农村消费市场是指在农村的地域范围内产生的各种消费关系的总和。消费关系的主体，是在农村地域范围内稳定存在的消费者，即农村居民，包括从事农业生产的农业和非农业人。

与其他消费市场一样，农村消费市场在国民经济，特别是农业经济发展中占有极其重要的地位。农村消费市场牵涉到广大农民的衣、食、住、行、劳务消费等各个方面的需要，关系重大。市场经济越发展，消费市场的功能就越大，具体体现在以下几个方面：

1．满足农民日益增长的消费需求

农业生产力水平的提高和农村市场经济的发展，使农民消费品中的商品性比重将越来越大，除了一部分农产品外，消费所需要的其他农产品和一般日用品及耐用消费品的消费，已经越来越离不开消费市场。而且随着农民生活水平的不断提高，农民消费需求的多样化发展，满足其日益增长的消费需求更要通过消费市场。

2．引导生产

市场是联系生产和消费的桥梁，市场不仅帮助生产者销售其商品，而且能够指导商品生产。随着社会主义市场经济的发展和生产的进步，我国长期存在的商品短缺状况已经有了根本性的改变，传统的供给主导型经济已经转变为需求主导型经济，消费者对某种商品的需要，在消费市场上直接表现为以商品的市场价格为中心的消费信息，消费信息是影响企业生产经营方向和规模的主要经济杠杆。因此，在市场经济条件下，消费市场能够起到引导生产的作用，并且这种功能还将不断增强。

3．指导农民消费

商品必须通过市场销售出去，才能进入消费，因此消费市场不仅能够引导生产，而且能够指导消费。市场可以通过价格、信息、营销、管理和宣传教育等方式，鼓励或者限制某些商品和服务的消费。通过农村消费市场，能够指导农民进行正确的消费活动。农村消费市场的这个功能，其意义不仅仅在于农村经济领域，而且对促进农村现代文明的发展同样具有重要的社会意义。

除了具有消费市场的基本共性外，我国农村消费市场现阶段还表现出以下几点特殊性：

1．潜力性

我国目前农民收入水平仍然较低，大部分农民的消费需要因为收入不足而无法实现。在农民收入中，有很大一部分表现为自给性农产品的实物收入，现金收入中的很大一部分必须用于生产性支出。另外，农民防灾、防病、防老的意识增强，对消费持十分谨慎的态度。这些因素都阻碍着农村市场潜在需求向现实需求的转化，但这也恰恰说明了我国农村市场的消费潜力很大，前景广阔。开拓这个潜在市场，对于改变目前消费市场的疲软状况，刺激工业生产的发展，提高农村人口的生活质量，繁荣经济，增强我国综合国力，具有十分重要的战略意义。

2．差异性

差异性是农村市场最突出也是最重要的特点：①地区间购买力水平的差异性，富裕地区、发展地区与贫困地区，在消费品需求的质和量方面表现出较大的差异；②地区间消费环境的差异，除了基础设施状况不同外，各地区地理环境差别较大，而不同环境的地区，即便对同一产品的需求也会有所不同；③同一地区内不同农户之间的购买差异，农村居民之间在收入上存在较大的差距，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民，在消费需求的具体内容和要求上差异明显。

3．层次性

农村市场的层次性表现在：①指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已日趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰册。研究表明，现在我国农村与城市之间的消费差距约为重0年，也就是说城市消费市场10年前的热销商品是现在农村消费市场的热销商品，城市消费市场现在的热销商品将是农村市场10年后的热销商品，这是一个大致的规律。②沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。③农民消费结构的次序性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；然后才考虑耐用消费品等方面的需要。

农村消费市场是整个社会主义市场体系的重要组成部分，在社会主义市场经济体制逐步健全和完善的进程中，市场机制越来越大地发挥着资源配置的基础作用，拓展农村消费市场对经济全局的影响也比以往任何时候都更为强烈。

开拓农村消费市场也是我国经济体制改革的一项战略性决策。从1998年开始，我国逐步开始进行发展农村消费市场的各项改革，如建立开拓农村消费市场的重点联系地区并全面推广；启动万村千乡市场建设工程，建立一个面向农村、面向农民的现代化流通体系；组织“双百”工程，在全国选择扶持100家农产品批发市场、100家农产品流通企业为农民服务，建立健全农村现代流通体系等。

