企业品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力。

第一单元 品牌管理的基础

第一课 什么是品牌和品牌管理

1、为什么要关注品牌？

品牌是有价值的资产，如果品牌管理得当，那么它们就能够提供有保证的、源源不断的预期收入。联合国工业计划署的一项调查显示，名牌在所有产品品牌中所占数量不足3%，但所占市场份额却在40%以上，销售额占50%以上。在经济一体化加剧的21世纪，各跨国公司间的竞争也更多地表现为品牌的竞争。

一、品牌的定义

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或它们的结合，用以识别某个消费者或某消费群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。一个成功的品牌是可辨认的，它能以某种方式增加自身的意义，使卖方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。

首先，该定义强调“成功的品牌”。开发一个成功的品牌需要时间和金钱，这实际上是一项投资，如果管理得当，将产生丰厚的利润。但如果对自己的品牌投资采取短视态度，因为没有很快取得回报就削减投资或改变品牌战略，就很难建立起成功的品牌。

其次，该定义强调品牌的“可辨认”。品牌的功能之一就是使人迅速认知。品牌是有效的认知工具，以及差别化的工具。但是注意，品牌区别于“商标”。商标是一个名称、标识或象征，用来区分一个企业的产品和服务与其他企业的不同。它可以由词语（例如“联合利华”）、字母（例如“P&G”）、数字（例如“No.5”）、象征物（例如麦当劳的金色拱门）或形状（例如Toblerone巧克力的金字塔形状）组成。品牌不同于商标的地方在于它提供了功能性和情感性的价值。

第三，定义提及“相关价值”。即为了使产品或服务从简单的商品转向品牌商品，需要竭力提高商品的价值，使得核心提供品增值。第四，定义中另一个关键词是“持续的”。以产品为基础的品牌需要保持先进的技术，以服务为基础的品牌必须始终保持优秀的交付过程。维持品牌的功能性价值是一项艰巨的任务。

品牌的多面性

品牌是一个多面性的概念。理解品牌性质的一个很好工具是“品牌冰山”。露出来的15%用来区分公司所提供产品或服务的名称或标语，水下的85%则是不变的质量水平的保证。第一，经常被谈及的是品牌的可见部分（名称或标语），而非组织内部不可见的价值附加过程，但正是该过程使品牌拥有竞争优势。第二，品牌的竞争优势不仅围绕市场营销，而且包括了其他公司内部因素，包括公司员工、研发能力、客户服务、物流等等。

星巴克咖啡在全球各大城市流行开来，不仅仅由于它严格要求最优秀的咖啡品质，而且建立起信任和开展社区活动的价值观。这就产生了CEO霍德华·舒尔茨所描述的“第三个场所”，即一个在工作与家庭之外的场所，它被很多人认为是生活中重要的聚会场所。这个案例给我们什么启示？

案例启示：从案例中可以看到，除了提供高品质的产品，一个成功的品牌还必须提供一种独特的价值。

三、品牌管理的基本步骤

品牌管理的基本步骤包括：

步骤一：了解产业环境，确认自己的优势和劣势，确定核心竞争力所在的环节；

步骤二：形成企业的长期发展目标及可操作的价值观（企业文化）；

步骤三：建立完整的企业识别系统，并形成维护管理系统；

步骤四：确立品牌与消费者的关系，进行品牌定位；

步骤五：确立品牌策略及品牌识别；

步骤六：明确品牌责任归属，建立品牌结构，组织运作管理；

步骤七：整合营销传播计划并执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效信息；

步骤八：直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，进行品牌跟踪与诊断；

步骤九：建立评估系统，跟踪品牌资产，进行品牌评估；

步骤十：保持一致地投资品牌，不轻易改变。

四、战略性品牌管理

部门内部可设立战略性品牌管理部门或专员负责企业品牌体系的规划，其主要职责包括：制定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则；建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司文化及发展需要；定义品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色；品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决；品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性控制等。

五、品牌管理的组织体系

1、 业主或公司经理负责制

业主或公司经理负责制，是指品牌的决策活动乃至很多组织活动，全由业主或公司高层领导承担，只有那种低层次的具体活动，才授权下属去执行的一种高度集权的品牌管理制度。业主或公司经理负责制最大的优点是：决策迅速，协调能力强，同时可具备企业家精神。一般适用于产品和品牌种类比较少而且规模不大的企业。对于拥有多个品牌的大、中型企业来说，采用这种管理体制从长远看不利于品牌的发展。

2、 职能管理制

职能管理制，是指在公司统一领导协调下，品牌管理职能主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务的品牌管理制度。职能管理制的主要优点是：由专业管理人员负责对品牌的管理，提高了管理水平。突出的矛盾在于：职能部门间如何有效沟通与协调；公司拥有多个品牌时，尤其是拥有多个相似品牌或产品时，应当由谁对每个品牌的发展负主要责任。

3、 品牌经理制

其基本原则是：让品牌经理像管理公司一样来管理品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，而且还要关心产品和产品线的发展，以期利用品牌知名度求得最大的经济效益。

品牌经理的主要职责是：制定产品开发计划并组织实施；确定产品经营和竞争战略；编制年度营销计划，进行营销预测；与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案；激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持；不断收集有关该品牌产品的资讯，改进产品，以适应不断变化的市场需求。其他职能部门围绕该系统开展工作。

对于拥有多个品牌的公司，品牌经理制是比较有效的方式，保证了各个品牌之间的协调发展，以及品牌经营、管理的一致性和延续性。但品牌经理制还需要进一步发展、完善，其主要问题是：品牌经理职责的对称，品牌经理制与公司现行管理模式的融合。

第二课 品牌的生命周期{品牌生命周期的含义；品牌生命周期各阶段应选择的营销策略}

品牌的生命周期的定义

品牌生命周期指的是品牌具有与其所代表的核心产品近似的市场生命周期。品牌生命周期有广义和狭义之分。

1、 广义的品牌生命周期

广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期。前者是指品牌按照法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期；后者是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。

2、 狭义的品牌生命周期

狭义的品牌生命周期特指品牌市场生命周期。包括：导入期、认知期、知名期、维护和完善期、衰退期。

A导入期

品牌导入期的营销策略：这一阶段应以战术性营销策略为主，战略性营销策略为辅。在品牌导入期，提高品牌认知度依赖于所依附的产品。企业最终目的是要通过传播、维护和完善品牌形象和目标企业形象创建名牌，不仅仅是提高“认知度”，还提高“知名度”。

B认知期

品牌认知期的营销策略：这一阶段仍需要加强各种营销传播活动，战术性与战略性策略并重。通过战术性营销策略加强目标受众已有的记忆和印象，扩大认知度；另一方面，通过提高战略性营销策略的力度和比重，把目标受众对产品的认知度升华到认同和信赖。此外，还要善用口碑，加快品牌传播，提高传播效率。

C知名期\u7ef4护和完善期

品牌知名期、维护和完善期的营销策略：在品牌的生命周期中，知名期与维护和完善期很难在实践中区分。在这两个阶段，企业应从战略高度出发，以企业形象为中心，通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断提高和维护目标受众对品牌的忠诚度。

D衰退期

品牌衰退期的营销策略：品牌进入衰退期最直接的表现是：其所代表的产品市场占有率、销售额、销售利润等出现较大幅度的持续下降。对此，企业应进行深入调查，分析导致品牌衰退的原因，并决定是否放弃该品牌。