品牌生态环境概念的形成是来源于大自然的启迪。在自然界的生物圈中，各种生物、微生物与它们赖以生存的环境之间相互影响、相互作用，构成了生物圈的生态动态平衡，品牌生态环境亦是如此。只有影响品牌的各种利益相关者之间相互协调、相互发展，才能使品牌这个主体健康发展。

美国安格尼斯嘉·温克勒在其著作《快速建立品牌》中首次提出了“品牌生态环境”这个概念。“品牌生态环境”是指存在于某个产品或某项服务之中所有相关的参与者或品牌之间的复杂关系，它涉及到顾客及其他关系利益人团体、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度、品牌的形象代言人，及其他影响利害关系的因素共同组成。品牌生态环境是一个复杂的有机组织，它在很多方面表现出自己的影响力，它同时还影响着品牌决策，在某个特定的品牌生态环境中，相关的品牌越来越多，制定品牌决策时，所考虑的因素也就越来越多。

品牌生态环境的提出是建立在旧的品牌系统的基础上的。在旧品牌系统中，认为品牌是﹁种简约的标识，用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征，如形象、用途和价格，一个成功的品牌最重要的特征是产品本身，如果创造的品牌形象不符合消费者的期望，就一定会失败；品牌的第二个要素是品牌个性，品牌必须合乎消费者的心意，能产生强烈的吸引力；品牌第三个要素是能长久保持质量的一贯性。但是在新经济时代，在经济全球化时代，一个成功的品牌仅具有以上三个重要要素还是远远不够的，还必须与顾客、竞争对手、零售商、销售商等利益相关者保持良好的关系，即使你的品牌再好，利益相关者不满意、不喜欢也很难发展。在现实生活中，消费者都会在品牌上加上他们自己的理解并赋予品牌以生命，从而实现自身对品牌的影响。其实，品牌的利益相关者也是如此，因为有了提供者、合作者、策略联盟者、消费者、发展伙伴和投资者的影响，一个品牌的形象就会被定义得非常广泛。而这些正是品牌生态环境所涉及的内容。

我们可以从新旧品牌生态系统的对比中，发现它们之间的区别。新的品牌系统比旧的品牌系统多了贡献、价值和态度这些内容，而贡献、价值和态度与品牌的利益相关者之间紧密联系，它们通过这些利益相关者来体现和赋予品牌新的内涵，旧的品牌系统只强调产品(服务)和形象两个方面。从品牌的发展历史来看，这两方面已经远远不能满足消费者追求个性化、功能化的需要，尤其是在体验营销时代，消费者要求产品的品牌能满足他某种体验所带来愉悦和快乐。

可以看出，品牌生态环境是站在新的品牌系统的基础上动态地发展品牌理论的。一般来说，品牌生态环境由多方面的利益相关者组成，具体来说有以下几个方面：(1)金融方面，包括股东、投资伙伴、金融分析家等；(2)公司内部，包括雇员、附属机构、控股公司等；(3)分销渠道，包括总体代理商、分销商、零售商、批发商、产品目录、销售商、电子商务销售商等；(4)消费者，包括潜在消费者、现有消费者、竞争品牌消费者等；(5)决策影响者，包括行业影响者、市场分析员、行业协会等；(6)策略伙伴，包括市场营销合作者、竞争者、联盟伙伴、发展伙伴、广告代理商、主要承销商等。

由于品牌生态环境是一个动态的充满活力的并不断变化的有机组织，只能用一种全新的框架来协调这个有机组织中各成员之间的相互关系，才能保持品牌生态环境的良性发展。但是在目前，国内很多公司特别是民营企业眼中看到的品牌，只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽视了品牌生态环境建设，忽略了以下真相：真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心和想法中，即使公司拥有品牌名称和商标的所有权，品牌的真正拥有者却是这些利益相关者。因此在发展品牌关系时，必须把每一个利益相关者看作是一个目标市场，针对此目标市场制定特定的目标和信息策略。

既然品牌生态环境中各利益相关者都影响着品牌的发展，如果人为过分地强调某一方面的利益相关者或忽视、否定另一方面的利益相关者，就会破坏品牌生态环境，最终导致品牌丧失了其本身所固有的价值，如秦池酒、爱多、三株口服液，由于没有考虑各相关利益者之间的关系，盲目使用广告轰炸，结果导致了它们的短命现象。但很多企业并不知道这些品牌失败的真正原因所在，只是简单地将这些品牌失败的原因归结为好大喜功、过多地依赖广告。而有些企业由于选择不恰当的品牌代言人或者品牌代言人本身的形象不佳，导致消费者对这个品牌产品丧失信心，结果破坏了品牌生态环境。那么如何维护品牌生态环境呢?

根据木桶原理，决定木桶盛水量的是木桶中最短的木块。因此，企业在建立品牌生态环境过程中，重点要考虑那些影响品牌生态环境稳定的方面，如果这一方面没有解决好，品牌生态环境就会遭到破坏。特别是涉及到与竞争对手品牌之间进行竞争时，千万不要忘了竞争对手也是品牌生态环境中的一员，只有采取常和博弈，双方才能分得合理的或满意的一份，从而达到双赢的局面，就像娃哈哈与乐百氏那样。企业在面对复杂的环境时，只有采取有效的方法，才能维护好品牌生态环境，具体来说有以下步骤：

1．明确自己品牌所有利益相关者，然后绘制品牌生态环境关系图。

在罗列品牌所有利益相关者的时候，企业要广泛征求各方面的意见，如市场部门和销售人员的意见，要拜访批发商、零售商，向他们询问有关竞争对手产品情况和产品销售前景，同时要拜访最终消费者，调查他们对产品的性能、质量、价格等方面的看法和意见。当然还要询问财务部门和生产部门的意见，在找到利益相关者之后，对各利益相关者进行评价，找出品牌生态环境中重要的因素。

2．设置一个品牌生态环境负责人，负责调整自己在变动的竞争环境中的反应行为。

这个负责人最好是销售经理，因为他了解市场环境的变化和竞争对手的反应，以及这种变化和反应对品牌生态环境的影响。由于品牌生态环境是一个动态的过程，因此，销售经理要密切注视品牌环境的变化，时刻更新系统的运作，以适应环境的变化。

3．制定品牌策略。

由于在品牌生态环境中有多个相关品牌和多方利益相关者，只有在制定相关策略，包括品牌策略、品牌承诺、品牌基础、品牌形象、品牌个性、广告策略等，利益相关者才知道你的计划和所追求的目标，他们才能采取适当的方式和办法来支持和帮助你，特别是在品牌出现危机的情况下，他们会想方设法协调各方面的关系，帮助企业渡过难关。

4．为整个品牌生态环境设计一个品牌策略沟通系统。

必须从三个角度进行设计和管理品牌策略沟通系统：第一，它过去代表什么；第二，今天对它的要求；第三，明天对它的期望。忽视第一个方面，会失去过去创造能力；忽视第二个方面，会忽视现实；忽视第三个方面，就难创未来。品牌策略沟通系统既包括自己的市场营销人员和广告公司，还要包括品牌生态环境中其他相关的品牌。

5．将品牌策略发展到合作伙伴联盟中。

在你把合作伙伴看作是企业发展过程中的支持者时，合作伙伴就应该知道你的想法和打算，也只有使你的合作伙伴清楚你的设想、计划和远景，它才会采取相关的措施来帮助你，从而达到“双赢”局面。