品牌专卖（brand monopoly） 汽车厂商通过签订合同，授权经销商在一定的区域内从事汽车生产企业生产的特定品牌汽车的销售活动。该方式通过建立经销商统一的企业标志、统一的品牌形象和统一的服务标准，以达到汽车生产企业营销体系的统一运营，实现规模效应和品牌效应。

品牌专卖（brand monopoly）汽车厂商通过签订合同，授权经销商在一定的区域内从事汽车生产企业生产的特定品牌汽车的销售活动。该方式通过建立经销商统一的企业标志、统一的品牌形象和统一的服务标准，以达到汽车生产企业营销体系的统一运营，实现规模效应和品牌效应。汽车J-商作为特许人，向特许经销商输出以汽车为核心的产品与品牌商标，而特许经销商以履行合同和遵守各项制度为前提，在一定区域内销售汽车和提供服务。

汽车品牌专卖模式是指汽车厂商或销售公司与经销商签订合同, 经销商按照汽车厂家或销售公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法, 授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销。我国轿车品牌专卖店的业务模式以 4s店为主要表现形式。所谓 4S 是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包括整车销售(Sale)、零配件( Spare part) 、售后服务( Service) 、信息反馈( Survey) 等四部分的内容。

品牌专卖是 1998 年以后逐步由欧洲传入我国的, 随之迅速发展。特别是 2005 年 4 月 1 日《汽车品牌销售管理实施办法》的实施, 品牌专卖特别是 4S 店仿佛成了汽车营销的最佳模式被大量复制, 成为我国轿车销售网络建设的主流模式

1、竞争的需要。

汽车作为一个发展迅速的产业, 必将由产品驱动转移到渠道/终端制胜阶段。通过品牌专卖店, 厂家在扩充营销网络的同时也通过色彩、装饰、主题、格调等多手段在消费者面前树立良好的品牌形象, 同时保证汽车制造厂商在售后服务方面的收入和利润, 加强厂商在渠道上的话语权。

2、市场的需求。

随着用户消费心理的不断成熟, 用户需求日益多样化, 对产品、服务的要求也越来越趋于严格,品牌专卖模式正是迎合了消费者的需求。另外品牌专卖店可以给消费者提供由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务, 消除了消费者的后顾之忧, 而且其精良的装备和高档整洁的服务环境也可以使用户对品牌产生信任感。

3、利益的驱动。

由于我国汽车市场的“井喷”, 早期品牌专卖经销商获得了丰厚的利润, 驱使众多经销商纷纷涌入这个行列。

4、政策的影响。

2005 年 4 月 1 日,《汽车品牌销售管理实施办法》正式实施, 一定程度上促进了汽车品牌专卖模式的发展。4S店仿佛成了汽车营销的最佳模式被大量复制, 不管什么车型都毫无例外地采用这种模式。

汽车品牌专卖兴起于20世纪初，目前已发展成为汽车发达国家的主流销售模式，国际上90%的汽车销量是通过品牌专卖实现的。中国汽车品牌专卖起步较晚，但发展较快。1999年国内第一家汽车品牌专卖店出现，品牌专卖模式已成为目前各大厂商发展的重点。

以轿车为例，上海通用、广州本田、神龙汽车等八大厂商正在构建自己的品牌营销模式，各厂商理论上基本一致，但在功能和名称上各有不同。如上海通用汽车的别克品牌专卖模式，在功能上是集整车销售、零配件供应和售后服务为一体的“三位一体”模式，称为授权销售服务中心；广州本田汽车的雅阁品牌汽车则是“四位一体”模式，是在“三位一体”的基础上增加了信息反馈功能，称为特约销售服务店；一汽大众捷达品牌汽车专卖店则只有销售功能，称为特约销售代理。

尽管品牌专卖是我国轿车市场的主流渠道模式, 目前仍处于高速发展阶段, 但是, 也正因为它的高速发展而暂时掩盖了一些潜在的问题和矛盾。随着汽车销售市场的进一步规范和完善, 我国轿车品牌专卖潜在的问题和矛盾开始逐步显现并日益突出。

汽车经销商与汽车生产厂商地位的悬殊, 使经销商对厂家有极为明显的依附性, 其经营的优劣,除了经销商的努力外, 更受汽车厂商品牌的影响力、市场策略的灵活性、经营管理的支持度等因素的影响。

国内厂商在进行品牌专卖时大都通过建立 4S店的形式。建设一个标准 4S汽车品牌店所需投资约 2000 万元, 而经销商要维持日常运转流动资金则还需要 1000 万元左右。高昂的前期投入和后期的高日常维持成本, 在车市井喷的年代为经销商对未来的良好预期和当时的火爆订单所遮掩, 但随着市场增长的趋缓, 成本回收和日常经营的维持越来越成为问题。

目前我国消费者的品牌认知度、忠诚度不高,他们仍然习惯于汽车大市场的多品牌共存形式。而轿车的生产商授权专卖店经销时, 一般要求专卖店只能销售本企业的产品, 这种单一品牌销售的做法增加了顾客购车比较与选择的难度。另外,我国汽车的品牌大都存在产品品种少的问题, 难以满足消费者多元化的需求。由于市场对这种单一品牌车型的需求量有限, 品牌专营缺乏必要的规模经营的支持, 因此经营成本及风险较高。

我国的品牌专卖店普遍存在着硬件有余, 软件不足的现象。这一点在 4S 店中表现特别突出。与国外相比, 我国的 4S 店在硬件方面的规模和档次在全世界算是首屈一指的, 就连世界上最发达的美国 4S 店也无法与之相比; 然而在软件建设方面, 经销商的管理水平、服务人员的素质等方面都非常薄弱。