1．开拓农村消费市场是培育市场、扩大内需、拉动国民经济持续增长的坚实基础

农村消费市场是社会主义市场体系的重要组成部分，农村消费市场能否得到有效开拓，直接关系着社会主义市场体系建设的成败，关系着农民的根本利益和生活质量能否得到实质性的提高。

与城市消费市场相比，我国农村消费市场更具发展潜力：①市场容量大。农村面积是国土构成的主体，农村人口是国家人口构成的主体，因此理论上居民消费的主体应该在农村。随着农村经济的发展，农村消费市场的容量将日益扩大。②需求增长的空间大。特别是农民消费结构和层次的差别，导致消费需求的多层次、多样化趋势，形成了需求增长的广阔空间。③城乡之间存在的“消费断层”，使农村消费潜力转化为有效需求的进程大大加快。目前，城市居民已经饱和的消费品，在农村的普及率仍然较低，尽快促使农民消费填补城市消费饱和后留下的市场空白，是支撑国民经济继续快速增长的迫切要求。

2．拓展农村消费市场。能够形成新的经济增长点

农村消费市场的发育，有利于更有效地配置资源，为生产向广度和深度进军提供广阔的舞台。市场是一种资源，充分开发和利用农村这个最有发展前景的资源，必然催生出一批持久而有力的经济增长点。农村消费市场的开拓，不仅能够引导农民根据市场需求组织生产，而且能够引导工商企业把结构调整的启动点放在农村，生产出适合农民生产和生活需要的物美价廉的产品。农村消费市场的健康发展，有利于以市场为导向的农业结构调整，也有利于工业企业的结构调整，不仅为国民经济结构调整提供了前提条件，也在很大程度上决定着结构调整的方向、力度和效果，推动经济增长的质量和效益不断提高。随着消费市场的迸一步扩大，必将吸引一部分人从事消费工作，从而加快第二、三产业的发展，加速农民向非农产业转化的进程，促进国民经济的快速、健康发展。

3．开拓农村消费市场是促进城乡交流，减少城乡差别的重要途径

农村市场与城市市场是相互关联、相互促进、不可分割的有机整体，从一定意义上说，开拓农村消费市场也是开拓城市市场。近年来，城乡经济发展不平衡，农村与城市经济发展的差距拉大，城乡差别十分明显，其中一个重要原因就是农村消费市场没有得到有效开拓。只有在开拓城市市场的同时，大力开拓农村市场，增进城乡两个市场的连接与交流，才能使城市为农村提供商品、技术和资本的渠道更加通畅。开拓农村消费市场，不仅有利于促进农村信息、运输、加工、销售、信贷等服务体系不断发展壮大，为农民进入第二、三产业提供更多的机会，推进城市化进程，而且有利于增强城市工商业的活力，促进城市工商业的发展，实现城乡经济发展的良性循环。

4．开拓农村消费市场是促进农产品市场与国际接轨的客观要求

我国已经加入世界贸易组织，我国经济将积极参与国际竞争，但受世界经济的制约性也会更大。目前，我国农产品无论是在品种和质量还是在加工能力和加工程度、科技含量等方面与国际市场要求都存在不同程度的差距，竞争力较差。通过开拓农村消费市场，大力发展具有高科技含量的农产品种植技术和农产品精深加工，全面提高农产品的市场竞争能力，有利于我国农产品进入国际市场，参与国际市场竞争。

开拓农村消费市场是我国建设社会主义市场经济的一项战略性决策，应围绕全面构筑现代农村消费市场体系这个核心，在积极创造条件增加农民收入的基础上，积极探索连锁经营、物流配送等现代流通方式向农村的延伸，培育和满足农村消费需求，逐步建立起适应农村经济发展要求的现代农村商品流通体系，为扩大内需和拉动国民经济增长做出积极贡献。

