销课程，而且，他还在学刊上撰写了许多文章，尤其是关于日用品的市场营销。1921年，他出版了<农产品的市场营销>(Marketing of Agricultural Products) 一书，并因此成为著名的市场营销学家。

西奥多·麦克林

在希巴德任教于依阿华大学后的几年，当时还是该校学生的麦克林对市场营销产生了兴趣。1911年，他刚刚完成研究生课程就在大学担任讲师，并成为大学分校校长霍顿(P.G.Holden)的助手。这使得他有机会在全美国进行调查研究。同希巴德一样，麦克林也强烈地感觉到：农民的辛勤劳动并未在市场上得到等价回报。于是，他决定对市场营销进行进一步的研究。1913年他来到威斯康星大学对这个课题进行了研究，并于1917年获得哲学博士学位。麦克林之所以选择威斯康星大学，主要是由于希巴德也于同年调到那里。1915～1916年和1918～1919年间，他曾在堪萨斯农业学院讲授农业市场营销。在1919～1930年间，他一直是威斯康星大学的教授。之后，他去了加州，担任州政府市场部主任。后来，他又回到威斯康星大学，并写成了他对市场营销文献的主要贡献之一：《有效的农业市场营销》(1921年出版)。

保罗·H·尼斯托姆

尼斯托姆在威斯康星大学与希巴德、麦克林共处了一年。1914年，他去了明尼苏达州。在威斯康星大学时，他在将市场营销发展为一门管理学科方面起了奠基性作用。希巴德当时在该大学农业分院讲授这门课。尼斯托姆对市场营销的兴趣显然来源于其他方面的学术研究。在他的学术生涯中，他对市场营销的兴趣产生得相对晚些。1897年以前，他曾干过农场帮工和零售店店员，1908年前在威斯康星大学担任教师、系主任，1906～1908年曾担任威斯康星税务委员会特别调查员。所有这些经历都对他兴趣的产生有影响。与众不同的是，他对市场营销的兴趣是在相继获得威斯康星大学哲学学士、硕士、博士学位后才产生的。在此期间他也受聘于大学分校。此时，尼斯托姆的主要兴趣在经济学，尤其是税收。据说，他对市场营销的兴趣也部分来源于他对零售业税收的研究。1913年他在威斯康星大学政治经济学院担任助教时，出版了<零售与商店管理>(Retail Selling and Store Management)一书。该书的原稿曾于1911年作为油印教材被大学分校使用。他于1914年完成博士学业，其博士论文则作为第二本书于次年出版，名为《零售经济学》(Economics of Retailing)。在明尼苏达大学任教一年后，他暂时中断了自己的学术生涯，在商海里遨游了几年。1921～1927年，他担任了零售业研究联合会和联合销售公司的负责人，著述工作也暂告中止。1928年，他重返讲坛，并出版了《时尚经济学》(Economics of Fashion)一书。该书大部分内容来源于他自己的实际经历。后来他开设了“消费经济学”课程，并于1929年出版了<消费经济学>(Economics of Consumption)一书。

断听到小商人受到连锁店竞争威胁的事情。1916年梅纳德报名参加学习由科普兰在哈佛大学开设的市场营销课程，并研究了科普兰1920年出版的<市场营销问题>一书的原稿。之后，他又师从切林顿，聆听了后60天课程的讲授。当时科普兰被召到华盛顿从事战时工作。这两个人的影响，导致梅纳德战后也从事了市场营销的教学工作。他曾在华盛顿大学教过三年书，之后，他于1923年到俄亥俄大学，开始讲授“商业导论”课程。其间，他不断利用各种机会学习市场营销。在华盛顿大学讲授“零售学”时，他写了《西北部苹果市场营销的论文》。在俄亥俄，他又参与了刚刚开设的“市场营销问题”课程的教学。在哈佛他遇到了韦德勒，并应邀去了哥伦比亚大学，与韦德勒和贝克曼共同撰写了《市场营销原理》一书。

