傅军：男，中国国籍，博曼（北京）品牌顾问有限公司董事总经理。

傅军(博曼（北京）品牌顾问有限公司董事总经理)： 希望能将品牌做成蓝海的一个市场

很多企业会把它的一些广告语，比如像IBM，因为已经注册了，就必定要受到保护，其实中国很多也在做这个，随时都在增强。 刚才也说到了我算是找到组织了，因为我之前一直在南方，在深圳呆了十几年，后来到北京这里来开始跟几个同仁一起在创办公司，到人大算是找到东家了。

因为没有很多好的品牌代言人，所以这样的话，这个标题我看到还是比较有感触，因为我们的背景在我们的品牌里面有一个方法，我们这个方法中不仅仅认为这个品牌，以前中国对品牌的认识也是一步步在推进，以前可能认为品牌、产品，甚至都有点搞不清楚，基本上认为品牌不单单是一个产品，品牌应该是整个消费者对于你这个企业，你这个公司企业的总和的一种前进，我们不仅仅这个企业拥有品牌，实际上你的消费者也拥有这个品牌，品牌就变成了一个信仰体系，如果中外的一个企业承认这个商标，比如讲爱国者，如果有一个你的用户特别喜欢爱国者，买爱国者的MP3和数码相机，你认为他也许可能比你的一个员工更加的拥抱你这个产品，拥抱爱国者，是不是我们就可以认为他也拥有我们爱国者的品牌。所以就是说品牌是一个信仰体系。李宇春的那些玉米肯定拥有李宇春这个品牌。事实上从品牌来讲，我们中国可能在这一块的认识，从以前的标王大量的做广告，到大家慢慢的可能有很多的思考。

来讲我自己的背景我是在华为做了十年，我原来是华为的新闻发言人，所以我刚才看这本书还有当时我的发言，所以也比较理解这个东西，华为事实上在知识产权方面比品牌方面做的好。大概96年华为就有知识产权部门，但是华为到2005年才成立产权部，华为有一个理念叫做技术和市场是两大发动机，两大引擎，两大推动力，到05年我们才说品牌也要成为它的第三大引擎和推动力。当它走到国际市场的时候，你不能光靠你的技术，你可能要靠品牌，品牌在这些企业是一个B2B的形式，同样在这个市场里面可以起到很好的作用，最起码有两个作用，能够降低国外的这些运营商使用你的门槛，有一些企业被叫做CTO杀手。就是如果这个CTO决策我买了某一个公司的产品，结果这个公司的产品出了问题，我这个CTO就要下课，这就叫做CTO杀手。

同样在业界有一句话，没有哪一个CTO会买美国的，比如说思科的产品会下课，就是它的产品如果出了问题，思科的产品都出问题了，那没办法了，其他的肯定会出问题。但是当你的品牌不够强的时候，人家的决策者购买你的产品的时候，就会冒着巨大的风险，我就用着你的便宜一点，但是最后出问题，可能这是你决策的问题。

第二点就是品牌可以带来巨大的溢价，也可以获得比较高的溢价。所以在05年的时候华为跟很多的品牌顾问公司合作，我们当时跟世界级的品牌顾问公司在合作，后来离开华为，在那里呆了11年，到北京来我做品牌顾问公司，我们当时想确实品牌是我们中国企业的缺失，包括这里面我们跟思科打官司的案例，能够跟更多的企业分享这些东西。

说起来也很有意思，我们第一单客户是一个珠海的企业，它当时跟日本的爱普生打一个官司，就是因为我们跟思科的这些经验，我们在美国帮助他，还有在国内也帮助他。所以刚才我也讲到了品牌战略和知识产权的关系，从实物的角度来讲，不是从理论上，在知识产权方面很多实物对你的品牌也有很大的帮助。华为到最后打完官司有一句话就是用思科方法来做一个大广告，其实就是打完这个官司以后，华为从中国变成了一个被思科惧怕的公司，包括《财富》等等大量的记者来找我，讲我们华为的故事。所以在这个方面就是知识产权方面的一个纠纷，而不是说造成企业策略的推广。

