《受众分析》是丹尼斯·麦奎尔创作的传播学类著作，首次出版于1997年。

《受众分析》对受众这一概念及其演变历史进行了梳理，全面总结和分析了各种受众理论和受众研究的主要传统、方法和结果。作者分析了受众研究中社会科学研究方法与人文科学研究方法之间的异同，从受众和媒体两个角度对传受关系进行了探讨，不矫枉过正，也不偏执一端。

在书中，麦奎尔将历史与现实、理论与实践、宏观与微观、定性与定量、批判学派与经验学派等多种维度纳入研究视野，从解说受众概念入手，对各种受众现象和受众问题展开全方位讨论，分析原因，探讨规律，不仅为各种观点的展示和交锋提供了一个宽广的平台，为研究受众构筑了一个多元的学术空间。

受众研究是大众传播研究的一个重要领城。随着大众传媒的迅猛发展，尤其是以互联网为代表的新媒介在世界范围内的快速推进，今天的受众已不再只是游走于不同媒介之间的读者、听众或观众，也不再是单纯的信息接受者，如何从历史和社会等多个维度全面描绘受众的各种面相和角色，分析其特点，把握其变化规则，已成为受众研究的一项重要任务。然而，关于受众的研究论著不少，关于受众的全景式把握的作品却不多见，就此而言，丹尼斯·麦奎尔撰写的《受众分析》一书正是基于此背景下全面、系统地探讨受众问题的一本重要著作。

1997年英文版《受众分析》出版时，麦奎尔在前言中曾经提到，该书的写作经历了漫长的孕育过程，其源头可以追溯到世纪年代初，他从事博士论文研究时。麦奎尔后来在博士论文中选择对电视观众进行研究，其目的之一，就是为了确定有哪些社会因素妨碍了观众享受电视所带来的乐趣，并探讨其原因。

（一）大众、受众与大众受众

在受众研究领城，”大众受众”一词广为人知，然而，大众与受众并非天然一体，它们本应属于不同的话语范畴，一个是社会学的，一个是传播学的。大众与受众的勾连，一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。

1.大众。按照大众社会理论，大众是现代工业化社会的产物，也是大众传播发展的结果，反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形态。而受众，是社会环境和特定媒介供应方式的产物。受众的发展经历了漫长的过程，受众的媒介使用亦具有鲜明的社会特征和环境特征。

2.公众。15世纪印刷品的出现，催生了最早的大众媒介受众——阅读公众。电影的发明和影院放映方式的出现，则“创造了第一个真正意义上的“大众受众“。到20世纪，广播电视的发明，使受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起，跨越有形疆城的无形传播，大大扩展了传播的影响面和影响力时空转换性更强，共时分享的受众也更多。

3.形成大众和受众的环境。大众或受众的形成，都离不开工业化、都市化的发展、人们识字能力的提高、交通运输的发达信息传播的普及、社会的集中化程度等因素的影响。大众传播的受众，不仅人数众多分布广泛层次参差、互不知晓，而且缺乏自我认同意识，也没有任何组织性，不为自己行动，却受外部力量的驱使。由此观之，用典型的大众社会论观点说，”大众传播的受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的一切特点”。

（二）受众研究的三种传统

对迄今为止林林总总、各式各样的受众研究，麦奎尔进行了化繁就简、提纲挈领式的整合和归纳，特别是参考和借鉴了詹森和罗森格伦关于受众研究的五种分类，在此基础上，将受众研究划分为三大传统，分别冠以结构性行为性和社会文化性受众研究之名，并以图表的形式详加说明。

1.麦奎尔的三种研究传统。麦奎尔所概括的三种研究传统，其区别不仅在于研究目的的不同和受众观的差异，还在于研究方法的不同。①结构性和行为性受众研究主要采用调查统计和心理实验等定量研究方法，这种方法常常为所谓“主流”的受众研究所采用。②社会文化性受众研究则主要采用民族志和定性的研究方法，试图在社会和文化的意义上全面深入地把握受众，强调对“人”的再发现。

2.受众研究的目的。按照麦奎尔的观点，受众研究目的的不同，根源于研究者立场的不同，是站在传播者一方唯传媒工业之马首是瞻，还是站在受众一方用他们的视角看问题。近年来，受众研究虽然出现了由“受众控制”向“受众自治”方向迁移，从传播者视角向受众视角转变的趋向，但是，整体上并未跳出“主流”研究传统的窠臼。