西奥多·N·贝克曼

贝克曼的市场营销兴趣是学术挑战的结果。他曾想当一名领事，但在他等待外交学校的接收函时，却在俄亥俄大学产生了对经济学和商业的兴趣。1920年前，他曾在那里读本科。海杰蒂的市场营销课和韦尔德、切林顿的著作使他看到了扩展市场营销理论和修正其中一些错误概念的机会。他于是放弃了他的外交追求，开始了市场营销的职业生涯。他的市场营销兴趣尤其集中在信用学和批发学，这归结于他的学校环境。贝克曼在讲授市场营销时，也为全美国信用人联合会信用研究院的哥伦比亚分院讲授“信用管理”课程。这受到海杰蒂的鼓励，因为他对此更加感兴趣。1922年在大学开设这门课时，由于可供使用的资料和读物不足和不完整，贝克曼写成并于1924年出版了《信用和融资的理论与实践》一书。这本书被接受为他的博士论文，尽管此间他花费大量时间从事一项关于批发业的专门研究，受到邓肯的支持。

综上所述，中西部学派对美国早期市场营销思想的发展贡献巨大。其主要贡献在于在1920年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮。第一次浪潮，是在此之前的8～10年里，以巴特勒、切林顿、肖和尼斯托姆等为代表人物掀起的市场营销理论研究浪潮，即在1910～1920年间上述学者开展了大量的开拓性工作，如对市场营销定义的确定、扩展和研究等，最终完成了市场营销思想的早期形成与发展。然而，早期的研究主要限于就一些市场营销新概念开展切磋。从此，市场营销一词开始流行起来。本世纪初的市场营销学者是从总体上探索市场营销实践的。这10年间主要强调了市场营销的商品研究法，尤其是在威斯康星大学，战后以来，学者们开始注重对市场营销职能的研究。因而，中西部学派的主要贡献在于对市场营销理论的集成与提炼，并开展了市场营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系。

通过对美国早期市场营销思想的发展进行深入研究，我们可以得出如下结论：

(1)市场营销研究是经济学研究的发展和扩展，而不是商业实践的理论化；

(2)对商业活动的开拓性研究对市场营销科学早期发展和理论根基的充实十分重要；

(3)不论是来自学术界还是来自实际领域的市场营销研究者，都受到多种主客观因素的影响；

(4)市场营销的框架是在1920年(即市场营销原理成为很多著作的题目时)才形成的；

(5)本世纪初的20年间对市场营销作出主要贡献的先驱后来大多仍是市场营销学界的杰出学者；

(6)对市场营销的早期分析与 论述，今天来看仍然是正确的。之后的市场营销新作仅是对已有概念的重新定义和详细阐述。

尽管早期学者来自于不同的学术领域，有着不同的实践经验，工作在不同的岗位，但对市场营销的共同兴趣，以及他们之间彼此的影响仍使他们结成一个相互切磋、经常探讨的学术群体。1902～1920年间，早期的市场营销学者只在12所大学里能找到，而大量学者从事这方面学习和研究的学校就更少了。各大学的市场营销教学与研究也受到了他所接触的学者的重要影响。各种观点、思想随之传播到各地。学者们研究市场营销的最初动力，主要是来自激进经济思想的学术气氛和环境，例如威斯康星大学和哈佛大学的学者就是这样。然而美国早期市场营销思想的发展也受到其他环境因素的影响，而不是仅限于上述学校所讲授的经济学课程。在农业领域工作的学者主要从事农业市场营销研究，而来自各大城市的学者则偏重成品的市场营销和市场营销惯例、技巧的研究。早期学者主要发展了商品市场营销理论，而后来的学者则注意市场营销职能、实践及问题的研究，教学工作的特性和需要刺激了市场营销论著的大量涌现。市场营销教师在倾吐个人对该学科的兴趣的同时，几乎全部变成了市场营销刊物的编辑、作者和市场营销思想的启蒙人。