反策划概念在现代营销实战中，我们所接触和研究的策划都是“正策划”，有正策划必有反策划。所谓反策划从整体上分为两种含义。第一种含义是针对对手的策划而言的，这其中的“反”字含有“针对”、“防御”、“还击”的意思，是以策划为基础，为我方策划服务的，主要研究怎样反击竞争对手，保护自己。而第二种含义则是倾向于厚黑学，阴谋诡计的反制策划。

本文所要研究和探讨的是第一种含义的反策划。它的整体概念包括以下几层含义：首先，反策划是为了一定的意图和目标而进行的工作，没有意图和目标就没有策划，这一点与策划相似。其次，反策划多是以独特的一对一或一对几的形式开展的。再次，反策划是以策划为前提的，开展反策划多半是因为自己被别人策划，或是对手已有策划方案在先，所以具有很强的针对性。

反策划的系统构成可分为：政治反策划，外交反策划，军事反策划，体育反策划，教育反策划，企业发策划，其中企业反策划可以根据自身优势和市场环境，以及竞争对手的情况，进行广告反策划、营销反策划、品牌反策划、用人反策划、公关反策划等等。营销反策划则是企业为战胜竞争对手，进一步走向成功，而实施的一系列反制措施，从而取得领先地位的手段。

虽然反策划是一种积极防御措施，但是反策划也是有时间的限制，重要在于掌握先机，有明确的行动目标和强烈的针对性。

（1）事前防御。所谓想“先发制人”法，即在洞悉对手意图的基础上，抢先一步行动，打乱对手部署乃至粉碎对手的计划。“保护自己，消灭敌人，御敌于千里之外”。事前的积极防御，是为了条件成熟再与对手正面交锋。

（2）事中反击。往往表现在“避敌锋芒”，不受制于人。同时是窥探对手实力的一种方法，即在明知对方意图时，不加阻拦，等其发难，观察对方实力，然后采取措施反击。在著名的戊戌政变中，慈禧就是采取了这一策略，先静观其变，待了解虚实，再进行反策划。

（3）事后挑衅。其表现如同中国的“太极拳”，所谓“以慢打快”、“以静制动”。但是，一招一式之间，无不在“投石问路”，用“挑衅”的方式，来试探对手的下一步动作和计划，往往具有制敌与先的意味或者为己造势。例如，20世纪六七十年代世界饮料业头把交椅可口可乐遭到众多竞争者围攻，在一片喧嚣声中可口可乐不予理睬，到最后对手鼓噪完之后，其广告抛出一句：“只有可口可乐才是真可乐。”