（三）社会视角：受众的媒介使用

1.传统讯息传播线性过程模式的缺陷。麦奎尔反对那种将受众研究局限于传统的讯息传播线性过程模式，在实验室里研究受众的做法，认为这一模式和行为主义偏见，往往扭曲了受众研究。在这一类研究中，受众的媒介接触行为被视为彼此无关的个体选择的总和，受众是暴露在媒介影响下由孤立个体组成的大众，讯息的“内容”和“影响”成为关注的重心，而几乎所有社会因素，都被视为需要隔离或剔除的“噪音”或干扰。麦奎尔认为，有计划的线性信息传输模式，只是一个抽象概念它所描述的只是一个例外，不能反映大众传播活动的常态，也不能反映媒介业的真实情况；人们往往因为各种社会原因接触媒介，其媒介行为总是与特定的时间和空间、特定的社会和文化习俗相联系；社会因素在受众的媒介选择、媒介使用、受众赋予媒介重要性等几乎所有方面，都具有重要的甚至是决定性的影响。

2.媒介使用社会性的研究纬度。在媒介使用的社会性这一层面，麦奎尔引入了众多研究维度，力图全方位地探讨受众的媒介使用与各种社会因素之间的关系。从公共空间与私人空间、亚文化、生活方式、种族、社会性别、社交、意义协商，一直到媒介使用的规范框架、内容规范以及社会病态问题，麦奎尔对每一维度都有专门论述，于旁征博引之间，为众多研究者及其观点提供了一个展示的舞台，也在不断寻求研究思想的深入表达。

3.受众使用媒介的原因。受众的媒介使用一方面意味着分享更广泛的社会生活，另一方面则可能是完全自我的、私人化或小圈子化的行为。从社会视角出发，麦奎尔也谈到对在受众研究中运用较多的抽样调查方法的看法。麦奎尔认为这种方法不可避免地会消解受众群体与社会网络之间的复杂联系，它只能生产有关个体受众的总体信息，进一步强化将受众行为视为个体消费活动的产物这一趋向，而非韦伯“以他人为目的的“社会活动。其结果是，受众的群体特征被忽视或者被完全湮灭。

（四）批判意识与视听率话语

1.批判学派的观点。批判视域中的大众受众，常常是低级趣味的代称，或是受资本主义剥削和操纵的无知者。在批判学派看来，那些热衷更流行和娱乐内容的受众，既缺少品味也缺乏辨别力，他们的需求只是一种“虚假的需求”；传媒业将受众视为非人格化的剥削的对象，将活生生的受众转化为组商业数，其目的不过是使资本家获利而已。

2.麦奎尔的观点。麦奎尔赞同批判学派对于媒介工业本质特征的揭露同时，也肯定了接受分析对于传统的精英式批判研究的“批判”锋芒，以及文化研究力图将受众从意识形态批判、社会关怀道德说教文化悲观主义等批判浪潮的来缚下解放出来的努力，尽管这些并未从根本上改变受众事实上的弱势特征。不过，麦奎尔没有拘泥于某一个学派的学术观点和视角，或局限于某个单一话语维度中，而是采取了一种比较客观而多元的态度。

3.媒介领域的“数字受众”及其生产方式。对于传媒业盛行的“数字受众”及其生产方式，麦奎尔颇不以为然，尽管如此，他没有回避如今传媒业（尤其是广播电视业）中视听率话语占强势地位的现实，也没有一味排斥经验性量化研究，相反在书中，大量引入和探讨了其他些研究者的经验性研究成果，甚至肯定了掌握有关受众的“外部信息”的必要性。他注意到，在以美国为代表的商业媒介体制下，市场数据之所以受欢迎，是因为有强烈的社会需求在起作用，这也是传播学经验性定量研究之所以盛行的一个重要原因。

4.关于视听率数据，麦奎尔以批判性思维阐述了其负面影响。在现实层面、则进步分析了商业媒介体制下受众被视为市场和消费者成为一切商业活动基础的必然性，视听率作为一个直接表明受众现实价值的术语，对于整个商业媒介体制正常运行的重要性，乃至对于非商业媒介的意义。正是在这个意义上，麦奎尔不同意那些当遇到收视率低或其他市场挫折时不是检查自身，反以受众无知或变化无常为借口为自己辩护的做法。从了解“客观”受众的必要性出发，他用相当大的篇幅，对受众收视率到达率重叠观众、受众流等一系列在收视率话语体系中经常使史的技术性术语和指标，进行了比较深入的解读。