我国轿车企业实行品牌专卖制度普遍采用 4S店的形式。“销售、配件供应、维修服务、信息反馈”是 4S店的四个支柱。但在轿车供不应求的市场背景下, 很多经销商基本上是打着 4S的幌子干着销售商的活儿。很多品牌专卖店主要依靠汽车销售与服务的营业利润以及整车商销售返利。很多 4S店无“四位”更无“一体”, 特别是 4S 的信息反馈功能更是形同虚设,4S 店每天在销售、保养、维修等服务过程中接触到大量极具价值的信息, 但由于信息反馈创造效益的不明显性, 实际上多数 4S 店极少注意发挥 4S店的信息反馈的功能。

不容忽视的是,4S 店在其发源地欧洲已经处于颓势, 欧盟已积极谋求汽车营销方式的变革。随着汽车市场的成熟以及政府规范市场力度的加大, 过去赖以生存的竞争优势将一去不复返了。目前我国以 4S 为主的品牌专卖模式要想适应未来轿车市场的消费形态, 生产商和经销商就要联合起来进行以下战略转变。

1、生产商应注意与经销商建立共赢关系模式。

品牌专卖制度的建立只是维护厂家和产品的品牌形象, 没有考虑经销商的利益, 造成了厂家和经销商地位的严重不对等。应该说, 没有体现经销商利益的专卖制度肯定不能长久。以前汽车市场的快速发展, 汽车厂商主要靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。然而随着汽车市场竞争的加剧, 经销商的利润不断降低, 导致经销商对汽车厂家的忠诚度也降低。所以生产商要和经销商建立共赢关系, 改变经销商的依附地位。汽车生产商与汽车经销商之间应该是一种典型的代理关系, 而不是上下级关系。这就要求厂家改变以自身为中心的经营理念, 经销商强化自身管理, 打破目前的依附地位, 从而建立双赢互动的联合体。

2、生产商应注意发展多层次、多样化的品牌专卖。

尽管 4S店这种汽车营销模式是目前比较先进和科学的经营形式, 但不应该是品牌专卖的唯一表现形式。生产商应根据产品、档次和品牌影响力来确定品牌专卖的层次。主流品牌由于销量大, 售后服务业务拥有大量客户, 并且这部分用户价格敏感度不高, 愿意且有能力支付高价以享受高品质有保障的服务, 可以采取 4S店的形式; 而对于刚刚起步、知名度低、小规模的品牌, 则可采取投资相对经济的 3S店、2S店。另外汽车企业还要根据我国区域社会经济的具体情况, 在大城市或经济比较发达的城市, 兴建符合标准的 4S 品牌专卖店, 而在不发达的中等城市, 建立 3S 店、2S 店。这样企业在减少资金投入、降低运营成本、避免恶性竞争、符合不同区域社会经济发展的同时, 也能建立起多层次的更加丰富的汽车营销体系。

汽车品牌专卖店往往都是建立在城市的边缘地带, 不方便汽车的维修和保养。消费者到专卖店进行换过滤器、补胎等小的维修和保养, 从时间成本和保养成本来说都不是最经济的。为了有效地弥补这个缺点, 可以在原有 4S 店的基础上, 由这些品牌专卖店投资建设若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”, 为消费者提供便捷的服务, 增强专卖店在区域市场上的竞争能力。

3、经销商应加强自身管理, 创建服务品牌。

过去轿车品牌专卖的“品牌”仅代表的是生产厂家和产品本身, 经销商作为厂家的附庸, 往往没有自己品牌。随着市场竞争的加剧, 同一地域同一品牌的经销商往往有多个。作为某个品牌的不同4S经销商, 从同一个上游生产商那里进货, 获得产品的进价基本相同, 按照生产商要求建立的服务站, 服务设备和能力差异也不会太大。所以单个经销商要想脱颖而出, 就只有建立自己的服务品牌,形成自己独有的销售、服务特色, 提供不同的增值服务或者差异化服务, 做到汽车品牌与经销商品牌合二为一。建立自己的服务品牌是经销商解决生存困境的重要方法之一, 也是经销商改变与厂商的不对等的地位的重要途径。通过自身品牌的建立, 增加与厂家平等对话的可能性。

4、经销商进行多品牌联合销售, 提高抗风险能力。

单一品牌与消费者多样性需求的矛盾, 是品牌专卖最为突出的矛盾。另外在激烈的市场竞争中, 单一品牌赢利越来越难。对于实力较强的经销商来说, 拿下多品牌的汽车专卖店, 进行联合品牌销售, 不仅可以节省专卖店的运营成本, 提高抗风险的能力, 最大限度地利用资源; 而且还增加了消费者购车的选择性, 更好地满了消费者货比三家的心理。多品牌联合销售可以是同一生产商旗下的不同品牌同店, 也可以是不同生产商的品牌销售。这种联合需要经销商有很强的资金能力和管理运作水平。

5、经销商要进行内部服务职能整合。

以 4S为代表的品牌专卖之所以能成为目前轿车销售的主流形式, 关键在于它能提供完整的销售服务体系。但目前很多 4S店的市场运作过于依赖某一种功能和策略。当市场竞争发展到了一定程度以后, 就必须将现有的资源进行最大限度的整合、系统化运作, 将“四位”融为“一体”以满足市场的需求。对于做品牌经营的经销商来说, 更要发挥自身优势, 进行网点整合以增强抗风险能力。