定性是指通过非量化的手段来探究事物的本质。其概念与定量相对应。定性的手段可以包括观测、实验和分析等，以此来考察研究对象是否具有这种或那种属性或特征以及它们之间是否有关系。

定量指确定的量、有规定性的量、限定的量。因它有一定的限度而具有排它性，即是此量而非彼量。“定量是具有规定性或一般界限的量”，“量是定量，或者说，不论作为连续的或分立的大小，它都有一个界限” 。“定量只是就本身说，才一般有了界限；它的界限就是定量的抽象的、单纯的规定性”。“量本质上具有排他的规定性，具有这种排他性的量就是定量，或有一定限度的量”。

定性研究是确定事物本质属性的科学研究，是科学研究的基本步骤和基本方法之一。

关于定性研究的定义，还没有一个统一的观点。国外学术界一般认为定性研究是指；“在自然环境中，使用实地体验、开放型访谈、参与性与非参与性观察、文献分析、个案调查等方法对社会现象进行深入细致和长期的研究；分析方式以归纳为主，在当时当地收集第一手资料，从当事人的视角理解他们行为的意义和他们对事物的看法，然后在这一基础上建立假设和理论，通过证伪法和相关检验等方法对研究结果进行检验；研究者本人是主要的研究工具，其个人背景以及和被研究者之间的关系对研究过程和结果的影响必须加以考虑；研究过程是研究结果中一个必不可少的部分，必须详细记载和报道”。

定量研究是指研究者事先建立假设并确定具有因果关系的各种变量，然后使用某些经过检测的工具对这些变量进行测量和分析，从而验证研究者预定的假设。西方自启蒙运动以来所产生的科学技术，使人类在征服自然、改造自然方面取得了辉煌成就。在辉煌的成就面前，人们对科学的态度由喜爱而走上了崇拜,进而形成了科学主义。在科学主义的指导下，无论是自然还是人都成了科学方法作用的对象，科学成了世界的主宰。“科学既是知识合理性的评判标准，又是知识合法性的衡量尺度，惟有进入科学之域，知识才有合理性并获得合法性”。

定性研究是研究者用来定义问题或处理问题的途径，它是揭示事物性质的一种市场研究方法。通俗地讲，就是深入研究消费者的看法，进一步探讨消费者之所以这样或那样的原因。如果说定量研究解决“是什么”的问题，那么定性研究解决的就是“为什么”的问题。

通常，作为一个新产品，策划者在上市前会面临很多困惑。比如，它应该卖给谁，它的产品利益点是什么，这些利益点消费者是否需要，他们愿意花多少钱来买这些利益点，消费者对这个新产品有何看法，他们会不会喜欢这种包装、款式……为什么？这么多问题，策划者在办公室里开个会、上网或者拍个脑袋是不能解决的，只有通过控制得当的定性研究，才能获得这些问题的正确答案。