促销预算是指企业在计划期内反映有关
促销费用的预算。促销支出是一种
费用,也是一种
投资,促销费用过低会影响促销效果;促销费用过高又可能会影响企业的
正常利润。促销预算也就是计划,即为了某一特殊的目的,把特定的一段时期内
促销活动所需开支的费用详细列明用钱数体现出来。
该法是以地区或公司负担得起的促销费用为促销预算。即是指将促销预算设定在公司所能负担的水平上。以该方法决定预算,不但忽视了促销活动对
销售量的影响,而且每年促销预算多寡不定,使得长期的市场规划相当困难。
该法以主要竞争对手的或平均的促销费用支出为促销预算。公司留意竞争者的广告,或从刊物和商业协会获得行业促销费用的估计,然后依行业平均水平来制定预算。采用这种方法的原因包括:①竞争者的预算代表整个行业智慧的结晶;②各竞争者若互相看齐,常能避免发生促销战。但公司没有理由相信竞争者能以更合理的方法为它决定促销费用。各公司的情形都大不相同,其促销预算又怎能为别的公司所效法,而且也无证据显示,以竞争者看齐的方式编列促销预算并不能真正能防止爆发促销站。
促销预算是根据营销推广目的而决定的,营销人员首先设定其市场目标,然后评估为达成给项目所需投入的促销费用为其预算。目标任务法是最合逻辑的预算编列法。以目标任务法编列促销预算,必须:①尽可能明确地制订
促销目标。②确定实现这些目标所应执行的任务。③估计执行这些任务的成本,成本之和就是预计的促销预算。
目标任务法能使管理当局,明确费用多少和促销结果之间的关系,然而它却是最难实施的方法。因为通常很难算出哪一个任务会完成特定目标。
另外,应特别注意的是,许多促销效果是累计性的,必须到一定的程度才能发挥应有的效果。如果促销
费用忽上忽下,或发生中断都会使促销效果不大无法延续,还可能会打击内部士气,甚至会引起经销商或
零售商的反感。