“书模”只是当前国内图书界层出不穷的新兴营销模式的一种。竞争日益激烈的图书市场衍生了五花八门的推广手段，从多媒体的跨界混搭，到令人眼花缭乱的炒作，再到明星化的包装，原本被视为精神载体的书籍在娱乐化的营销模式中走向迷失，这种被戏称为“功夫在书外”的宣传推广方式对承载人类灵魂的书籍来说是否适用，正在引发人们喧嚣之后的思考。

书模”是创意还是娱乐表达

在图书营销上，体现文化创意，并不是件坏事。但看待精神产品与家电之类的产品，受众的消费心理毕竟还是有区别的。营销过头，就容易蜕变为一场娱乐秀。这诚然说明你有创意，但更多地只能让人生疑，你对自己的出版物是否自信。

促销奇招迭出 “书模”效果难显

图书，尤其文学作品，属于精神类的产品，其力量靠的是书本身传播的思想、意志与文化。鲁迅、巴金、茅盾，他们的书之所以能影响几代人，靠的是作品中传递的深刻的历史与社会的意义，是作品赋予人物的思想。他们的书一俟出版，摆上书架，就像火种，就像接力棒，读者自然会一传十、十传百地将其扩散开去，一种高尚的文化和给人震撼力的思想也就会自然而然地传播开去。难道用低胸美女作宣传、作陪衬的作品会有长久的影响力？即使是轰动一时，也不见得是作品轰动。如果入世未深的读者因一时轰动而激动，买了书，看了书，一次性上了当，那挨骂的还是作者。

早在2005年，刚刚在文学界冒头的郭敬明就率先推出了自己的首部音乐小说《迷藏》，韩寒随后推出了音乐诗文影像合一的图书《寒·十八禁》，饶雪漫在其作品《校服的裙摆》中附赠了一张音乐大碟，其中录有歌手杉籽伽为小说创作配唱的主题歌《校服的裙摆》和插曲《苍天知道》，该书的发行渠道也由一家唱片公司代理。在业内有较大影响的中国青年出版社也不甘落后，为“80后”女作家塞宁的小说《珍珠饭店》加入了大量真人版插图，并随书附送一张塞宁创作演唱的原创专辑。去年，安妮宝贝《素年锦时》面世时，书中小说《月棠记》也推出了单独包装的有声版副产品，销量不菲。

饶雪漫的流行小说虽然在文学界评价不一，但她大胆而超前的运作方式却吸引了许多年轻读者的眼球。在其作品《甜酸》那精美的盒装封套里，除了图书外，还分别有一张与小说情节相对应的电影《左耳听见》DVD和音乐CD。这样的组合不禁让人产生错觉，这是在卖图书、电影还是音乐？

娱乐圈规则渗透书界请来各路演艺明星为书籍捧场助威，采用绯闻、“骂战”、耸人听闻的方式来炒作书籍，这些以前通常出现在娱乐圈的游戏规则，如今正在慢慢渗透到出版领域，娱乐化的图书营销方式成为不少畅销书屡试不爽的法宝，是非争议也随之而来。

随着部分青春文学作者被读者当作偶像明星一样崇拜，部分年轻读者的阅读渐渐向“追星”的方向转化，明星作者越来越牵动着出版业的神经。此时，一些触觉敏锐的出版人顺势借鉴了娱乐圈的明星包装和事件炒作经验，对作者的形象、风格和图书的产品形态进行流水线式的包装策划。

知名图书策划人金丽红认为：“我国每年出版图书20万种，一本新书出版后，如果没有独辟蹊径的宣传，将很快淹没到茫茫书海中。”因此，她除了在策划明星自传类书籍中将娱乐手段无所不用其极外，在《狼图腾》这种以动物为主角的小说发行中同样请来赵忠祥、腾格尔、白岩松等明星捧场，将出版的实用主义发挥到了极致，最终的效果正如她所说的：“什么都没有白纸黑字的印数更有说服力。”

娱乐化的图书营销手段迎合了出版业品牌化、明星化、偶像化的潮流，如果策略运用得当，对大众图书的宣传模式是有益的探索和创新。但图书毕竟有精神产品的特殊属性，娱乐化炒作如果把握不好，就会适得其反。无论“书模”、“泛媒体化”还是刻意炒作，都是一把双刃剑，所谓的图书营销“功夫在书外”能否取得长效，值得审慎和怀疑。