另外一个方面我想再谈一点，我刚才讲到了品牌的理论体系，或者我们的方法论跟大家分享。我们把品牌看作是一个信仰体系的话，大家都知道可口可乐，当然可口可乐多少年也是品牌法才批，讲世界一百强的企业也许没有中国，它可能拥有太大的消费人群，消费基数。同时大家也可以看到星巴克，或者Google，它在短短的几年时间里面形成这么大的规模，我们在这个品牌方面有没有什么东西，以前讲做广告可以做品牌，有的不做广告它的品牌也不错，我们觉得品牌有哪些东西是它们的基本的要素，刚才我们朱总也讲了很多的要素，为我们解读了品牌的要素。我们认为很多成功的品牌有七个成功的要素，我们叫做品牌密码。　第一个就是创业历史，我刚才把我的背景都讲了，其实就是一个创业历史。

任何人当你知道他的来龙去脉以后，你对他会产生一种信任。苹果的乔布斯可能也是跟惠普的创始人都是在车库里面进行创业的，到此为止，国际的媒体报道起来也是说六七个人几万块钱开始创业，所以这种创业故事很能够打动人。包括我们有一个客户，这个公司获得空头，但是它的创业也是很有故事，他就是一个学生，当时看世界杯，因为在大学里面电视很少，后来他发现了一个软件，就是在电脑里面可以看电视，结果PPLive获得了几千万的用户，这也是他创业的成功。

第二个就是信条，包括我们帮助中国企业。接下来就是形象要素，当然包括LOGO等等，其实可能超越你产品的一些特色的设计，联想跟苹果在争哪个电脑更轻薄。还有一些像苹果的ipod一说大家都知道，包括到星巴克都有自己的大杯中杯小杯，如果星巴克的粉丝可能会如数家珍，这就是我们通常讲的这个。

还有就是领导者，像我们爱国者，包括最近我们可能或跟另外一个客户合作，专门就跟他讲王石的品牌，王石这个企业家的品牌，这个领导者的品牌已经成为它的企业品牌的一部分，当然还有三星李健熙出事以后，肯定对三星这个品牌也有一定的伤害，我们可以看到有很多企业肯定给他们的公司品牌带来了支持或者伤害。有很多企业都有一些独特的方面，我们每天上网到页面上搜一下或者Google，你到爱国者的专卖店去，消费者买东西可能有一些特定的做法。

还有一定就是对立阵营，应该说这个方面以前我们谈的比较少，其实你的独立阵营就是说你是什么样的对手，如果百度说Google是它的对手，那么你就要先树立自己的品牌。我们原来的总经理，他原来在新加坡的一个品牌公司做中国区的总经理，被我的助手忽悠的，加入到我们这里来。他最近写博客，就是讲独立阵营很好的例子，叫做单身指环，就是瑞典的人结婚都戴这个戒指，单身的就戴蓝色的戒指，所有人戴这个戒指就是表明他是单身的，可以有权利示爱。我们可乐也一样，百事可乐和可口可乐，还有更多的不是可乐的东西。还有很多人是喝咖啡的，很多人是不喝咖啡的，通过这种定义对立阵营可以帮助你发现一些市场的细分，发现一些新的商业机会，所以我刚才讲的就是创业历史、信条、对立阵营、领导者等等，实际上我们这套体系是跟我们另外一个合作伙伴一起来做的。

我刚才讲的几个方面，一个就是品牌和知识产权在华为的一些实践，我也是在跟很多中国的企业合作，很奇怪，我们一些企业本身都是已经上市了，都不是小规模的公司，比如说有的在纳斯达克有一百亿美元的市值，或者在香港上市有一千亿的市值，也印证了我们当时的说法。即使像华为，05年它的销售规模几百亿的时候，当时它的品牌策略还不是特别的清晰。很多公司做到上市到一百亿美金或者一千亿人民币，其实它发现自己很缺，需要补，所以我们希望把这一块做成是蓝海的一个市场，所以我希望以后跟品牌协会的领导多沟通。