(一)增加农民收入，调整收入分配，提高农民整体消费水平

我国农村消费市场是一个潜力巨大的市场，但由于多种因素的共同影响，农村消费潜力难以转变成现实消费，主要原因就是农民收入水平增长较慢以及农民消费倾向不足。农民的收入水平，直接决定着农民在市场消费中的支付能力的大小，从而也决定了农村消费市场需求的大小，最终限制了农村消费市场的发展。

在农民收入水平增长缓慢的同时，收入差距也在扩大。高收入家庭的生活必需品的消费需求早已满足，住行消费的需求也基本饱和，这一阶层收入的边际消费倾向较低。而低收入阶层的潜在消费需求，因收入增幅下降而难以转化为现实消费，使得总体边际消费倾向下降。收入差距的扩大，不可避免降低了整体消费倾向，制约了整体消费能力的提高，这也限制了农村消费市场的发展。

因此，要开拓农村消费市场，一方面要提高农民的收入水平，使其潜在的消费欲望得以实现；另一方面，要在坚持效率优先、兼顾公平的原则下，保护合法收入，调节过高收入，推行收入补贴政策以增加对中低收入农民的转移支付，从而提高农民的整体消费水平，扩大农村消费市场的有效需求。

(二)积极调整产品结构，提高产品适应性，增加有效供给

农村消费品供需结构不匹配，最终必然影响到农民潜在需求的实现，使市场的有效性大打折扣，这也是开拓农村消费市场的制约因素。

我国多数地区农民消费支出的先后次序一般是：建房、子女教育、婚嫁、家用电器和日常消费品，建房与装修房屋是农民消费的首要选择，而目前大多数工业企业仅仅把生产、销售、服务的注意力集中在城市市场，不重视市场细分，缺乏对农民消费需求、消费结构、消费特征的研究，在进入农村消费市场时，只是简单地将在城市滞销的消费品销往农村，“切入点”选择的偏差必然造成开拓效果不明显。农村消费市场上的商品供应存在严重的供求脱节的情况：一方面，一些质量不高、货不对路的商品大量积压、滞销；另一方面，农民真正需要的产品严重短缺。

在开拓农村消费市场的过程中，工商企业要发挥各自优势，加强协作，共同开拓。商业企业应该积极加强对农村消费市场的调查研究，加快现代流通方式和组织形式在农村的应用，及时收集和分析农村、农民的需求信息，并及时把这些信息反馈给生产企业。工业企业除了要提高对农村消费市场的重视程度、积极增加供给以创造需求以外，还要根据农村消费市场的实际消费需求，不断调整产品结构，开发新的产品，生产适合农村和农民消费需求的、价廉物美的产品。同时应该看到，现在农民的收入水平还较低，农民的经济承受能力还很弱，不可能去大量购买价格很高的商品，因此，工业企业应努力降低生产成本，强调用价格的适销性去不断拓展农村消费市场。此外，工商企业还要积极建立农村的商品售后服务体系，加大对农村经营人员的培训工作，建立农村地区主要商品的维修服务站，鼓励农民消

(三)加快农村基础设施建设，改善农村消费环境

消费环境是制约农村消费的重要因素，能从多方面影响农民的消费。

由于长期以来投入不足，农村基础设施无论在数量、规模还是在质量等方面，都远远不能满足农村消费市场发展的要求，主要表现在：农村供水、供电条件差，交通不便利，通讯设施落后，限制了一大批商品进入农村。此外，农村商品流通渠道不畅，流通环节多，服务功能差，市场不健全，也是制约农民消费需求的重要因素。

农村基础设施建设，需要有很大规模的资金投入，需要政府在投资计划上的倾斜，优先考虑农村的需要，发展农村电网，加强用电和收费管理，合理收费；兴修水利，改善农村饮水质量，发展自来水供应系统；加强乡村道路建设，方便农民购物；改善农村通讯条件，提高电视信号接收质量和覆盖面，发展农村电话网；完善农村的服务和维修网点，解决农民的后顾之忧等。通过改善农村的用水、供电、交通和通讯条件以及售后服务，加强农村基础设施建设，既可缓解农村居民服务性需求对社会构成的压力，又有利于改善农村消费环境，促进农民消费需求增长。