（五）传播技术发展与未来受众

1.传播革命与受众的关系。传播技术迅猛发展，新媒介产生和渗透的步伐在不断加快，它们对受众的影响如何？一些人预言“传播革命”将会来临，源于技术的这场“传播革命”，将会扫除传统的媒介生态圈中的大量生物，包括人们所熟知的“大众受众”。所谓“传播革命”，与大众受众的衰微是相联系的。从某种意义上说，技术的发展在一定程度上逐渐削弱了形成大众受众的可能性和必要性；从遥控器、录像机、有线电视、卫星电视、以及各种新的录制、存储和重放技术，到今天遍及全球的高速电子信息网络，传播技术的发明和应用，使传统的受众角色一被动的信息接受者、消费者、目标对象将被终止，取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者交谈者等诸多角色中的任何一个。

2.麦奎尔对传播革命的看法。麦奎尔没有否认技术的直接推动作用，但是对于所谓传播革命的说法，却认为有必要”表示适度的怀疑”。他认为，技术的发展，媒介的增长和传播手段的丰富，虽然理论上为传播者的多样化开辟了道路，然而传媒业产业结构，并未发生如技术进步所提供的可能那样奇妙的变化，相反，全球化，跨媒介并购、跨国媒介资本运动，却从两个相反方向建构着受众：一个是受众的细分和分化，出现了新媒介渠道和产品的专业化受众，即便如此，在大多数国家里，多数受众的注意力仍然集中在少数几个频道上，在大多数时间内，媒介“核心”仍然支配着大多数受众的使用行为。另一个是作为媒介集中产物的更大规模受众群的生长。

3.麦奎尔对网络系统互动技术的看法。（1）对基于计算机和网络系统的互动（或交互）技术的出现，麦奎尔认为，它改变了如博德韦杰克和范·卡姆所说的训示型受众形态，明显强化了受众介入、反馈、选择、接近和使用媒介的能力，为受众提供了在更大范围内参与传播和进行交流的可能性，尤其是咨询型和对话型受众的出现，意味着受众主动性的恢复和增强，这在很大程度上取决于互动技术所提供的可能。（2）与此同时，他也表示交互性本身的潜在吸引力有多大，或者说是否有足够多的需求支撑互动网络的运转，仍然是非常不确定的。交互性表现为多种不同的形式，包括电视游戏、远程教育、信息查询等等。它虽然动摇了以往的受众经验，使受众经验多样化，但它仍然不是传统上人们所熟悉的“观看式”大众媒介的替代物。就是互动媒体完全投入使用，很大程度上也将从属于社会实践，从属于既有的对这类技术的解说。（3）在麦奎尔看来，目前一些新媒介的发展还没有从根本上改变人们的行为：即使在传播渠道大大增加的今天，大量的传播机器仍然准备开足马力将大众受众最大化；技术发展所提供的潜能，更多地表现在拓展而不是取代旧的“受众行为”模式方面。他表示，”只要‘大众媒介’依然存在，关于受众的传统含义和传统现实，也将继续存在并且仍然适宜”。④与此同时，麦童尔仍然相信新媒介孕育和催生出一些新受众的可能性很大，这些受众可能具有多种角色，没有任何单一分类方法能够恰如其分地对他们进行划分，但是，诸如主动性或被动性程度、互动性与可互换性程度、群体特征，构成的异质性、传送者与接收者之间的社会关系等一些主要维度，仍然具有足够的张力；而且，新受众会催生出新的更确切的概念和术语。

从某种意义上说，麦奎尔对于传播技术发展与未来受众的探讨，并非一维的，而是二维或多维的；既是技术的，也是社会的。

中国传媒大学传播研究院受众研究中心主任、教授刘燕南：麦奎尔擅长从历史的纵深处找寻研究的起点，梳理和整合受众研究的各项成果，从社会环境和媒体技术等多维视角出发，探讨受众问题和受众规律。这是《受众分析》的第一个特点。《受众分析》的第二个特点是，系统地梳理和概括既有的受众理论，对前人的研究成果进行提纲挚领式的归纳和整合。第三个特点是对不同的研究方法持开放包容和兼收并用的态度。

2006年3月，《受众分析》中译本，由中国人民大学出版社出版，刘燕南、李颖、杨振荣译。

丹尼斯·麦奎尔（1935—2017），英国传播学家，荷兰阿姆斯特丹大学传播学终身教授，“欧洲传媒研究小组”成员《欧洲传播学杂志》三位创始人之一。曾就读于牛津大学并获得历史学学位，后在利兹大学获得博士学位。曾先后在美国宾夕法尼亚大学、哥伦比亚大学哈佛大学，俄罗斯莫斯科大学，芬兰坦佩雷大学，英国南安普敦大学等担任教授或客座教授。后在阿姆斯特丹大学任教达20多年。丹尼斯·麦奎尔在传播学领域有着漫长而辉煌的研究经历。从1968年至今，麦查尔出版了十几本著作，广泛涉及传播研究的诸多领域。