改善农村消费环境，除了要在硬件上加快农村基础设施建设外，还要在软件上引导农民树立正确的消费观念，转变消费习惯，培养科学、合理的消费方式。一旦农民形成符合市场经济要求的现代消费观念和科学的消费习惯，就会重视生活质量的提高，愿意购买更多的商品和服务，农民的消费质量自然就会提高，农村的消费领域自然就会拓宽，农村消费市场也自然就会扩大。

(四)整顿和规范农村消费市场秩序，保护农民的合法权益

市场经济的法制不健全、规则不完善，市场信息不充分、不对称，市场交易不透明、不规范，导致目前我国农村消费市场的无序性非常明显，主要表现为：一是市场上非法经营、恶性竞争、不正当竞争行为屡见不鲜；二是假冒伪劣商品充斥市场，无证经营、偷税漏税、商业欺诈现象普遍；三是市场信息来源不确定，导致信息不真实、不充分、不对称。在不规范的市场秩序下，市场外交易增加，各种非经济作用上升，从而导致市场规则失效，使本来就发育不良的市场更加扭曲；在市场信息不对称的情况下，企业对比价结构的认识能力降低，形成不对称的市场垄断，削弱了市场竞争机制的作用，使市场化进程延缓和经济增长速度下降。农民普遍缺乏使用法律手段来保护消费权益的意识，不法分子坑农骗农现象时有发生，农民的合法权益难以得到保障。这些均是开拓农村消费市场的重大障碍。

整顿和规范农村消费市场秩序，必须坚持依法打击假冒伪劣商品的生产和经营行为，积极创造条件，不断完善农产品的检测手段，建立质量检测体系，逐步杜绝假冒伪劣商品进入农村消费市场。同时，从目前来看还可以通过大力扶持中小企业(其中有相当一部分是乡镇和村办企业)，在资金、信贷、税收等方面给予一定的优惠，利用广大中小企业生产成本低廉的优势占领农村消费市场，从源头上堵住假冒伪劣商品。

重视对农村消费者权益的保护，同样是整顿和规范农村消费市场秩序的重要组成部分。要在农村建立有效的消费者维权职能机构，让农村消费者在其权益遭受侵犯时能够高效率、低成本地通过法律手段保护自己的合法权益。只有这样，才能充分调动广大农村居民的消费积极性，打消农村消费者在思想上的顾虑。

(五)改革消费政策，促进商品消费模式转变

我国现有的许多消费政策，还是短缺经济时代为防止过度膨胀的消费需求拉动通货膨胀而制定的抑制性政策。随着国民经济的持续发展，近年来我国许多消费品的生产能力已经严重过剩，有效消费需求不足成为阻碍经济发展的最大障碍，因此，需要在宏观上改革抑制消费的政策，采取鼓励消费的政策，促使商品消费模式从自我积累型向信用支持型转变。

发展消费信贷已经被证明是推动消费升级、提高消费水平的有力手段，在条件具备的农村地区开展消费信贷，提高农民的消费能力，能够在一定程度上解决目前普遍存在的农民消费断层问题，使有一定支付能力的农民可以提前实现消费愿望。在市场需求约束强化的情况下，消费者持币观望将严重影响产业结构的升级和经济规模的扩大。发展消费信贷对消费需求的刺激作用将激活相关产业，进而带动经济的回升。

从实践来看，小额贷款是受到农民普遍欢迎的贷款方式。积极引导农村信用社转变观念，加大对农民消费信贷的支持力度，大力发展小额贷款业务，简便贷款手续，提高农民贷款的积极性，同时国家对农民信贷消费给予利率优惠、优先安排等方面的支持，将有助于引导农民合理消费，为农民消费水平的进一步提高、农村消费市场的进一步开拓创造条件。

开拓农村消费市场是一项复杂的系统工程，涉及国民经济的方方面面，农村消费市场的开拓要与农业结构调整相结合，与减轻农民负担和增加农民收入相结合，与发展乡镇企业和小城镇建设相结合，与农村消费市场体系建设相结合，与开拓国际市场相结合，与改善农村消费环境相结合，与整顿和规范市场经济秩序相结合。